Análisis del estudio de mercado de fideos Don Vittorio (página 2)
Enviado por Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Una gran cantidad de competencia que ofrecen sus productos de fideos a un precio menor, pero con una menor calidad
La dependencia que existe entre la evolución de los precios de los commodities y los costos de producción en los que incurre la empresa
LAS FORTALEZAS QUE POSEE LA EMPRESA
Una producción diversificada, que abarca varios sectores productivos
Una posición de liderazgo en varios de los mercados en los que participa
La mayor red de distribución en todo el país (existen más de 30 depósitos)
La asociación con el grupo mexicano Bimbo, que le permitió ocupar una posición privilegiada en el mercado de pan envasado.
La empresa posee la marca que tiene el liderazgo de participación de mercado en todos los segmentos socioeconómicos: Don Vittorio con 23 % de participación de mercado.
Posee una variedad de productos para todos los mercados: pastas dirigidas al segmento Premium (Don Vittorio) y también, para sectores populares, masivos (Lavaggi, Alianza y Victoria).
En todos sus procesos de producción, Alicorp cumple con estándares internacionales de calidad y competitividad.
Don Vittorio de Alicorp es la marca de consumo masivo con mayor presencia internacional.
Publicidad de clase mundial, que les permite conectarse con el ama de casa.
6.1.-ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO
IPSOS 2014 "MARCA QUE CONSUME HABITUALMENTE"
En la encuesta realizada por IPSOS apoyo en el año 2014 podemos ver que el producto Don Vittorio se encuentra en las preferencias de los sectores socioeconómicos A, B y C, podemos inferir que la demanda del bien es elástico por los bienes sustitutos que presenta el mercado.
Si la empresa Alicorp hace un aumento en el precio del producto Don Vittorio la cantidad demandad del bien disminuye debido a los bienes sustitutos, las personas van a preferir consumir otra marca de tallarín por un precio más bajo.
Pero si se disminuye el precio de Don Vittorio la cantidad demandada va aumentar.
El precio de la marca Don Vittorio tallarín está en S/4.80.
6.2.-ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL INGRESO
La elasticidad ingreso de la demanda, llamada a veces elasticidad demanda-renta, mide cómo afectan las variaciones de la renta o ingresos de los consumidores a la cantidad demandada de un bien.
La marca Don Vittorio es el precio más alto en el mercado de pastas y espagueti y cuenta con una demanda accesible para que genere una buena utilidad en la empresa Alicorp.
Hace unos meses el estado decretó el aumento de la Remuneración Mínima Vitae de S/750 a S/850 NUEVOS SOLES generando más ingreso para los consumidores.
Podemos ver que el precio no está variando por ende las personas van a consumir más la marca Don Vittorio ya que ofrece una mayor calidad que las demás marcas de su competencia, Don Vittorio tiene la preferencia de los sectores socioeconómico A B y C si hay un aumento en los ingresos, los sectores socioeconómicos D y E, con la excelente calidad de marketing de Alicorp se animaran a comprar esta marca aumentando más la demanda.
La cantidad aumenta debido al mayor ingreso que perciben los consumidores por ende se vuelve en un bien normal.
6.3.-POLITICA DE PRECIOS
Debido a que el producto tallarín Don Vittorio es un bien elástico quiere decir que tiene varios sustitutos en el mercado por ende el precio debe permanecer estable ya que un aumento del precio puede disminuir la cantidad demandada y como consecuencia trae menores ingresos para la empresa Alicorp.
Los costos que incurren tanto en la producción como fuera de la producción deben ser estables para que no haya un exceso, así obtener mayores ingresos y así sobresalir en el mercado oligopólico en el que se encuentra Don Vittorio.
En el punto anterior según la estructura de mercado, la marca Don Vittorio debe mejorar aún más la calidad de su producto sobresaliendo en el mercado en el que se encuentra debido a la competencia ya que están al tanto de lo que hacen los demás ofertantes.
Un aumento en las inversiones, protección tanto al accionista mayoritario y al minoritario, mejoraría la calidad de la empresa llegando a un excelente desarrollo.
6.4.-DIFERENTES COMPONENTES DEL PRECIO DEL PRODUCTO
Los componentes del precio derivan de los insumos que están incluido en el producto el componente principal es la harina de trigo que
COMPONENTES:
Sémola de trigo seleccionado.
S/1073 por tonelada.
Harina de trigo seleccionado (harina fortificada, hierro, niacina, tiamina, riboflavina, y ácido fólico).
S/7 el saco de 50 kilos
Gluten (Harina secano)
S/1359 por tonelada.
