Administración de relaciones con el cliente (CRM)

permitiendo que los supermercados conozcan a sus clientes

La administración de las relaciones con el cliente, mejor conocida por sus siglas en inglés, CRM (Customer Relationship Management), representa una oportunidad para las empresas de lograr ventajas competitivas a través de mercadotecnia enfocada, reducción de precios, personalización de promociones, entre otras. El presente artículo se enfoca a la aplicación de esta tecnología en las cadenas de supermercados, mencionando algunas fuerzas, debilidades, aplicaciones y ejemplos que permiten un mayor entendimiento de las implicaciones que lleva consigo la implementación de CRM.

Palabras Clave: CRM, Supermercados, Minería de Datos, Sistemas de Información, Retención de Clientes, Mercadotecnia.

1. Introducción

La competencia entre las cadenas de supermercados es cada vez más fuerte, principalmente en cuanto a precios (o percepción de precios). Para recortar los precios, es necesario bajar los costos de la empresa, lo cual puede lograrse utilizando la tecnología de manera eficiente. La cadena más exitosa de supermercado, Wal-Mart, es famosa por su sistema de administración de la cadena de suministros, la que le permite tener los precios más bajos. Sin embargo, existen otras tecnologías que pueden también atraer a los clientes. Un ejemplo es la Administración de Relaciones con el Cliente (CRM). Esta herramienta tecnológica le permite a la empresa conocer las preferencias de sus clientes, así como los productos a los que éste es más sensible en cuanto a precio. De esta manera, la mercadotecnia de la compañía puede enfocarse más precisamente hacia el objetivo adecuado, así como pueden evitarse rebajas innecesarias a los precios de los productos. Esto da como resultado una percepción de precios bajos.

Para ilustrar el funcionamiento de esta tecnología, supongamos que una cadena de supermercado ofrece una tarjeta de cliente consentido. Esta tarjeta es gratuita, se obtiene de manera inmediata al darse de alta con su nombre, dirección y teléfono, y le da acceso a ofertas exclusivas para tarjetahabientes. El beneficio para el supermercado es que sus clientes se vuelven más leales, y perciben como ventaja el asistir a ese supermercado para contar con las ofertas "exclusivas" para clientes frecuentes. Si además se cuenta con un sistema CRM, las preferencias de cada cliente se van registrando en la base de datos de la empresa. De esta manera, la cadena sabe cuáles son los productos más comprados por los clientes y si existe algún patrón de compra (por ejemplo, que un artículo se compre sólo cuando está en oferta, que cuando alguien compra cierto artículo compra también otro, etc.).

Con la información obtenida de los clientes, el supermercado puede obtener una base para fijar precios y ofertas. Al mismo tiempo, puede enviar a sus clientes ofertas de sus productos favoritos, o regalarle promociones que le interesen especialmente.

El objetivo de las siguientes secciones del artículo es exponer las generalidades del CRM, sus fuerzas y debilidades, y algunos consejos y aplicaciones específicas para las cadenas de supermercados.

2. CRM: Definición, Análisis y Aplicaciones

La Administración de Relaciones con los Clientes es la combinación de personas, procesos y tecnología que busca el entendimiento de los clientes de una empresa. Es un acercamiento integrado a la administración de las relaciones con los clientes a través del enfoque en la retención de estos y en el desarrollo de dichas relaciones [5].

A continuación se presenta un análisis de las fuerzas, oportunidades, debilidades y amenazas más importantes que implica la implementación de un sistema CRM:

Fuerzas

Da un mejor conocimiento de los clientes y sus hábitos de compra a través del análisis y detección de patrones.
Proporciona la posibilidad de que los departamentos del a empresa trabajen juntos con el mismo objetivo: su cliente ideal.
Aumenta la lealtad de los clientes.
Mejora el servicio al cliente

Oportunidades

Hace posible el diseño de programas que hagan sentir al cliente como en casa.
Permite la realización de promociones más eficaces a través del a personalización masiva del as mismas.
Facilita opciones de auto-servicio o servicio en línea.

Debilidades

Existe una gran desconfianza por parte de los clientes al proporcionar sus datos, por miedo a su mal uso posterior.
Es una tecnología muy costosa de implementar, y su éxito requiere de mucho esfuerzo e inversión continua.

Amenazas

Es una tecnología fácil de imitar, aunque muy costosa, y puede presentarse competencia también en su uso.
Aunque se aumenta la lealtad de los clientes, ésta puede perderse en cuanto la competencia lance un programa similar con el que dichos clientes se sientan mejor identificados.

