Plan Mercadeo para la fabricación de Inversores

LUZDLBA, S. A.

Introducción

El mercado de inversores ha ido incrementándose en la ciudad de Santiago, lo cual ha motivado a que varios competidores se agreguen al mercado.

LUZDELALBA, es una empresa de Servicios Electromecánicos, quienes a través de estudios de mercado han evaluado la posibilidad de incursionar en éste y a través de este trabajo se presentan las herramientas claves de cómo esta empresa enfrentará dicha competencia, con sus complejidades y variantes.

En este Plan de Mercadeo de Inversores tratamos de ser lo más explícito para presentar los pasos que soportarán la ventaja competitiva de LUZDELALBA ante un mercado existente de inversores para la ciudad de Santiago.

Dentro de las estrategias observaremos que LUZDELALBA utilizará estrategias diferentes para las etapas de introducción, crecimiento y sostenimiento (Madurez) de la nueva unidad de negocio.

Resumen Ejecutivo

La inversión en Inversores viene a ser una necesidad hoy día para el mercado de Santiago por los problemas de la falta del fluido eléctrico por parte de la empresa distribuidora de energía (EDENORTE).

La ausencia de electricidad ha provocado a muchas personas y empresas el incumplimiento en compromisos asumidos. Por tal razón, desde el punto de vista de oportunidad para la compañía LUZDELALBA, S. A., como también aprovechando las fortalezas de dicha empresa, resulta un negocio rentable la introducción en sus operaciones de vender, instalar y ofrecer mantenimiento de Inversores, según las marcas preferidas por los usuarios.

El mercado meta está dirigido a la Clase Social Media-Alta y Alta-Baja, con ingresos promedio de RD$ 20,000 a RD$ 60,000. Se determinó que la Clase Alta normalmente prefiere instalar Planta de Emergencia, a quienes LUZDELALBA les puede presentar otra oferta.

Se analizó el mercado, donde se aprecia un incremento en las ventas, tanto a nivel de inversores de marca, como inversores de fabricación local. LUZDELALBA realizará evaluaciones de mercado cada doce meses para evaluar su estrategia de ventas, como además su posición o participación del mercado, lo cual servirá también para la toma de decisión frente a la competencia respecto a Precio, Plaza, Promoción o Producto.

VISIÓN

Ofertar soluciones energéticas, con alto grado de calidad y servicio, para satisfacer las necesidades de los clientes.

MISIÓN

Aportar al desarrollo energético de la República Dominicana, productos y servicios de Ingeniería Electromecánica con la más alta calidad del mercado a precios que optimicen los beneficios de nuestros clientes, a través de un equipo humano profesional motivado con una genuina vocación de servicio.

VALORES

• ? La Calidad como objetivo del esfuerzo constante.

• ? Innovación continua.

• ? El cumplimiento a tiempo de todos los compromisos asumidos.

• ? El trabajo en equipo y el involucramiento de los empleados con los objetivos de la empresa.

• ? La ética profesional y de la empresa como norma de conducta de los empleados y de la compañía.

• ? Sensibilidad con los requerimientos de nuestros clientes y las necesidades del mercado.

Situación Actual del Mercado de Inversores en la ciudad de Santiago

2.1.- Situación del Mercado

La situación actual del mercado de inversores es estable para el mercado en cuestión por representar una garantía en el servicio energético, lo cual compensa la ausencia de electricidad por parte del suplidor local.

Para la ciudad de Santiago, este mercado ha ido incrementado su demanda, por las razones anteriormente expuestas.

Gráfico de Ventas del Mercado de Santiago del Año 2010.

2.2.- Situación del Producto

En nuestra investigación de mercado se puede observar que la aceptación a la marca TRACE es de un 90%, la cual representa una ventaja competitiva ante las otras, tal como se muestra en la gráfica siguiente.

Gráfico Comparación de Aceptación de las Marcas

2.3.- Situación Competitiva

Los principales competidores del mercado de inversores para la ciudad de Santiago son: Tienda TRACE, Ferretería Ochoa, Ferretería Bellón, Ferretería M&M Do It Best, Plaza Lama, Martín Inversores, Cecomsa, Procompu, ASI, entre otros.

