En este ambiente competitivo las empresas no lograrán subsistir a la creciente competencia sin un manejo adecuado y tratamiento oportuno de la información, pues esto ocasionaría el desaprovechamiento de oportunidades de inversión para mejorar sus funciones empresariales, la pérdida del mercado, erradas estrategias de precio, pérdidas por decisiones equívocas, y en fin el desconocimiento generalizado de la situación de la empresa que podría conducirla al deterioro de su posición competitiva.
Es indiscutible que se requiere, además de información, de conocimientos obtenidos por medio de sistemas de información y análisis que no pueden ser sustituídos por la mera intuición. Hay que desarrollar la intuición en el conocimiento de los hechos del mercado sobre la base de sistemas de información y estudios de mercado que disminuyan el riesgo en las decisiones.
Las empresas en su mayoría toman decisiones con relación a la calidad de sus productos, sobre la base de información contable representada principalmente por los costos de materiales directos y algunas consideran la información sobre la mano de obra directa y los costos indirectos. Las empresas también valoran la información contable para tomar decisiones relacionadas con los cambios en el diseño del producto.
Con relación a la marca se sabe que algunas empresas no tienen registrada la marca de sus productos porque no consideran importante este aspecto del marketing, a pesar de que el registro de la marca es de vital importancia para un vendedor porque le confiere protección legal a una de las características distintivas de su producto, que además a través del tiempo se convierte en un activo de considerable valor cuando logra posicionarse en la mente de los consumidores.
Los requerimientos de la comunicación promocional referido a las marcas de productos y servicios se han vuelto muy complejos y más costosos, especialmente por el proceso de globalización económica, al nivel internacional en que deben ser posicionadas las marcas y al proceso de aumento de la cultura de los consumidores a nivel global, a diferencia de etapas anteriores, en que las marcas respondían a requerimientos de comunicación de mercados locales.
En cuanto a las estrategias de línea de producto se puede observar mediante estudios realizados que muchas empresas analizan la variación en sus costos variables de producción para tomar esta decisión, y algunas analizan la incidencia de los costos fijos en la misma.
Entre los distintos tipos de materiales que pueden utilizarse para el empaque primario de los productos la mayoría escoge aquel que les resulte menos costoso.
Muchas de las empresas pueden fijar el precio utilizando como información básica el precio de costo, la demanda y los precios de la competencia. La fijación de precios basada en los costos más un porcentaje de ganancia es el método más usado para fijar el precio.
Las nuevas tendencias en Contabilidad de Gestión, abogan por abandonar los procedimientos de agregación de los distintos elementos de costos para obtener el precio de venta, por aquellos que determinen a qué costos hay que producir, para poder colocar los productos terminados a los clientes a unos precios que estarían dispuestos a pagar y en las condiciones más ventajosas para ambos, pues comercializar un producto a un precio superior al que el mercado estaría dispuesto a pagar por él, sería dirigir la empresa al fracaso.
Se trata por tanto de invertir el sentido que habitualmente se utilizaba para la fijación del precio de venta, por una nueva metodología basada en las prácticas habituales de muchas empresas orientadas a satisfacer las necesidades del consumidor.
En el mercado actual de oferta, donde las empresas deben orientar sus objetivos a satisfacer y fidelizar su clientela, los costos deben ser analizados con detalle. Si una empresa no reconoce las diferencias en el comportamiento del costo entre los posibles productos, clientes o mercados, corre el peligro de dar entrada a la competencia, en el segmento o nicho de mercado donde opera, a consecuencia de la determinación incorrecta de un precio de venta.
En cuanto a las decisiones del canal de distribución las empresas también consideran la información de costos para seleccionar la misma.
Muchas empresas elaboran el presupuesto promocional destinando una parte de las ganancias totales para el mismo, y algunas no elaboran presupuesto de promoción.
