Anchura, longitud, profundidad Inversiones en I+D y procesos de producción Campañas de comunicación Gastos de stocks, distribución y logística Riesgo canibalización
Diversificación Adaptación a las necesidades de segmentos específicos de mercado Maximización del espacio en los lineales Desincentivar la entrada a competidores Diferenciación en precios Apoyo distribuidores INCONVENIENTES VENTAJAS CRITERIO DE DIFERENCIACIÓN BÁSICO: LA CALIDAD La diferenciación en calidad objetiva es cada vez más difícil: las características de los productos pueden ser fácilmente imitadas por los competidores (airbags). Incluso atributos basados en los servicios son también rápidamente imitados (asistencia técnica durante 24 horas, financiación, entrega a domicilio, etc.) La diferenciación debe basarse en atributos intangibles, más emocionales y personales, atributos que se crean con la comunicación, el posicionamiento y la imagen de marca, en síntesis la calidad percibida (leche pascual).
Definición de marcay componentes “Todo signo o medio que distinga o sirva para distinguir en el mercado productos o servicios de una persona, de productos o servicios idénticos de otra persona” Palabras o combinaciones de palabras: Zara, El Corte Inglés. Imágenes, figuras, símbolos y gráficos que pueden ser reconocidos pero que no se pueden pronunciar: la banderola de El Corte Inglés, el logo de Nike, etc. Letras, cifras y sus combinaciones: IBM, DYC, Nº 5 de Chanel, Pentium IV, Peugot 306, etc. Formas tridimensionales en las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación Cualquier combinación de los anteriores
Importancia de la marca PRODUCTOS: Presentan problemas de obsolescencia tecnológica, Ciclos de vida cada vez más cortos, Rápida difusión tecnológica y por lo tanto facilidad de imitar y copiar innovaciones, Difícil diferenciación en base a características o atributos (incluso si la innovación es protegida por patente esta es limitada a 10 años) MARCAS: son activos que superan estas limitaciones. Son más difíciles de imitar, puesto que se basan en criterios de imagen, emocionales y de relaciones, La legislación de marca proporciona un derecho de uso exclusivo y permanente en el tiempo, La marca presenta depreciación negativa (mantienen y acumulan valor con el tiempo), En gran número de productos es la variable relevante en la toma de decisiones de compra del consumidor.
Valor de marca LAS MARCAS CREAN VALOR AL CONSUMIDOR: Facilitan la interpretación y el procesamiento de información sobre el producto y marcas Proporcionan seguridad en el proceso de decisión de compra Proporcionan satisfacción de uso VALOR DE MARCA: conjunto de activos y pasivos vinculados a una marca, su nombre o símbolo, que añaden o sustraen valor al suministrado por un producto o servicio ofrecido a los clientes. Estos activos se agrupan en: Lealtad de marca Reconocimiento del nombre Calidad percibida Asociaciones de la marca, adicionales a la calidad percibida Otros activos en propiedad de la marca: patentes, marcas registradas, relaciones con el canal, etc.
Valor de marca LAS MARCAS CREAN VALOR A LA EMPRESA: Mejoran la eficiencia y efectividad de los programas de mk. Proporcionan márgenes más altos (P superiores y menor dependencia de promociones) Fortalecen la lealtad de marca, al incrementar la satisfacción del cliente y proporcionar razones para comprar el producto Permiten crecer a través de las extensiones de marca Proporcionan un apalancamiento al canal de distribución: el distribuidor tiene menos incertidumbre si se trata de marcas probadas Suministra una ventaja competitiva ?barrera a la entrada Constituyen activos financieros importantes. Pueden generar rentas empresariales fuera de la propia organización, vía licencia de marcas
Decisiones de marca: nombre Legible, audible, fácil de pronunciar y memorizar Evocador de las características o ventajas básicas del producto: Telepizza, Prenatal, Nutriben, etc. Diferenciador respecto a las marcas de la competencia Disponible en el sentido legal del término
Elaboración de un nombre de marca
Nombres de marca INVENTADOS: Aquellos que no tienen ningún significado ARBITRARIOS: suelen tener un cierto significado antes de ser utilizados como marcas comerciales, aunque su elección para describir el producto es totalmente arbitraria SUGESTIVOS: producen asociaciones con el producto DESCRIPTIVOS: comunican y describen la naturaleza del producto y/o beneficios GENÉRICOS: Por naturaleza Por su uso: se utiliza la marca para identificar el producto Frente a los nombres descriptivos, los nombres inventados: apenas comunican algo por lo que se necesita una gran inversión en promoción y comunicación para posicionar la marca. Suelen ser fácilmente protegidos, y gozan de mayor libertad a la hora de su utilización en otras categorías de productos. Nombres sugestivos: considerados los más idóneos.
Nombres de marca
Política de marcas MARCA ÚNICA: misma marca para todos los productos de la empresa. MARCAS DERIVADAS O MIXTAS: añaden algún elemento identificador del producto a la marca única: Nescafé, Nesquick, Nestea. MARCAS MÚLTIPLES: marca independiente para cada producto. Estrategia de Procter, Unilever, Henkel, etc. SEGUNDAS MARCAS: estrategia desarrollada por empresas con una política de marca única, que crean segundas marcas con el fin de segmentar y ampliar el mercado, alcanzando otros segmentos. Lladró con marcas como Nao, Hispania y Zafir; Pascual con PMI MARCAS DE DISTRIBUIDOR: marcas propiedad del distribuidor. ALIANZAS DE MARCA: utilización simultánea de dos marcas distintas en un producto o servicio, con el objetivo de (1) obtener un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto y/o (2) la entrada o creación de un nuevo segmento de producto mercado Cuando la empresa compra una marca ya establecida y quiere retirarla del mercado e implantar su marca. Pillsbury y Chistú Para posicionar una marca desconocida en un nuevo mercado. Minute Maid.
Envase y etiquetado Envase: Protección del producto Comunicación al cliente Facilitar la distribución
Etiquetado: Comunicación de las ventajas del producto Normas obligatorias de información al consumidor: composición, contenido, fecha de caducidad, identificación y nacionalidad del fabricante
Ciclo de vida del producto Introducción Crecimiento Madurez-saturación Declive
Ciclo de vida del producto I C M D Ventas Tiempo
Estrategia de productos
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