3. Mercadeo uno a uno
Para que un Sistema de Información en Mercadeo resulte exitoso, requiere instrumentarse a través de programas a mediano y largo plazo que le permita a la empresa desarrollar relaciones durables con los prospectos y clientes. Son muchas las ideas de Sistemas de Información en Mercadeo que se pueden crear: para levantamiento de datos, para generar ventas, para la obtener respuestas en promociones, para captar clientes, para satisfacerlos o para retenerlos. El punto, sin embargo, es en qué medida estas ideas están realmente contribuyendo a lograr el éxito de una organización. En otras palabras, ¿hasta qué punto responden estos programas, puntuales o no, a una estrategia general orientada a logro de los objetivos de largo plazo de mercadeo y ventas? Antes de iniciar el desarrollo de Sistemas de Información de Mercadeo, es de primordial importancia establecer un Plan Estratégico de Mercadeo donde se fijen los objetivos y se establezcan los lineamientos que se deben seguir. En un mercado tan competido como el de hoy, la tendencia es a hacer actividades dirigidas a grupos cada vez más segmentados, tanto en término de productos como de clientes, la elaboración de una estrategia general es aún más necesaria si se quiere visualizar cómo lograr la preferencia de distintos targets.
Todos los programas que se diseñen deben ser confrontados con el Plan Estratégico para asegurarse que los mismos contribuyan al logro de los objetivos de largo plazo, a la vez que estén encuadrados dentro de los lineamientos previamente fijados.
Consideramos que los fundamentos estratégicos de mercadeo mejor desarrollados y que pueden aportar lineamientos concretos que han probado ser exitosos en múltiples compañías son los que abarcan la metodología de Marketing One to One o Mercadeo Uno a Uno que explicaremos a continuación.
A continuación exponemos los fundamentos de la metodología indicada, creada por Don Peppers y Martha Rogers y desarrollada en el transcurso de los últimos cinco años por el equipo gerencial de Marketing One to One, Inc. y ha incluido los aportes de las compañías que se encuentran implementándola en todo el mundo (Hewlett Packard, Oracle, Pitney Bowes, Wells Fargo, American Express y British Airways, entre otras).
El conocimiento de los conceptos fundamentales que se expresan en esta sección puede ser profundizado en los libros de Don Peppers o en el penúltimo número de The Harvard Business Review donde se hace un análisis del más reciente libro de estos autores. El Mercadeo Uno a Uno, es una forma de mercadeo de relación directa, aunque no todo programa de relación directa es Mercadeo Uno a Uno. Para ser un mercadólogo genuinamente Uno a Uno se tiene que tener la capacidad y voluntad para cambiar la conducta de la compañía hacia los clientes individuales, y la información que de cada uno de ellos se desprende, basado en lo que aprendemos de ese cliente y las necesidades que nos expresa.
La idea es realmente simple: Tratar clientes diferentes de manera diferente Para lograr que esa simple idea pueda ser transformada en relaciones duraderas y clientes leales se requiere llevar a cabo actividades fundamentadas en los siguientes 4 principios fundamentales:
Identificar los clientes y prospectos Este es un punto crítico. Conocer a los clientes y prospectos al mayor detalle posible. No simplemente su nombre y dirección, sino sus hábitos, preferencias y necesidades. Esto no se logra con llenar un cuestionario una vez sino a través de todos los puntos de contacto. Toda la información recabada debe estar almacenada y disponible. Esto no es una proposición sencilla de implementar. Hay que capturar la información de cada cliente valioso para la compañía, a través de todo lo largo de la duración de las relaciones que se mantienen con ese cliente. Una empresa que no conozca realmente a sus clientes no estará en capacidad de crear relaciones de lealtad.