Analisis del sistema de comercialización
7.1 DEFINICIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN MÁS RECOMENDADOS:
Para definir los canales de distribución más recomendados, tenemos que guiarnos en estrategias.
Cuando se suele hablar de "estrategias de canales de distribución" es común que solo se piense en un concepto netamente logístico que se centra en el traslado de un producto hasta el punto de venta final. Sin embargo, también guarda una estrecha relación con el marketing y el ámbito comercial.
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Los canales de distribución contribuyen a que un producto o servicio se traslade desde los fabricantes hasta los consumidores o usuarios finales. Esta labor es llevada a cabo por una serie de agentes que están relacionados entre sí: la fuerza de ventas, áreas de back office como trade marketing, servicio al cliente o supply chain, los operadores logísticos, los distribuidores, los mayoristas, las cadenas, los puntos de venta minoristas, las agencias de merchandising y las agencias de auditoría de mercados.
Para que este conjunto de actores cumpla correctamente con su función se dispone de una serie de estrategias de canales de distribución, también llamadas estrategias de "go to market" (G2M), que buscan cumplir el objetivo general de la compañía (cumplir con la meta de ventas o rentabilidad), así como de lograr el máximo alcance al menor costo posible.
¿Qué estrategia se debería seguir para introducir el producto "DON VITTORIO" en el extranjero?Las estrategias para ingresar el producto al extranjero son:• Se debe elegir a que país y ciudad entrar, en el cual, se elegirá el segmento de mercado de pasta queremos tener posición.•Desarrollar un canal de distribución para llevar a Fideos Don Vittorio al mercado. Para ganar más espacio en los anaqueles de los negocios (o góndolas).• Hacer esfuerzos adicionales en el marketing para ampliar la penetración del mercado, con una publicidad más efectiva y con una mayor fuerza de ventas.• Tener al menos otra marca como Alianza, de esta manera se amplía la línea.
7.1.1- DISTRIBUCION ALICORP
–FIDEERIA LIMA:
Av. Argentina 4793 Carmen de la Legua Reynoso – Callao-CENTRO DE DISTRIBUCIÓN CENTRAL:
Av. Jorge Chávez nª902 Carmen de la Legua- Callao-MOLINO CALLAO:
Jr. Huáscar Nª 143- Callao-RANSA – CHARLIE:
Av. Néstor Gambeta km 3.6 – Callao
Los almacenes de Alicorp en provincia se encuentran en:
Piura, Chiclayo, Trujillo, Arequipa, Cuzco y en las demás ciudades donde no hay almacenes se utiliza el Cross Docking, como eficiencia en la distribución.
Transporte:Desde su creación Alicorp ha tercerizado el transporte, en la actualidad cuenta con más de 200 empresas que le brindan servicios a nivel nacional, los cuales brindan los siguientes servicios:
Reparto a clientes.
Traslado a sucursales de provincias.
Traslado entre los centros productivos de Lima.
Tipo de carga:
Alicorp ha diseñado su sistema de transporte para trabajar con las siguientes modalidades de carga:
Carga Suelta o estibada:
En los despachos a clientes que no consolidan peso ni cuentan con las características requeridas para recibir carga paletizada y entre los traslados a los almacenes de sucursales.
Carga Paletizada:
En los repartos a clientes especiales (DEX, supermercados, grandes mayoristas) y principalmente en los traslados entre las plantas y los centros de distribución de Lima.Beneficios del Transporte Paletizado:_Mejor uso de la flota de transporte_Menor manipulación de los productos._Facilita el uso de Indicadores de Gestión._Disminución en las averías por menor manipulación de los productos._Mejor imagen para los productos en el punto de venta._ Mayor estabilidad y velocidad al paletizar sobre otros productos._ Mayor seguridad para el personal involucrado en el manejo de mercaderías.
7.1.2 PRINCIPALES CANALES DE DISTRIBUCIÓN:
La distribución de sus productos se realiza principalmente a través de mayoristas y distribuidores, quienes concentraron el 31.1 % y 28.5% de las ventas del 2009, el otro canal importante lo constituyen las ventas en el exterior representaron el 24.3% de las ventas totales.
En Distribución, ejecutamos diversos proyectos que nos permitirán capturar ahorros anuales de S/.1.2 millones (US$ 0.4 millones)
Asumimos la administración del almacén de la planta Breña (ex ASA), implementamos procesos estándares e iniciamos el despacho paletizado a nuestro codistribuidor MG Rocsa, con un ahorro de S/.50, 000 anuales (US$ 15,980).