Aunque algunas empresas no lo hacen, se ha comprobado que la gran mayoría utiliza la información de la contabilidad de costos para tomar decisiones, aunque pocas utilizan para esto los costos relevantes que originan una posición exclusiva para cada situación.
Se deben tomar decisiones de marketing no sólo en función de los costos presentes, sino también de los costos futuros, para así adaptarse a los cambios volátiles que se presentan en los mercados, adicionalmente realizar estimaciones de las variaciones en la utilidad como consecuencia de las decisiones en la mezcla de marketing.
La información contable gerencial es utilizada para la toma de decisiones de la función empresarial de marketing, y más específicamente cuando se trata de decidir con relación a la mezcla de marketing, ya que cualquier decisión sobre las variables de la mezcla, son analizadas desde la perspectiva del costo adicional que se genera al llevar a cabo cualquiera de ellas.
Las empresas anteriormente estaban orientadas hacia las ventas, lograr un nivel de ventas había constituido la meta principal por alcanzar. La satisfacción de los consumidores hasta el presente había estado, si no teórica, al menos prácticamente relegada a un segundo plano.
Sólo en estos momentos se ha comenzado a orientar el rumbo hacia la satisfacción de los consumidores, y al mismo tiempo lograr un nivel de ventas determinado. El tema es vital para el trabajo del marketing con una orientación hacia el mercado, como punto de partida y meta de las estrategias mercadotécnicas empresariales.
Por lo tanto, el marketing descansa en el análisis disciplinado de las necesidades, deseos, percepciones y preferencias de los mercados meta para el diseño efectivo del producto, precio, canales de distribución y comunicación y que constituye el punto de partida.
Además el hecho de que el marketing descanse en el análisis de las necesidades y deseos permite situar a la función de información, análisis e investigación de mercados en un lugar básico y prioritario también para el trabajo mercadotécnico. Si este estudio es la base para la conformación de productos y servicios adecuados a las necesidades, este pasa a un primer plano en la estructuración del trabajo mercadotécnico. No se concibe hoy una empresa que no conozca al menos lo que sus clientes o sus públicos piensan de ella y de sus productos o servicios.
Es decir, no se trata de vender, exportar o producir aquello que el país o empresa sea capaz de producir, sino primeramente conocer, como punto de partida, lo que demanda el mercado y lo que es capaz de producir.
Debido a esto, en los últimos años muchas empresas se han dado cuenta de que sus producciones no alcanzan la calidad esperada por los consumidores, muchos de estos defectos han sido resultado de la producción intensiva, que ha traído como consecuencia un aumento tanto en irregularidades en las partes del producto, así como un incremento en la cantidad de desperdicios en los bienes que se fabrican.
En la actualidad el entorno competitivo provoca que las empresas realicen grandes esfuerzos por lograr mejoras, reconociendo que la única forma de mantenerse en el mercado y de prosperar es ofreciendo productos y servicios de mayor calidad desde la perspectiva del cliente, al menor costo posible.
En un intento por mantener el liderazgo y la competitividad en el mercado, las empresas se volcaron en la búsqueda de sistemas, métodos y procedimientos, que les proporcionara mejorar la calidad y reducir los costos, y se fijaron una meta llamada de cero defectos.
Como resultado de estos esfuerzos se han desarrollado una serie de programas tendientes a mejorar sustancialmente la calidad de los productos, con lo que ha nacido una nueva filosofía administrativa llamada de calidad total, que por supuesto ha requerido el desarrollo de herramientas y procesos que permitan su operación.
Los esfuerzos para obtener productos de alta calidad se transforman inevitablemente en la utilización de recursos financieros, a estos desembolsos se les ha llamado costos de calidad. Precisamente se le ha prestado últimamente tanta importancia a la calidad, porque la misma puede producir ahorros y estos pueden significar, en un mercado fuertemente competitivo, la diferencia entre las empresas que luchan por la supervivencia y aquellas que prosperan rápidamente en el mercado.