Cada uno de estos suplidores tiene su propio nicho de mercado, cabe destacar que los suplidores Ferreteros les venden los inversores a los clientes, donde no necesariamente la instalación está incluida, al igual que el mercado a quien le suple las tiendas de computadoras y electrodomésticos, por la razón de no contar con empleados fijos para tal asignación. A diferencia del nicho de mercado de Martín Inversores, quien representa parte del mercado de microempresa, vende e instala sus productos y también ofrece servicios de reparaciones, su compromiso principal es el mercado de las Bancas de Apuestas.

Gráfico Comparativo de la Situación Competitiva del Mercado de Inversores para la ciudad de Santiago.

2.4.- Situación de la Distribución

Los inversores se venden a través de diversos canales de distribución, como: Tiendas Representantes, Tiendas por Departamentos (Tiendas de Computadoras, Ferreterías), Personal Técnico Especializado.

Dentro de estas ventas las que se realizan a través de Tiendas por Departamentos no necesariamente les incluyen el costo por instalación, a diferencia de las que se realizan a través de Tiendas representantes y a través de los técnicos especializados.

2.5.- Situación del Macroambiente

Debido a la situación energética en nuestro país, la ciudad de Santiago se ve muy afectada por los frecuentes apagones que, según nuestra encuesta oscilan de 4 a 10 horas diarias, lo cual representa que la inversión en un inversor sea una necesidad, por las razones que arrojaron las investigaciones en nuestra encuesta: el 80% manifestó la necesidad de Comodidad, el 45% consideró que por Razones Familiares, mientras que el 35% consideró el Trabajo, para cumplimiento con el mismo y el 20% por razones de Seguridad.

Análisis FODA

3.1.- Análisis de Fortalezas

• La empresa LUZDELALBA, S. A. cuenta con personal especializado para las instalaciones de estos productos.

• Cuenta además con las herramientas y los equipos requeridos para la correcta instalación.

• La clientela con que cuenta la compañía representa un canal para ejecutar instalaciones a nuevos clientes.

• La Calidad y la rapidez del servicio le garantizan nuevos clientes

• La Solidez Económica de la empresa.

3.2.- Análisis de Oportunidades

• Los consumidores manifiestan una alta demanda de instalar inversores por la falta de energía suplida por EDENORTE.

• LUZDELALBA está en la disposición de ofrecer servicios de venta, instalación y mantenimiento de inversores.

• Los consumidores cada día demandan más Calidad y Rapidez en el Servicio.

3.3.- Análisis de Debilidades

• El inicio de LUZDELALBA en un mercado competitivo.

• LUZDELALBA no cuenta con contactos directos con suplidores de inversores.

3.4.- Análisis de Amenazas

• Hay un mercado de fabricantes que compiten con el precio de las marcas reconocidas.

• La estabilidad del Sistema Energético.

• Las ventas al por mayor que pueden ofrecer las Tiendas por Departamentos ofertarían menores precios de venta.

Objetivos

4.1.- Objetivos de Mercadotecnia

• Incursionar en el sector de la venta e instalación de inversores para enero del 2012, en la ciudad de Santiago.

• Lograr una recaudación de las ventas de inversores de RD$ 2,500,000 para el año 2012.

• Aumentar la participación del Mercado para el próximo año de operaciones (2003), incrementando la participación de LUZDELALBA de un 8% a 12%.

• Implementar un Plan de Promoción para posicionar a Siela entre los cinco primeros, en instalación y venta de inversores, para el mercado de Santiago, para el año 2013.

Estrategias

5.1.- Mercado Meta

Familias de altos niveles de ingresos, orientado especialmente a las clases Media, Media – Alta, Alta – Baja.

5.2.- Posicionamiento

Para el primer año del lanzamiento de los servicios de inversores de LUZDELALBA, lograr posicionarse entre los cinco primeros del mercado de Santiago, en cuanto a servicio y calidad del producto.

5.3.- Línea de Producto

La compañía LUZDELALBA, S. A. utilizará las marcas reconocidas por el mercado, considerando los diferentes modelos con precios competitivos de óptima calidad aceptados por el mercado local.