Diferenciar los clientes y prospectos Los clientes y prospectos son diferentes, principalmente, en dos planos: Tienen diferente valor, algunos son muy valiosos para nosotros y otros lo son menos Tienen diferentes necesidades que pueden ser satisfechas por nuestra compañía Esto requiere que diferenciemos nuestros esfuerzos para obtener las mayores ventajas con los clientes más valiosos y que adaptemos la conducta de la compañía de acuerdo a las necesidades individuales de cada cliente. El grado de diferenciación de la base de clientes nos permitirá decidir que tipo de estrategia es más conveniente
Interactuar con los clientes y prospectos El paso siguiente para mejorar tanto el costo–eficiencia como la efectividad de las interacciones con los clientes. Para hacerlas más costo-eficientes deben utilizarse canales automatizados: dirigir las acciones de los Centros de Llamadas hacia páginas Web y contactos de venta hacia Centros de Llamadas. Para hacerlas más efectivas sólo debe recabarse información relevante a las necesidades del cliente o al establecimiento preciso de su valor como cliente para la empresa.
Cada interacción debe iniciarse donde se concluyó la última, para lo cual se debe tener "memoria" de las interacciones realizadas. Esto se logra con un sistema de información automatizado que "recuerde" cada interacción.
Individualizar algunos aspectos de la conducta de la compañía basados en las necesidades y valor de cada cliente. Los productos, servicios y valores agregados deben tener la suficiente flexibilidad para ser adaptados a los requerimientos y necesidades de cada cliente individual que tenga el valor apropiado para la compañía.
Estos cuatro principios tienen áreas donde se sobreponen considerablemente. No obstante, constituyen una guía que permite desarrollar programas de manera secuencial para lograr la satisfacción y lealtad de los clientes.
Llegar a ser una empresa Uno a Uno implica un proceso de adaptación gradual a menos que se esté iniciando el negocio bajo esos principios (tal y como lo hicieron Dell Computers y Amazon, por ejemplo). Empresas que ya tienen una cultura corporativa requieren un fuerte compromiso y un constante monitoreo para lograrlo. 3M, British Airways y Hewlett Packard han iniciado ese proceso y ya muestran resultados cuantificables en sus balances. La mayoría de las compañías pueden lograr progresos significativos sin interrumpir drásticamente su forma de hacer negocios si logran introducir cambios graduales donde los cuatro principios reseñados se vayan implementando paso a paso. Ejemplo: En Enero de 1999, se lanzó en Venezuela uno de los programas pioneros del Mercadeo Uno a Uno, con el nombre de Avon Connection.
Este programa, soportado en un avanzado y detallado Software de Base de Datos, permite crear una relación comercial "íntima" entre las Clientes y la empresa. Las afiliadas, pueden realizar sus compras de productos de alta tecnología de Avon a través de un número gratuito (800 AVONC ó 800 28662) y el sistema, va registrando toda la información relativa a la Clienta: desde sus preguntas, dudas, quejas y comentarios sobre el sistema, hasta todo lo que se relacione con los productos. A medida que va pasando el tiempo, el software se va haciendo más "inteligente", almacenando datos como el tipo de piel, colores favoritos, líneas de productos y demás detalles de la compradora. Todo esto permite que cada Clienta sea tratada de manera individual, desde el momento en que la teleoperadora levanta el teléfono y una central telefónica digital identifica y abre el archivo correspondiente a la compradora para que la teleoperadora le pueda decir: "Buenos Días, Señora Marcano, ¿cómo está Ud. hoy?". A continuación veremos una serie de pantallas del software desarrolladas por la Agencia de comunicaciones totales Power Marketing para la campaña de mercadeo uno a uno de Avon: Avon Connection Enero de 1999.