Cuando no hay quien se preocupe por los costos, estos repercuten al último eslabón de la cadena (proveedor-productor-distribuidor-intermediario-consumidor) ya que sobre estos se fija el precio, hasta que surge un competidor que ofrece costos inferiores. En este caso si a partir de la información que se obtiene se corrigen las fallas o se disminuyen los incumplimientos y reprocesos, surgen ahorros que disminuyen los precios.
Aunque no debemos olvidar que muchos de los precios se establecen con base en los costos de producción y que al ser incrementados por los recursos empleados en los esfuerzos desarrollados para mejorar la calidad, podría llegarse a situaciones de falta de competitividad en materia de precios con otras empresas, por lo que su tratamiento contable, y aún la decisión de incurrir en ellos o no deben ser cuidadosamente analizados.
La contabilidad de costos ha pasado por diferentes fases evolutivas desde un inicio en que su presentación se centraba en el cálculo de los costos y rendimiento hasta los citados cálculos para la toma de decisiones. En esta última fase, la contabilidad de costos enlaza perfectamente con el nacimiento de la contabilidad de gestión, cuyo objetivo es informar a la gerencia dentro del proceso de toma de decisiones basado en un sistema de información y control integral.
En la actualidad es imprescindible tener a los costos de calidad como elemento integrante al diseñarse un sistema para el costeo de las producciones o servicios, ya que el objetivo de este sistema es servir de información en el proceso de control y toma de decisiones de la empresa. Con la inclusión de los costos de calidad en el sistema de costo a emplear por la empresa, aumenta la calidad del producto o servicio a ofertar por la misma a su mercado meta y pueden verse disminuido los costos de los productos al elaborar los mismos apegado a sus especificaciones y libres de fallas en su diseño y desarrollo, ya que se producirían ahorros por ausencia de reprocesos para eliminar imperfecciones.
Muchas compañías en el mundo, consideran vital la administración de la calidad para otorgar la ventaja competitiva, reduciendo costos y aumentando la satisfacción del cliente, por lo que motivar a la Dirección en la implementación de estos aspectos constituye el punto de partida para alcanzar el éxito de la empresa entre sus consumidores.
El marketing se concibe como función de la empresa cuyo objetivo consiste en designar los esfuerzos sistemáticos en forma ordenada, de acuerdo con un plan, a fin de buscar promover y servir mercados para sus productos así como concebir nuevos productos capaces de satisfacer necesidades detectadas.
Este concepto del marketing implica decisiones y tareas concernientes a la planificación, la asignación de recursos y la investigación de mercados.
Sin pretender generalizar lo que pueden ser los problemas mercadotécnicos de algunas entidades, lo cierto es que el propio desenvolvimiento de los mercados, con su alto grado de incertidumbre actual requiere de un mayor aprovechamiento de los recursos, tanto humanos como materiales con que se cuenta, a fin de encauzar y desarrollar la función de planeación mercadotécnica para incrementar la eficiencia y eficacia de la gestión empresarial.
De este proceso de planificación es necesario subrayar la importancia de uno de sus elementos más importante, la información.
Por lo general en la planeación se emplea la información proveniente del sistema de información de mercadotecnia que funciona en las empresas. Esta es una de las deficiencias más comunes de la mayoría de las entidades, que explotan aún en forma muy débil la información existente en la entidad o carecen de un sistema de información de mercadotecnia, lo que dificulta la planeación de la misma.
La contabilidad registra, clasifica y resume, en términos monetarios, las operaciones económicas que acontecen en una entidad y por medio de ella se interpretan los resultados obtenidos, representando un medio efectivo para la dirección de la entidad y constituye un servicio de excepcional importancia para facilitar la toma de decisiones gerenciales ya que es una herramienta eficaz de dirección, además de facilitar la planeación y el control de las operaciones, y permite la coordinación entre las actividades desarrolladas.