5.4.- Precio

Durante el primer año el precio se reducirá un 3% al de la competencia para lograr el posicionamiento deseado del mercado meta.

Durante los próximos tres años se incrementará el precio ligeramente por encima de la competencia (de un 3% a un 5%).

5.5.- Canales de Distribución

Para el primer año, LUZDELALBA será Distribuidor Directo a los usuarios finales.

Además utilizará Distribuidores Locales como canales de Distribución, como: Tiendas de Computadoras, Tiendas de Electrodomésticos, Ferreterías, Microempresas.

5.6.- Fuerza de Venta

Para el primer año LUZDELALBA utilizará una fuerza de venta de (3) vendedores para la ciudad de Santiago, a los mismos se les pagará a través de un programa de incentivo por comisión.

5.7.- Servicio

Ofrecer un servicio personalizado, con rapidez y la calidad de un personal bien entrenado para la ciudad de Santiago.

5.8.- Publicidad

Desarrollo de campañas publicitarias dirigidas al mercado meta que estén acorde con las estrategias de posicionamiento planteadas anteriormente.

El impacto del presupuesto para publicidad se puede apreciar en el Presupuesto Anexo (Ver "Presupuesto" Anexo)

5.9.- Promoción de Ventas

Se incrementará la promoción a través de la Ferias Comerciales para incentivar las compras e instalaciones de Inversores.

Se ofrecerán facilidades de financiamiento a través de acuerdos con instituciones bancarias.

(Ver impacto presupuestario de la promoción respecto a la proyección de ventas, según Anexo "Presupuesto")

5.10.- Investigación de Mercadotecnia

Se incrementarán los gastos en investigaciones de mercadeo para determinar la posición de LUZDELALBA frente a sus competidores, como también detectar nuevos clientes que impliquen crecimiento para el mercado de LUZDELALBA. (Ver Anexo "Presupuesto")

Programas de Acción

• Identificar posibles clientes de altos niveles de ingresos a través de investigaciones de mercado y datos suministrados por fuentes bancarias (SICLA y DATACREDITO). Se contratarán servicios de mercadólogo para tales fines, para el 13 de diciembre del 2011.

• Reclutar personal de Supervisión. A ser ejecutado por Encargado de Personal, a partir del 13 de diciembre del 2011.

• Entrenar al personal de Supervisión y Técnicos en cursos de "Instalaciones de Inversores" y "Servicio Al Cliente". Se usarán las instalaciones de INFOTEP para tales fines, durante diciembre/2011 y enero/2012.

• Contratar tres (3) Vendedores por comisión para abarcar la ciudad de Santiago. A ser ejecutado por el Encargado de Personal, a partir de diciembre/2011.

• Contactar Bancos para dar facilidades de pago a clientes, a través de préstamos. A ser realizado por el Presidente, desde diciembre/2011.

• Realizar encuestas en zonas identificadas para conocer la percepción del cliente sobre los productos y servicios de LUZDELALBA. Se contratarán servicios de mercadólogo para tales fines. Las encuestas se realizarán cada seis meses, según lo determine la necesidad del mercado.

• Revisar los Datos provenientes de otras fuentes estadísticas comparando con estudio de mercado de LUZDELALBA. Acción que recae sobre el Presidente, en el momento cuando se presente.

• Crear objetivos de venta por vendedor e implementar programas de incentivos para aquellos que exceden los objetivos. Se efectuarán a través del Supervisor, establecidos anualmente.

• Distribuir la fuerza de venta entre los clientes detectados en el análisis de mercado realizado. Responsabilidad del Supervisor, a partir del 2012.

• Tener presencia en Televisión (100 minutos promedio/mes), Radio (200 minutos promedio/mes), Periódico (Matutino y Vespertino, 8 publicaciones /mes), Revistas (1 publicación al mes), Volantes (Distribución por Vehículos y por Sector). Coordinado a través del Gerente de Ventas, a partir del 2012 en adelante.

• Ajustar la publicidad en Televisión, Radio, Periódico, Revistas, Volantes, Actividades Deportivas, según impacto publicitario. Coordinado a través del Gerente de Ventas, a partir del 2012 en adelante.

