Definición de producto “Algo que puede ser ofrecido a un mercado con la finalidad de que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido con el objeto de satisfacer un deseo o una necesidad” Los productos objeto de marketing pueden dividirse en: productos físicos, servicios, personas, lugares, instituciones e ideas.
Dimensiones básicas Producto básico: beneficio básico o sustancial del producto que realmente interesa adquirir al cliente. Producto genérico: representación física del beneficio sustancial. Producto esperado: conjunto de atributos o condiciones que los clientes esperan cuando compran el producto. Expectativas mínimas del cliente. Producto aumentado: supera las expectativas del cliente y distingue la oferta de la empresa. Producto potencial: aumentos y transformaciones que el producto debería incorporar en el futuro.
Dimensiones básicas Producto básico: COCHE (movilidad) HOTEL (descanso) Producto genérico: COCHE (chasis, cuatro ruedas, motor y asientos) HOTEL (con mostrador a la entrada y habitaciones para alquilar) Producto esperado: COCHE (incluye la entrega, condiciones de pago, garantía, red de servicio, ciertos extras, etc) HOTEL (cama limpia, jabón y toalla, que la grifería funcione bien, un teléfono, un armario y un relativo grado de tranquilidad) Producto aumentado: COCHE (servicio 24 horas, garantía con kilometraje ilimitado, garantía de recompra del automóvil, etc.) HOTEL (registro rápido de entrada y salida, restaurante selecto, servicio de habitaciones, etc.) Producto potencial: COCHE (materiales reciclables, motores ecológicos de muy bajo consumo, mayores medidas de seguridad, etc.) HOTEL (todas las habitaciones son suites, los clientes ocupan un conjunto de habitaciones, etc.)
Tipos de productos
Tipos de productos Tangibilidad: bienes o servicios Usuarios: bienes de consumo o industriales Bienes de consumo: Duraderos: se utilizan repetidamente a lo largo del tiempo; se compran cada cierto tiempo; su compra puede ser aplazada y concretada en función de las expectativas del consumidor) o no duraderos o de consumo destructivo (se utilizan una o pocas veces; se compran frecuentemente; Esfuerzo de compra: conveniencia, esporádicos, especialidad o no buscados Conveniencia: bienes de uso común que se compran con frecuencia y que requieren un mínimo esfuerzo de decisión: De uso y consumo general = bienes corrientes: se compran de forma regular y rutinaria, como los productos alimenticios y de limpieza o el periódico. De compra por impulso: se compran sin ninguna clase de búsqueda o planificación previa, como los productos que se encuentran disponibles junto a las cajas de pago a la salida, esto es, chicles revistas, caramelos, pilas, hojas de afeitar, etc. De emergencia: se compran para hacer frente a algo inesperado, como el paraguas, las aspirinas, las cadenas de nieve o las tiritas. Esporádica: productos a los que el consumidor dedica mayor búsqueda de información y efectúa más comparaciones, como ropa, calzado, muebles, electrodomésticos y equipos electrónicos para el hogar. Especialidad: productos que por sus características únicas o por el prestigio o significado de su marca, los consumidores no quieren aceptar un sustituto y están dispuestos a hacer un mayor esfuerzo de búsqueda. Están las prendas de vestir de marca, algunas marcas de automóvil –BMW, Mercedes, Audi), marcas de relojes (Rolex, Longines, Cartier). No buscados: Regulares: el consumidor tienen conocimiento pero ni quiere pensar en ellos. Totalmente nuevos, que por su novedad son desconocidos para el consumidor.
Bienes y servicios
Elementos del mix de producto CARTERA: conjunto de todas las líneas de producto y referencias que la empresa ofrece a los clientes. Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: conjunto de productos dentro de una cartera, que se encuentran estrechamente relacionados, ya sea porque funcionan de una forma similar, se venden a un mismo tipo de clientes o se distribuyen en el mismo tipo de establecimientos. REFERENCIA O PRODUCTO: unidad independiente dentro de la línea de productos y que se distingue por su tamaño, precio, aspecto o cualquier otra variante. CARACTERÍSTICAS DE LA CARTERA O EL MIX DE PRODUCTO: ANCHURA O AMPLITUD DE UNA CARTERA: número de líneas de producto que la integran. LONGITUD: número total de productos fabricados o vendidos PROFUNDIDAD: número de modelos, tamaños y variantes que se ofrecen dentro de una línea de productos. CONSISTENCIA: medida en que las líneas de productos están relacionadas con el uso final, los procesos de producción, los canales de distribución, segmentos de consumidores u otras formas.
Elementos del mix de producto CARTERA: Cartera de productos de la empresa Puig. LÍNEA: Una línea de productos puede dividirse en varias sublíneas. Todos los productos de una línea y sublínea se identifican con el mismo nombre. La línea de cosméticos, dentro de la cartera de productos de la empresa Puig tiene varias sublíneas: barras de labios, colorete, polvos, etc. REFERENCIA O PRODUCTO: Cartera de productos de Danone; línea de lácteos, sublínea de yogures y multitud de referencias: diversos yogures de sabores, con frutas, natural, natural con azúcar, desnatado, etc. Un hipermercado puede llegar a tener 15.000 referencias distintas
EJEMPLO DE CARTERA DE PRODUCTOS: “UNILEVER” Detergentes y suavizantes Limpieza hogar Cuidado cabello Higiene bucal Desodo- rantes
Fragancias Cremas faciales Skip Skip micro Surf (Luzil) Mimosín Mimosín lana Mimosín pla.fác. Cif Ballerina Domestos Timotei Sunsilk Organics Signal Signal Plus Close-up Close-up menta Close-up fresa Axe Rexona Impulso Atkinson Patricks Otelo Pond’s
Margarinas
Mahonesas
Sopas
Bebidas
Congelados
Meriendas Artua Artua Oliva Tulipan Ligeresa Flora Calvé Hellmann’s Ligeresa Knorr Starlux Lipton Frudesa Capitán Salto Nocilla AMPLITUD LONGI- TUD / PRO- FUNDI- DAD
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