El objetivo de los Estados Financieros es suministrar información acerca de la situación financiera de la empresa, desempeño y cambios en la posición financiera. Esta información ayuda a los usuarios de la misma a predecir los Flujos de Efectivo futuros y, en particular la distribución temporal y el grado de certidumbre de los mismos.
Precisamente las premisas de las que se parte para los trabajos de planificación son los resultados en los períodos precedentes -registrados contablemente-, las estadísticas sobre el comportamiento del empleo y el consumo de portadores energéticos, los rendimientos alcanzados por las capacidades existentes y los proyectados por aquellas que se pondrán en explotación, así como las oportunidades que se consideran en cada caso para el desarrollo de la gestión y las deficiencias que deben ser superadas.
En este momento, para la planeación hay que auxiliarse de datos internos, basado en la información contable, pero en muchas ocasiones el sistema contable no está estructurado para brindar esta información.
El inconveniente de la planeación de la mercadotecnia es que exige tiempo y esfuerzo, mayor cuanto mayor sea la planeación y como consecuencia de esto la misma exige un costo.
El proceso de planeación mercadotécnica transcurre por tres grandes etapas: el proceso de formulación del plan, el proceso de instrumentación y el proceso de control.
El plan de mercadotecnia forma parte del sistema de planificación del país para las empresas de perfeccionamiento por Resolución del Ministerio de Economía y Planificación desde el año 2003. El mismo no es un fenómeno aislado dentro de la compañía, sino que está engarzado en los planes de fabricación, ingeniería, finanzas y personal, y todos ellos han de resultar congruentes con el plan general de la dirección o planificación estratégica de la empresa. Este plan permite una mejor asignación de los recursos, tanto materiales como humanos, y una mejor coordinación entre todas las áreas de la empresa.
Existe una relación entre el trabajo de mercadotecnia y el nivel de ventas alcanzado por una entidad. A un trabajo de mercadotecnia superior deberá corresponder un mayor nivel de ventas, por tanto, las ventas son el resultado de un trabajo de mercadotecnia y no a la inversa. En este sentido, el plan de mercadotecnia es la base para lograr determinado nivel de ventas, pero este incluye no solo los niveles de ventas por alcanzar, sino los objetivos mercadotécnicos que hace posible lograr este nivel de ventas, como por ejemplo el ajuste adecuado entre la oferta y la demanda de los consumidores, su nivel de satisfacción, el ajuste de la relación calidad-precio, y el posicionamiento de la entidad y de sus productos o servicios, y otros muchos aspectos que están contenidos en los objetivos del plan de mercadotecnia. En este sentido el área de contabilidad también juega un papel importante pues es la que puede ofrecer información sobre las ventas realizadas.
Para elaborar el plan de mercadotecnia es importante analizar las variables del macro y el microentorno. Dentro de las variables del microentorno, el precio, es una de las que más se relaciona con el área de contabilidad, se debe obtener información de la evolución de los precios de venta al público, entre los indicadores a analizar se encuentran el precio de venta a los canales de distribución, márgenes concedidos a los comerciantes, descuentos utilizados por la empresa y por la competencia y las formas de pago empleadas.
Terminado este proceso de planeación se está en condiciones de pasar al proceso de implementación del plan, tomando en consideración el estilo de dirección y la cultura organizacional existente.
Por último, la fase de control tiene como objetivo asegurar la ejecución óptima del plan. Todo sistema de control consta de cuatro elementos fundamentales:
– Fijación de estándares.
– Medida de resultados.
– Análisis de las causas.
– Aplicación de las medidas correctoras.
En el caso del tercer elemento está muy relacionado con el área de contabilidad. Cuando se detecta una desviación importante con respecto al estándar es necesario identificar exactamente el factor o factores a los que es debida esa desviación. Por ejemplo, una desviación de los beneficios puede ser debido a múltiples causas, como disminución en los precios, disminución de ventas o aumento de determinados costos.
