Gestión de la calidad de los servicios de deporte de alto rendimiento (página 2)

Los servicios se pueden considerar como un tipo de producto básicamente intangible, con características específicas que los diferencian de los bienes de consumo y por ello son difíciles de evaluar, esta dificultad radica en las distintas cualidades o distintos factores o dimensiones que componen a dicho servicio. (Hernández Mendo y Morales Sánchez, 2004).

Gabbot y Hog (1994) establecen una diferencia entre producto, bien de consumo y servicio:

• El producto sería el concepto más general e incluiría tanto al bien de consumo como al servicio.

• El bien de consumo sería aquella parte del producto formada exclusivamente por propiedades físicas.

• El servicio estaría relacionado con los aspectos intangibles.

Como puede verse, la evaluación de la calidad de los servicios es más compleja que la de los productos, debido a su alta intangibilidad y por sus particularidades tan difíciles de medir.

Estos autores plantean que la diferencia entre estos conceptos incluye dos componentes:

• Uno tangible o físico, es decir, el bien de consumo, referido a "qué" se ofrece

• Otro intangible, es decir, el servicio, referido a "cómo" se ofrece.

Es difícil pensar en un tipo de producto, como paquete, que no incluya los dos componentes. Hay productos en los que lo esencial es el componente servicio, mientras que en otros es el del bien de consumo. Por ello no se puede hablar de un servicio o de un bien de consumo en sentido estricto, sino de productos con sus dos componentes: uno tangible y otro intangible.

Servicio de alto rendimiento. Definición:

El servicio de alto rendimiento deportivo, se considera como parte de un grupo mayor que es el Servicio de actividad física. En este aspecto, Montero Delgado (2004), lo define como "El proceso a través del cual se verifica la práctica de actividad física y deporte y también la visualización de los eventos deportivos y que están relacionados directamente con el cumplimiento de los objetivos del sistema y son desarrollados por una organización básica se denomina: servicio de actividad física y deporte".

En relación con el alto rendimiento, el proceso básico que lo rige es el entrenamiento deportivo y su objetivo es la satisfacción de necesidades de práctica de deporte para buscar un alto rendimiento en el deporte que se practique. Esto provoca que en la satisfacción de estas necesidades, lo que más se tenga en cuenta es el logro del alto resultado, para lo cual es importante la individualización de la práctica deportiva para atender necesidades específicas de cada deportista, respondiendo a lo técnico-táctico, psicológico, físico, teórico, valores y necesidades educativas en general.

Calidad del servicio deportivo. Definición:

La calidad del servicio es el es el resultado de un proceso de evaluación, denominada calidad de servicio percibida, donde el cliente compara sus expectativas con su percepción del servicio recibido (Grönroos, 1984).

Parasuraman, Zeithaml y Berry (1985; 1994) considerados autores claves de la calidad de los servicios y continuadores de Grönroos, consideran que la calidad de servicio se conceptualiza como el grado y la dirección de la discrepancia entre las expectativas de los usuarios y sus percepciones.

Es decir, para estos autores, la calidad del servicio es la diferencia entre lo que el cliente espera y lo que recibe. De forma tal que la calidad de un servicio sería "buena" si el cliente recibe más o al menos se iguala con lo que espera; mientras que la calidad sería "mala o regular", si el cliente recibe menos de los que esperaba del servicio prestado.

De igual forma entonces, la calidad del servicio deportivo puede definirse como la diferencia entre lo que el practicante espera y el servicio que recibe, mediando en esta discrepancia un proceso básico: la actividad física en sus más variadas formas. Es por ello que en el caso del deporte de alto rendimiento como tipo específico de actividad física, es muy complejo determinar lo que el cliente espera, excepto el objetivo fundamental por el cual se practica: el alto rendimiento deportivo. Para el logro de estos objetivos, tiene un peso considerable la determinación de necesidades deportivas y educativas en general de los deportistas, ya mencionadas anteriormente.

Modelos de gestión de calidad de los servicios. Su empleo en el deporte

Dorado y Gallardo (2005) afirman que entre los modelos de calidad existentes, el más aplicables al deporte es el modelo de la European Foundation for Quality Management (EFQM) 1991. Se considera como uno de los más importantes en la actualidad y de amyor incidencia en el sector de los servicios. El modelo fue diseñado en 1991 en Holanda por la European Foundation for Quality Management (EFQM). Este modelo también crea un premio de excelencia empresarial para los países europeos con el objetivo de fomentar la aplicación de su método y valorar las empresas que lo apliquen. El modelo EFQM de excelencia empresarial se define como un marco de trabajo no-prescriptivo (referido a que no se adquiere un derecho para siempre) que reconoce que la excelencia de una organización se puede lograr mediante distintos enfoques. Dentro de este marco general no prescriptivo, existen conceptos definidos en nueve criterios que constituyen la base del modelo. El modelo EFQM se fundamenta en la realización de un autodiagnóstico de la excelencia de la gestión de los nueve criterios principales, que son los que le permitirán detectar posibles fallos y los puntos fuertes de la organización, para de esa forma, establecer procesos de mejora. Los nueve criterios del que componen el modelo son los siguientes: liderazgo, planificación y estrategia, personas, cooperación y recursos, procesos, resultados en las personas, resultados en los clientes, resultados en la sociedad, resultados clave. 

Modelos de calidad del servicio:

En la gestión de la calidad de los servicios, existen dos tendencias que han marcado las investigaciones en esta esfera desde su surgimiento hasta la actualidad. Estas tendencias son la Escuela Nórdica de Marketing de Servicios o tradición europea y la Escuela Norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing (Marketing Science Institute), llamada también tradición norteamericana.