Las empresas de hoy, buscan dos objetivos principales a través de los Sistemas de Información de Mercadeo: Determinar el valor vitalicio del Cliente y mantenerlo fiel el mayor tiempo posible. Primero es importante determinar cual es el valor que ese cliente tendrá a lo largo de su vida productiva como consumidor de nuestros productos, determinar su potencial. Luego, es importante desarrollar, con la información que el SIM nos puede proporcionar, programas de lealtad que nos permitan, no solo retener ese cliente por todo el tiempo posible, sino captar nuevos clientes de nuestros competidores. Según un estudio publicado por la empresa Carlson Marketing Group el pasado 13 de Mayo de 1999 en la Internet, se determinaron los siguientes resultados generales acerca de programas de lealtad y sus efectos en el comportamiento del consumidor:
- El 60% de los consumidores entrevistados reconoció que ha incrementado sus compras en las empresas con programas de lealtad. El incremento de las mismas corresponde a un 27%.
- En el caso de las tarjetas de crédito, el incremento en el uso es de 46%.
- El 80% de los entrevistados, concentran sus compras en la empresa que ofrece el programa de lealtad que más le gusta.
- En el caso de las compañías de telecomunicaciones, los clientes deciden incluir nuevos servicios, así como evitan cambiarse de compañía, gracias a estos programas.
- Se ha estimado que si se eliminara el programa de lealtad, habría una disminución de hasta un 30% en la concentración de compras en la misma compañía. (en el caso de las tarjetas de crédito, esta disminución podría ser de hasta 56%).
- Las personas participan en un promedio de tres programas de lealtad.
- Entre las empresas que más comúnmente aplican estos programas están: Aerolíneas, Hoteles, alquiler de vehículos, empresas de telecomunicaciones, tarjetas de crédito.
Cabe destacar que estos programas basados en recompensa por compras globales, permiten a su vez interactuar y aprender de los Clientes: Información.
5. Sistemas De Información Globales
Al traspasar las empresas las fronteras nacionales, también aumenta la necesidad de contar con información. Las organizaciones internacionales que tienen una dirección centralizada, deben estar enteradas sobre lo que sucede en el mundo. Sin embargo, en estudios recientes, se descubrieron dos problemas de la creación de Sistemas de Información Globales: Los datos que los gerentes de un país emplean para la toma de decisiones operativas en un país, con frecuencia difieren de los que necesitan los gerentes de alto nivel en las oficinas centrales de otro país a fin de poder evaluar su desempeño.
No siempre las tecnologías aplicadas son compatibles o comparables. Para coordinar Sistemas de Información Globales, hace falta coordinar todas las subsidiarias de la corporación, reconocer los diferentes estilos de gerencias influenciados por las culturas propias de cada país (y respetarlos) hacer un esfuerzo de estandarización y concientización de la importancia tanto de la información como de la calidad de la misma.
El caso que mencionamos anteriormente con relación al lanzamiento global de Iridium, puede servirnos a modo de explicación. En ese caso, se hizo una estandarización de la comunicación publicitaria a nivel mundial. Sin embargo, cada país tubo la potestad, una vez definidos los objetivos, de diseñar su propio software de administración de datos, tropicalizandolo de acuerdo con las características culturales de cada país. En el caso nuestro, Venezuela se hizo cargo de Colombia y Perú, para lo cual se diseñó un manual de manejo del software (ver original anexo) para que la captura de la información y manejo de la misma fuera igual. Posteriormente, se diseñó un reporte en Excel (por ser un programa muy estandarizado) llamada "Data Warehouse" en el cual se vaciaría toda la información recolectada, y sería enviado de manera electrónica a la cada matriz en Washington D.C. para su integración a todos los reportes del mundo y posterior análisis de resultados globales. Sin importar el idioma, los datos presentados en ese reporte, en cada campo, serían los mismos, sin importar el país de procedencia.
Limitaciones De Los Sistemas De Información De Mercadeo Los SIM pueden tener varias limitantes: Los SIM no garantizan que las decisiones que los gerentes tomen sean las acertadas, pues en ocasiones prevalece el uso de la "intuición" sustentada en la experiencia del gerente. Los SIM son muy costosos de instalar y requieren un mantenimiento constante de los datos que en ellos se almacenan. Puede que se originen deficiencias debido a que no se instalen en su nivel total o no se depure y actualice la información don suficiente regularidad debido a sus costos. Los sistemas de información tienden a ser rígidos (estadísticos) por lo que no son flexibles ante situaciones variables y emergencias. Sin embargo, es importante resaltar que a pesar de sus limitaciones, constituyen una herramienta, que bien utilizada, ayudará a la correcta toma de decisiones.