La implementación exitosa del CRM trae muchos beneficios para la empresa; sin embargo, no es fácil de conseguir. Cuatro errores comunes que deben evitarse son expuestos por Rigby, Reichheld y Schefter [6], y se mencionan a continuación:

Implementar CRM antes del a creación de una estrategia hacia el consumidor.
Comenzar con el CRM antes de realizar los cambios necesarios para su compatibilidad con la organización.
Dar por hecho que entre más se utilice el CRM es mejor.
Como mencionan Chen y Popovich [5], el CRM no es sólo una aplicación para la mercadotecnia, ventas y servicios, sino que, cuando es implementada de manera íntegra y con éxito, se convierte en una estrategia de administración de procesos interfuncional, guiada por el cliente, integrada con tecnología, que maximiza las relaciones con el cliente de toda la organización. (Ver Fig.1)
Figura 1. Modelo de Implementación de CRM [5]
Adebanjo [1] propone las siguientes aplicaciones de la Administración del as Relaciones con el Cliente a lo largo de la empresa:
Acosar, en lugar de cortejar a los clientes.
Ventas: análisis de ventas, contacto con el cliente, administración de equipos y asignación de tareas, etc.
Mercadotecnia: e-Marketing, análisis de campañas, análisis histórico, encuestas, etc.
Finanzas: historial de ventas a clientes, administración del flujo de efectivo, etc.
Logística: administración de pedidos, rastreo de pedidos, contacto con clientes, administración de entregas, etc.
Servicio al Cliente: call centers, administración y rastreo de órdenes, localización de fallas, contacto con clientes, etc.
Operaciones: administración de órdenes.
Estas pueden aplicarse en cualquier tipo de empresa, incluyendo a las cadenas de supermercados.
3. CRM en los Supermercados
En el contexto de los supermercados, Bedington [4] describe el CRM como la administración del a relación entre el cliente y el negocio, entendiendo dicha relación como cualquier punto de contacto entre ellos. Dada la naturaleza de los supermercados, estos puntos de encuentro son innumerables, por lo que las posibilidades de aprovechamiento de un sistema de Administración de Relaciones con el Cliente son enormes.
En un caso analizado por Adebanjo [2], se identificaron seis puntos clave para lograr la satisfacción del cliente en una empresa, que a continuación se aplican a los supermercados:
Desarrollo de productos: desarrollo colaborativo, análisis de mercados, análisis de productos, administración de proyectos, etc.
Definir y entender al cliente: se debe entender al cliente y sus necesidades específicas. Con una variedad tan grande de clientes como la de los supermercados, esto no es fácil; sin embargo, un sistema de Administración de las Relaciones con el Cliente hace posible la agrupación de clientes por medio de la minería de datos.
Personas: el mayor contacto de los clientes con el negocio es a través de su gente, por lo que la cultura de ésta hacia el servicio al cliente es crucial para la satisfacción de este último.
Organización: la estructura organizacional de la empresa debe estar enfocada a las necesidades de sus clientes, haciéndolos parte de la empresa y tomándolo sen cuenta en la misión, estrategias, etc.
Comunicación: una comunicación efectiva es imprescindible tanto internamente (entre departamentos) como externamente (con clientes y proveedores) para la integración total de la empresa y su enfoque general hacia el cliente.
La oferta: es el producto y el servicio que se ofrece al cliente. Es el paquete completo, del que el bien adquirido es sólo una parte, pero también se incluye el ambiente de la tienda, el trato obtenido, etc.
Agentes de insatisfacción: son factores que no causan satisfacción por sí solos, pero cuya ausencia sí causa insatisfacción del cliente, ya que éste los da por hecho. Por ejemplo, el etiquetado de los productos, la indicación correcta de precios, etc.

No hay que perder de vista que los supermercados no sólo deben enfocarse a servir al cliente en general, sino que deben aprender a distinguir el significado de un buen servicio para cada tipo de cliente. La Administración del as Relaciones con el Cliente les permite analizar el comportamiento de cada cliente y a partir de él saber si pueden aumentarse las ganancias que éste deja para la compañía. De esta manera, los esfuerzos pueden enfocarse en la satisfacción de aquellos clientes que más convienen a la tienda, o bien en la de aquellos que le dejarían más utilidades si se les ofreciera lo que están buscando.