• Participar en Ferias y Eventos Similares para estar presente, por lo menos en tres de ellos (Expo Cibao, Feria Popular, Ciberferia). Coordinado a través del Gerente de Ventas, anualmente.

• Fijar Precio de Lista un 3% por debajo de la competencia para obtener precios competitivos durante período de introducción para el primer año. A ser realizado por el Gerente de Ventas, a partir del 2012.

• Contratar servicios de mercadólogo para Estudio de Mercado. Coordinado a través del Presidente, anualmente.

Presupuesto Año 2012 y Presupuesto Proyectado al 2017

(Ver Anexo )

8.- Controles y Planes de Contingencia

• Se debe mantener un monitoreo constante del flujo de caja para ver si se están cumpliendo los objetivos establecidos. Si dentro de un mes obtenemos una cifra negativa en el flujo neto debemos de inmediato comenzar a monitorear para encontrar la causa de dicho evento. Si por ejemplo vemos que tenemos mucha salida de efectivo, revisar si hubo un uso excesivo de publicidad para de inmediato reducir los contratos publicitarios o establecer otros medios para aumentar las ventas.

• Se debe revisar mensualmente, de una manera estricta, el presupuesto para lograr nuestros objetivos y si al final de año se sobrepasa el presupuesto, entonces se revisará para identificar el elemento que incidió en el desequilibrio del mismo y de esta manera compensar para el año siguiente no incurrir en los mismos errores.

• Deberá mantenerse un constante seguimiento sobre las estrategias de la competencia para tomar alternativas de precio, plaza, promoción o producto. De verse afectadas algunas de las alternativas anteriores se tomarán las medidas de lugar ante cualquier variación de acuerdo a la estrategia correspondiente.

• Se monitorearán las ventas realizadas por LUZDELALBA mes por mes para comparar con los objetivos planteados y a la vez con el presupuesto, de manera que se puedan tomar medidas con tiempo para compensar variaciones negativas, respecto a compromisos asumidos.

Conclusión

Este Proyecto resultaría rentable siempre y cuando se cumplan los compromisos con el presupuesto planteado o aportando mejorías al mismo, considerando los puntos enumerados en Controles y Planes de Contingencia.

El haber realizado este trabajo de investigación y desarrollo sobre el Plan de Mercadeo de Inversores por la empresa LUZDELALBA, S. A. para la ciudad de Santiago, nos da la oportunidad de poder adquirir las habilidades de poder prepararnos ante una decisión de mercado competitiva.

Pudimos observar que las etapas sobre las cuales se desarrolla un negocio son diferentes y por tanto sus estrategias son diferentes, en especial en la etapa de madurez de un producto, las cuales deben adaptarse a las complejidades del mercado, sin afectar las utilidades de la empresa, para que esta se mantenga operando por muchos años.

Por lo cual las investigaciones de mercado son un punto de soporte de suma importancia para cualquiera de los ciclos de vida de un producto, donde se podrán buscar alternativas, antes que ese producto llegue a ser obsoleto y se presenten variaciones negativas en la empresa que puedan hacerle llegar al cierre.

Como empresarios debemos siempre ver el futuro, estando abiertos y siendo positivos ante los cambios, tanto locales, como globales. Utilizando estrategias de Alianzas, Calidad del Producto, Calidad del Servicio, entre otras; las cuales hagan la empresa cada día más rentable y le incrementen su valor en el mercado.

Bibliografía

"MARKETING Un Enfoque Global"

E. Jerome McCarthy, William D. Perrault Jr.

13a. Edición, McGraw-Hill, México

"Dirección de Mercadotecnia"

Kotler, Phillip

8va. Edición, Prentice Hall, México

"The Marketing Plan"

Cohen, William A.

Third Edition, Wiley, United States

"Anotaciones de Clase Gerencia de Mercadeo"

Prof. Pedro Nina

Entrevistas para Encuestas de Mercado:

Ing. Ricardo Rodríguez (CECOMSA)

Ing. Pedro Inoa (ASI)

Ing. Fermín Baldera (PROCOMPU)

Ing. Guillermo Tejada (Ochoa)

Entrevistas a personas para Evaluación del Mercado

Autor:

Ing.-Lic. Yunior Andrés Castillo

Santiago de los Caballeros,

República Dominicana

2011.