Vivimos hoy en día en la sociedad de la era de la información, donde la producción está siendo orientada hacia la desmasificación. El mercadeo orientado hacia la individualización (mercadeo Uno a Uno), donde las empresas se medirán por su Share (participación) por Cliente, en lugar de su Share de mercado. Es decir, las empresas, medirán que porcentaje de las compras de un cliente determinado les corresponde. Medios interactivos, una gerencia cada vez más plana, (y mucho menos vertical) con cada vez más y más información producida e intercambiada digitalmente a fin de descubrir las diferentes necesidades en las compañías y sus clientes. Cuan efectivos serán los gerentes de mercadeo de las compañías, dependerá de cuan efectivos (y creativos) sean en el manejo de la información y de la tecnología. Y cuan rápidos y acertados en hacer uso de ella para la toma de las decisiones, que en un mundo tan cambiante y veloz de hoy, pueden significar la vida o la muerte en el mercado. En la era de la información, pareciera que nada es imposible. ¿Será acaso posible que una empresa de productos de consumo masivo maneje una Base de Datos de sus Clientes y adapte sus productos a las necesidades y deseos particulares de cada uno?, ¿Será acaso el mercadeo Uno a Uno una utopía?. Las posibilidades son infinitas, y si no lo cree, basta con darle una hojeada a un aviso de E-Business (IBM) de las páginas del Universal: "Ud. se encuentra en una cena de negocios en una ciudad lejos de casa, pero el celular se enciende para avisarle que su hija ha sacado su carro del estacionamiento y en ese momento se dirige a la autopista tratando de acelerar a 80 Km./H. Pero ese micro chip que no permite que ella acelere hasta esa velocidad, es el mismo que le ha avisado a tiempo, a fin que se disculpe por un momento de la cena y use su celular para llamar a su hija y pedirle que devuelva el carro enseguida al estacionamiento . . ."
COHEN; Dorothy. "Publicidad Comercial". Editorial Diana. México. 1988. 719 pág. COOK, Víctor. "Readings in Marketing Strategy". 2da edición. The Scientific Press. DA COSTA, Joao. "Diccionario de Mercadeo y Publicidad". Editorial Panapo. Caracas, Venezuela. 1992. 274 pág. KOTLER, Philip. "Fundamentos de Mercadotecnia". 4ta edición. Prentice Hall. 1996. KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. 826 pág LAUDON, Keneth. "Administración de los Sistemas de Información" 3era edición. Prentice Hall. 1996. LAUDON, Keneth. "La Planeación en Mercadeo". Prentice Hall. 1997. Libro Interactivo. LEVITT, Theodore. "Comercialización Creativa". Compañía Editorial Continental. México. 1986. 191 pág. LEVITT, Theodore. "Innovation in Marketing". McGraw Hill. 203 pág. MARTIN, E. T. "Marketing". Core Business Program. 1983. 127 pág. MIGUEL, Salvador. "Investigación de Mercados". Mc Graw Hill. 1986. MORRIS, Daniel "Reingeniería: Cómo aplicarla con éxito a los negocios". Mc Graw Hill. 1994. 282 pág. PEPPERS, Don. "Uno por Uno: el Mercadeo del siglo XXI". Editorial Vergara, 1996. 340 pág. PRIDE, William. "Marketing: Concepto y estrategias". 9na edición. McGraw Hill. 1997. 877 pág. TAPIAS, Jairo "La Investigación de Mercado: a su alcance". Editorial Norma. Bogotá, Colombia. 1980. 64 pág. Semanario Virtual Inside 1to1. www.1to1.com
Autor:
Fabiola Mora Walter Schupnik
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