En conjunto con Ransa y Romero Trading, trabajamos en el proyecto Mesa de Carga para obtener sinergias de transporte.
Desarrollamos el piloto entre Lima y Arequipa con un ahorro de S/.200, 000 anuales (US$ 63,918).
Para dar mayor seguridad a nuestros transportistas, implementamos una Central de Monitoreo para el seguimiento satelital con equipos GPS de toda nuestra flota de reparto local en Lima, reduciendo así las posibilidades de asaltos en ruta.
Con el fin de mejorar el abastecimiento a Cusco, nuestro proyecto Renting alquiló camiones para proveer de manera exclusiva a nuestro almacén de esa ciudad, maximizando los viajes por cada camión.
Dados el crecimiento de la venta en Lima y la necesidad de renovación de flota, iniciamos el proceso para el ingreso de 65 camiones de reparto y a la fecha tenemos asegurado el 60% de lo previsto.
También abrimos un almacén en Iquitos para dar un mejor servicio a los clientes de la zona y almacenar de manera temporal las exportaciones a Leticia.
Terminamos la instalación de la segunda etapa del nuevo sistema contra incendios del Centro de Distribución, que mejora nuestras instalaciones y da más seguridad a nuestros trabajadores.
En Chiclayo nos mudamos a nuestro nuevo Centro de Distribución con proyección de crecimiento para los próximos años.
En Tumbes, Tarapoto, Huánuco, Pucallpa, Iquitos, Trujillo y Cusco, definimos la infraestructura necesaria para el crecimiento de Alicorp y para el cumplimiento de los estándares de distribución requeridos para mejorar el nivel de servicio ofrecido en cada zona
Con este objetivo, iniciamos los procesos de negociación con inversionistas terceros con los cuales ya hemos llegado a acuerdos en el 50% de los casos.
En Arequipa continuamos con nuestros proyectos de mejora.
En equipo con la gerencia de la planta SidSur, acondicionamos los almacenes anexos 1 y 5, obteniendo una mejora notable en las condiciones de almacenamiento y cuidado de alimentos.
En la parte internacional, creamos el Informe Mensual de Distribución Internacional, con el fin de informar regularmente sobre los avances y mejoras en distribución a todas las áreas involucradas.
En Guayaquil, acondicionamos una de las naves de almacenamiento con temperatura controlada y BPM para reducir las posibilidades de contaminación por plagas de nuestros productos.
En Colombia iniciamos el proyecto Pérsico, que consiste en el cambio de malla de distribución desde una operación con distribuidoras centralizadas hacia el desarrollo de distribuidoras regionales.
ANÁLISIS DE LOS PROCESOS:
7.2. SISTEMA DE VENTAS Y DE PAGOS (CONTADO Y CRÉDITO)
El área de comercialización está compuesta de dos sub áreas una de ella es compras, dedicada a la compra de materias primas, maquinarias y servicios de naturaleza industrial, y la sub área de ventas encargada de la recepción, confirmación y distribución de los productos.
En junio relanzamos el programa Aliados, orientado a redefinir el rol del jefe de cuentas clave, reconocer el esfuerzo de nuestros clientes y cambiar la oferta de servicios para el negocio. El resultado fue un crecimiento de 35% en los clientes participantes frente a 17% de todo el canal mayorista, y un incremento en el nivel de lealtad de 35% a 44% en todo el canal y 51% en los clientes participantes.
Desarrollamos MIND, un software especial para nuestras Distribuidoras Exclusivas que ofrece falta seguridad, integración con SAP, ejecución en línea y reducción de costos de equipos. Este ERP (Enterprise Resource Planning) optimizará la gestión de las Distribuidoras, pues incorpora las mejores prácticas de Alicorp y reduce en un 10% los tiempos de trabajo administrativo.
Implementamos "Ventas a la Carta" en las Distribuidoras Exclusivas:
Se trata de una estrategia diferenciada, especializada para restaurantes. Al cabo de seis meses los resultados fueron espectaculares: crecimos, con respecto a 2006, 185% en el número de clientes con compra y 140% promedio en las ventas en ese giro.
Creamos dos plataformas de acumulación de puntos a través de las cuales corren las estrategias de Trade Marketing:
A. catálogo de puntos para clientes mayoristas, con premios agrupados en rubros (personales, de rotación y de visibilidad.
B. "Gana Más", como parte del programa de incentivos a la fuerza de ventas de los Distribuidores Exclusivos. Así, logramos tercerizar el proceso de compra y delivery, incrementar el valor percibido de los premios y optimizar el proceso logístico.