Resumiendo podemos decir que la productividad de la mercadotecnia incluye a las utilidades de la entidad por productos, mercados, territorios y canales de distribución, así como a los costos de las diferentes actividades mercadotécnicas. Por lo general los indicadores empleados para la medición del nivel de las utilidades son cuantitativos, obtenidos de los estados de resultados de la entidad: análisis de utilidades y eficiencia en los costos, por lo que el área de contabilidad para determinar dicha productividad juega un papel protagónico.
Cuando vamos a realizar una auditoria de gestión en el área de marketing se utilizan indicadores de los cuales la información que se necesita proviene del departamento de contabilidad. Estos indicadores son:
1. PUNTO DE EQUILIBRIO DE LAS OPERACIONES DE MERCADOTECNIA =
COSTOS FIJOS TOTALES/ (MARGEN - COSTO VARIABLE)
UNITARIO UNITARIO
MARGEN UNITARIO DE MERCADO =
PRECIO DE VENTA UNITARIO – (COSTO DE - GASTOS GENERALES)
VENTA Y DE ADMINISTRACIÓN
UNITARIO UNITARIO
COSTOS FIJOS: Son los que permanecen inalterables independientemente de los aumentos o disminuciones de la producción o de la prestación de servicios.
COSTOS VARIABLES: Varían proporcionalmente a los cambios experimentados en el volumen de la producción o de la prestación de servicios.
2. % GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS =
GASTOS DE DISTRIBUCIÓN Y VENTAS/ COSTO DE VENTAS
3. INFLUENCIA DE LA UBICACIÓN DE LA FABRICA =
GASTOS DE TRANSPORTE/ COSTO DE VENTA
4. % GASTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO =
GASTOS DE INVESTIGACIÓN Y MERCADO/ COSTO DE VENTA
5. % EJECUCIÓN GASTOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO = REAL/ PLAN
6. % EJECUCIÓN PRESUPUESTO MERCADOTECNIA = REAL/ PLAN
7. VENTAS POR VENDEDOR = VENTAS NETAS/# VENDEDORES
8. INDICACIÓN DE LA POLÍTICA DE CRéDITO COMERCIAL =
CUENTAS INCOBRABLES/ CUENTAS POR COBRAR TOTAL
9. % PROPORCIÓN DE LAS DEVOLUCIONES EN VENTAS =
DEVOLUCIONES EN VENTAS/ VENTAS NETAS
Conclusiones
Como resultado de lo anteriormente planteado podemos afirmar que existe una relación muy estrecha entre el área de contabilidad y el área de marketing o mercadotecnia, ésta última utiliza la información proveniente del área contable para tomar decisiones relacionadas con la mezcla de marketing, aunque dicha información debe ser adaptada para que cumpla eficazmente con estos fines.
Por eso debemos crear la conciencia en las organizaciones que los datos que nos puede proporcionar el área contable no son solamente cifras frías y sin significado, sino que al ser adaptadas para los objetivos que se persiguen puede ser una fuente valiosa de información que ayudaría a la empresa para que ésta pueda competir fuertemente en el mercado.
Bibliografía
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Alcoy Sapena, Pablo y Ripio Feliu, Vicente. Influencia de los costes de Marketing en el resultado. (2000)
Cardozo Vale, Silvana. Información contable y decisiones de Marketing en las PyMIs del Municipio de San Rafael de Carvajal, Estado Trujillo.
Machín Hernández, María Mercedes y Vázquez Santiesteban, Mayelín. Desafíos y oportunidades de la gestión ambiental en el ámbito empresarial.
Ruiz Villar, María Cristina. Costos de Calidad.
Autora
Lic. Ariamna Rivero Bolaños
Profesora del Dpto. Contabilidad y Auditoría
Vicedecana de Universalización
Facultad de Contabilidad y Finanzas
Universidad de la Habana
Cuba
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