La Escuela Nórdica de Marketing de Servicios:

Resalta la necesidad tanto de la interacción social como los aspectos tangibles del servicio, para una adecuada gestión de la calidad. Fundada por Grönroos, iniciador y precursor de la Escuela Nórdica (1978; 1982; 1984 y 1994), citado en (Morales Sánchez y Hernández Mendo, 2004).

Esta tendencia tiene como base la diferenciación entre la calidad técnica y funcional, Grönroos propone que el contenido de lo evaluado en la calidad de los servicios, se puede componer básicamente de las siguientes dimensiones:

• La calidad técnica o resultado del proceso de prestación del servicio, es lo que los clientes reciben, qué se ofrece en el servicio. La calidad del producto ofrecido, tiene mayor criterio objetivo, por lo tanto menor dificultad de evaluación por los clientes.

• La calidad funcional o aspectos relacionados con el proceso, cómo que sería la calidad de prestación del servicio, experiencia del cliente con el proceso de producción y consumo, se refiere a cómo se presta el servicio. Está relacionada directamente con la interacción del cliente con el personal de servicio, es la relación cliente-empleado.

• La calidad organizativa o imagen corporativa, es decir, la calidad que perciben los clientes de la organización. Relacionada con la imagen del servicio, formada a partir de lo que el cliente percibe del servicio, construida a partir de la calidad técnica y funcional, de gran importancia a la hora de entender la imagen de la empresa. Sirve de filtro entre expectativas y percepciones.

La tradición europea conduce a la existencia de dos grandes dimensiones.

• Tangible o físico.

• Intangible o interactivo.

Escuela Norteamericana o Instituto de Ciencias del Marketing:

En la calidad de los servicios, esta organización fue la protagonista de la creación del famoso modelo SERVQUAL (Service Quality). El modelo fue diseñado por Parasuraman, Zeithmal y Berry (1985; 1988), quines definieron el modelo como "un instrumento resumido de escala múltiple, con un alto nivel de fiabilidad y validez que las empresas pueden utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes respecto a un servicio".

Este modelo –por otros autores también llamado metodología– surge de los aportes realizados por Grönroos, por lo que tiene mucha semejanza en cuanto a la concepción de la calidad del servicio, al verlo como una discrepancia entre lo que el cliente espera y lo que recibe; tiene semejanza además en que considera un aspecto tangible y otro intangible, que son determinantes en la calidad del servicio. El modelo se realiza con el fin de los elementos que generan valor para el cliente y a partir de esta información, revisar los procesos con el fin buscar alternativas de mejora. Esta búsqueda se orienta en cuatro fuentes principales: comunicación diaria, necesidades personales, experiencias personales y la comunicación externa.

En cuanto a los aspectos tangible e intangible que forman el SERVQUAL, éste define cinco dimensiones, de ellas cuatro intangibles y solamente una que responde a lo tangible:

Fuente: Parasuraman; Zeithaml y Berry (1985)

Estas cinco dimensiones se despliegan en 22 ítems que se evalúan en 44 preguntas, que dan al final un resultado de la calidad del servicio desde la perspectiva de los clientes.

Tanto el modelo propuesto Grönroos, como el SERVQUAL han sido enriquecidos por otros autores e incluso por sus mismos creadores, buscando siempre su perfeccionamiento.

Lo cierto es que tanto una como otra tendencia, han tendido una amplia aplicación en organizaciones que prestan servicios y constituyen además, la base para el diseño de nuevos modelos y sistemas de evaluación de la calidad de los servicios en cualquiera de sus clasificaciones, incluyendo la calidad de los servicios deportivos con fines de rendimiento.

Conclusiones

• El deporte de alto rendimiento constituye un servicio que ofertan las organizaciones deportivas con el fin de satisfacer necesidades de alto rendimiento deportivo, utilizando como proceso básico el entrenamiento deportivo.

• La calidad del servicio deportivo depende en gran medida de la individualización del entrenamiento para la satisfacción de necesidades deportivas y educativas de los practicantes, en la búsqueda del logro del alto resultado deportivo.

• Entre los principales modelos de calidad del servicio aplicables al deporte, se destacan el modelo EFQM, el modelo de calidad de los servicios de Grönroos y el SERVQUAL. Estos modelos constituyen la base para nuevas investigaciones en los servicios deportivos y a su vez, la creación de nuevos modelos de gestión de que garanticen el perfeccionamiento de la calidad del deporte en las organizaciones.

Bibliografía

• 1. Carranza, D. (2010) Modelo de gestión de calidad para los servicios de la actividad física y deporte en las organizaciones deportivas de la zona metropolitana de Monterrey, Nuevo León. Tesis doctoral, La Habana.

• 2. Dorado A. Gallardo, L. (2005) La gestión del deporte a través de la calidad. INDE. España.

• 3. Medina R., Ceballos, Pérez J. y Medina M. (2008) Calidad total en las organizaciones deportivas. En su: Gestión deportiva aplicación de instrumentos para valorar la calidad del servicio. Monterrey México, Universidad Autónoma de Nuevo León.

• 4. Montero Delgado, R. (2004) Apuntes para el Sistema organizativo de la cultura física y el deporte/ Colectivo de autores Dirección de la cultura física. Ed. José Martí. La Habana, Cuba.

• 5. Morales Sánchez, V. (2004) Gestión de la calidad de los servicios deportivos. http://www.efdeportes.com

• 6. Romero Lamorú I. (2005). Calidad total, aspectos básicos en los servicios/ Temas de gestión de la calidad. Universidad de la Habana, Centro de estudios turísticos. La Habana.

Autor:

Lic. Rafael Millán Caballero