Consolidamos el proceso establecido por la Central de Riesgos para manejar una cartera con menores riesgos y recuperación oportuna:
Conseguimos la aprobación del 100% de nuestras líneas de crédito. Disminuimos en 3.6 días crédito con respecto al 2006, diferenciando los plazos de venta por canal.
7.2.1 AL CRÉDITO:
Los Negocios de Consumo Masivo y Productos Industriales fueron los que más contribuyeron, con 3.9 y 6.0 días de crédito respectivamente.
7.2.3 AL CONTADO:
Incentivamos la venta al contado logrando incrementarla en 5% con respecto al año anterior: alcanzó un total de 14.8%. Este resultado se debió principalmente a los Negocios de Consumo Masivo con 17%.
Marcamos un hito en la presentación de proyectos a través de videoconferencias, enlazando en tiempo real a las oficinas de ventas a nivel nacional. Así, incrementamos la eficiencia en la comunicación y eliminamos los costos de viajes como apoyo a lanzamientos.
Creamos una octava Distribuidora Exclusiva para el canal móvil. Las ventas se incrementaron 70% año/mes anterior. Este éxito contribuyó a que Alicorp consiguiera, por primera vez, el liderazgo en la categoría.
7.3 SISTEMA DE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
7.3.1 ESTRATEGIAS PROMOCIONALES
Estrategia de producto
El artículo promocional debería ser percibido por las amas de casa como un producto muy valioso (superior) y coleccionable para motivar la compra y prueba repetida de producto.
Estrategia de precio y mecánica
Los consumidores deben juntar tres empaques de Don Vittorio "Selecto" motivando así la repetida del producto y también tenían seis piezas para coleccionar (aumentaban la repetición del producto). Los precios establecidos de las vajillas estaba en promedio 2.25 las amas de casa le asignaban un valor en promedio 5.25. Tenía un precio Mayor de otras promociones para que no se deteriore la imagen de la marca como un producto "Premium"
Estrategia de Distribución
La promoción se llevó en público objetivo donde representaban el 90% de sus ventas y donde estaba mejor posicionado sus más cercano competidor. Siendo los puestos de mercado los principales centros de canje.
Publicidad de campaña
La estrategia publicitaria tuvo como lema "Solo Don Vittorio puede darme la mejor vajilla", destacando en los comerciales de televisión la calidad de la vajilla y recalcando que eran coleccionables para coleccionare la mayor cantidad de empaques
La estrategia de medios
Se determinó que sea intensa en las primeras tres semanas del lanzamiento de la promoción y después pasaba a una etapa de mantenimiento.
7.3.2 ANÁLISIS DE LA PROMOCION
DON VITTORIO es una de las marcas principales de país por su calidad y sabor sin embargo en la búsqueda de satisfacer a todo el público utiliza los distintos medios de comunicación, tanto escritos, radiales, televisivos.
De la misma forma siempre tenemos una promoción pensada en recompensar a todos estos clientes que nos apoyan utilizando nuestros productos.
A. MEDIOS:
Spot Televisivo:LA CARAVANA DE LA FELICIDAD Tus marcas favoritas:
Primor, Don Vittorio y Bolívar te vuelven a sorprender con " La Caravana de la Felicidad " una súper promoción que trae los mejores electrodomésticos para renovar tu casa y 02 toneladas de productos para tu hogar"
Periódicos, revistas, paneles publicitarios.
¿Qué estrategias promocionales plantea para asegurar que Don Vittorio mantenga el éxito logrado en el futuro?Las estrategias promocionales estuvieron planteadas en base de Incrementar los indicadores de lealtad hacia los productos de Don Vittorio generando pruebas repetidas para que los consumidores puedan comprobar la diferencia de un producto Premium en pastas en comparación con otras existentes, mejorar la marca u convertirse en el líder del mercado de pastas.
B. DECISIONES ESTRATÉGICAS RESPECTO AL CANAL Y EL SISTEMA DE DISTRIBUCIÓN PARA EL PRODUCTO:
FIJACIÓN DE LA LONGITUD DEL CANAL:
Don Vittorio y la VENTA A TRAVÉS DE INTERMEDIARIOS:
Uso de un CANAL DE DISTRIBUCIÓN CONVENCIONAL:
Mayoristas y minoristas independientes de la empresa productora son quienes se encargan de vender los productos de la marca Don Vittorio.
FIJACIÓN DE LA ANCHURA DEL CANAL:
Don Vittorio y la DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: El tipo de distribución de Don Vittorio tiene como objetivo llegar al mayor número de establecimientos posibles porque sus productos son de uso frecuente y demandados de forma habitual.