Bedington [4] menciona algunos ejemplos de aplicaciones de CRM en los supermercados en su artículo "Red Carpet Treatment". La compañía Asda, por mencionar uno de ellos, combina la tecnología con el sentido común, introduciendo ideas de servicio tales como personas en las tiendas que sólo se dedican a ver en qué pueden ayudar a los clientes, o teléfonos internos con los que el cliente puede contactar al gerente de la tienda en su radio para lo que se le ofrezca. Por otra parte, la compañía Tesco utiliza una tarjeta de cliente frecuente, ClubCard, para diseñar ofertas especiales para los intereses de los diferentes tipos de clientes, a la vez que para tentarlos a nuevos sectores. Por ejemplo, se pueden mandar cupones de ofertas en la panadería a clientes que no acostumbran comprar ahí, para que de esta manera se animen a hacerlo. Sin embargo, a las personas que de cualquier manera acostumbran comprar en ese departamento, se le sigue vendiendo a precio normal.

Las maneras de obtener información de los clientes también varían. Una que es común es la de las tarjetas de cliente frecuente antes mencionada. Estas tarjetas se expiden gratuitamente y ofrecen a sus habientes descuentos especiales, ya sea en los productos de marcas propias (como en el caso de la "Tarjeta de Dividendos" de Co-operative Group [4]), o en las ofertas exclusivas para clientes que se publican regularmente (como la "Safeway ClubCard", de la cadena de supermercados Safeway). Al usar sus tarjetas, los clientes están indirectamente proporcionando a las empresas toda la información de los productos que compraron, de manera que éstas puedan, a través de la minería de datos, encontrar patrones útiles para el diseño de promociones, asignación eficaz de precios, etc. Con la información obtenida al expedir las tarjetas, los supermercados pueden además relacionar dichos patrones a las características de sus clientes (con su edad, sexo, nivel socioeconómico, ocupación, etc.) para mayor exactitud en sus proyecciones.

Un error común en la implementación de tarjetas de cliente frecuente, como lo indica el artículo "Reassessing the Customer: CIOs on CRM" [3], es el utilizarlas sólo para autorizar descuentos en el punto de venta, sin identificar con ellas quiénes son sus clientes más valiosos en cuanto a las ganancias que generan para la empresa, y así dirigirles a ellos ofertas especiales de su interés.

4. Conclusiones

Así como para los supermercados, las tecnologías de Administración del as Relaciones con el Cliente (CRM) son aplicables y benéficas en muchas industrias. En el caso de los supermercados, hemos visto que pueden obtener ventajas competitivas muy significantes al aplicar correctamente los sistemas disponibles. De la misma manera, los beneficios pueden extenderse a los proveedores, o desarrollarse en otras industrias detallistas como las tiendas de ropa y accesorios, por mencionar un ejemplo.

Cabe notar la ventaja que representa el ser el primero que lo aplique en la industria, ya que quien lo sea tendrá más tiempo para obtener experiencia y aplicarla para tratar de conservar la lealtad de sus clientes. Los seguidores en la aplicación del CRM tendrán que partir de un tamaño menor de mercado, o bien capturar a los clientes de la competencia a través del desarrollo de diferenciaciones que representen ventajas competitivas a los ojos del cliente.

Por lo que se ha visto y lo que se vive en la actualidad, puede concluirse que la tecnología de información presenta muchos avances que, si saben aprovecharse correctamente, pueden marcar la diferencia en el destino de cualquier empresa que decida aplicarla.

5. Referencias

[1] Adebanjo, Dotun. "Classifying and selecting e-CRM applications: an analysis-based proposal." Management Decision EMERALD (Accesado el 7 de octubre, 2003)

[2] Adebanjo, Dotun, "Understanding customer satisfaction – a UK food industry case study." British Food Journal, EMERALD. (Accesado el 7 de octubre, 2003).

[3] Anonymous. "Reassessing the customer: CIOs on CRM." (2001). Chain Store Age, PROQUEST. (Accessed October 9, 2003)

[4] Bedington, Ed. "Red carpet treatment." (2002). Grocer, PROQUEST (Accesado el 8 de octubre, 2003)

[5] Chen, Injazz and Karen Popovich. "Understanding customer relationship management." (2003) Business Process Management Journal. EMERALD. (Accesado el 7 de octubre, 2003).

[6] Rigby, D. K., Reichheld, F. F., & Schefter, P. "Avoid the Four Perils of CRM." (2002). Harvard business review, EBSCO (Accesado el 8 de octubre, 2003)

Alejandra Guerra Farías

Estudiante de Maestría en Negocios Internacionales en la Escuela de Graduados en Administración y Dirección de Empresas,