C. PRINCIPALES DECISIONES PARA LA PROMOCIÓN DE LA MARCA Y ESTRATEGIAS A NIVEL DE COMUNICACIÓN EN EL PUNTO DE VENTA Y CONSUMIDOR FINAL:
DECISIONES PARA LA PROMOCIÓN DE LA MARCA:
PUBLICIDAD:
Don Vittorio es una marca que a través de su publicidad ofrece una propuesta que celebra a las personas que "dan lo mejor" en sus vidas. Su publicidad siempre que enaltece la acción de "Dar" como algo superior en un mundo donde todo se pide. Actualmente este mensaje de Don Vittorio se difunde en televisión y medios escritos. Asimismo, el manifiesto también es compartido en los medios digitales a través del hashtag #DarLoMejorEs que ya ha sido tendencia en las redes sociales.
PROMOCIÓN DE VENTAS:
Don Vittorio es una marca que cada cierto tiempo lanza una elegante y moderna vajilla para ser canjeada por la compra de sus productos. Esto se hace a manera de incentivos a corto plazo para fomentar la compra.
ESTRATEGIA:
Alicorp como productor utiliza con su marca Don Vittorio la estrategia de PULL O ATRACCIÓN porque dirige sus actividades de marketing (sobre todo su publicidad) hacia los consumidores finales para inducirlos a que compren el producto. Por ejemplo, Don Vittorio promueve sus productos en dos plataformas virtuales.
En su canal de YouTube y en su página de Facebook, se cuelgan recetas y publicidad de la marca. También se comparten en estos espacios de Internet las promociones, como por ejemplo cuando Don Vittorio ofrece regalar vajilla a través de sorteos por la compra del producto. Asimismo, tales plataformas sirven para informar sobre las actividades de responsabilidad social que la empresa realice, lo que le va a dar más valor a la marca. Al respecto, Don Vittorio ha iniciado una campaña llamada "Dar lo mejor" que promueve la educación y la creatividad y que es una campaña cuyos videos son compartidos en la web.
En síntesis, la estrategia de atracción es empleada por Alicorp para que los consumidores de Don Vittorio exijan la marca a los minoristas (en las bodegas), es decir, para que la demanda de los clientes "jale" el producto Don Vittorio a través de los distintos canales.
7.3.3 ESTRATEGIAS PARA EL DESARROLLO DEL PRODUCTO / MERCADO
1. Penetración del mercado:
Con este enfoque, lo que Don Vittorio está tratando de vender es más de lo mismo a las mismas personas a través de la publicidad que hace para sus fideos más convencionales. La marca busca atraer clientes aumentando la publicidad y la promoción.
2. Desarrollo de Mercados:
Aquí, se está dirigiendo a nuevos mercados o nuevas áreas del mercado. La estrategia que usa, por ejemplo, es el nuevo empaque en cajas de cartón que tiene para la Colección Maestra de Pastas para vender su producto actual en un área del mercado que es diferente.
3. Desarrollar Productos:
Aquí, la marca persigue la venta de nuevos productos en los mercados actuales. Por ejemplo, recién han entrado a los supermercados una colección de la marca que incluye fideos al huevo (desarrollo de nuevos valores del producto) y especialidades como pasta para hacer lasaña.
4. Diversificación:
Esfuerzos que la marca hace para desarrollar nuevos productos en mercados nuevos. Un ejemplo sería el lanzamiento de la salsa roja Don Vittorio.
Don Vittorio es una marca reconocida a nivel nacional e internacional, que nos ofrece un producto nutritivo y de excelente calidad, es por ello que goza de gran demanda en el Perú.
El producto espagueti de don Vittorio es un bien elástico por ende tiene muchos sustitutos la empresa Alicorp debe aplicar una estabilidad en el precio de Don Vittorio para que no haya una disminución de la demanda.
Si hay un aumento progresivo del precio de trigo pueden aumentar los costos variables relacionado con la producción por ende puede aumentar el precio de nuestro producto, aumentaría el precio del spaguetti para las demás empresas de competencia.
Don Vittorio es una marca reconocida a nivel nacional e internacional, presentándonos su colección de fideos, en sus diferentes presentaciones caracterizadas por su correcto proceso de elaboración, siendo una de las marcas más demandadas por toda la familia peruana.
Los fideos Don Vittorio se ha ganado nuestra preferencia gracias a las buenas promociones que nos brinda complementado con la calidad de producto a alcance de las familias
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