Planificación de ventas mediante el mercadeo relacional (página 2)

Por tanto, la idea fundamental de establecer una relación estrecha con el cliente radica en la necesidad de conocerlo lo mejor que se pueda (base de datos) y ofrecerle soluciones a su medida (gestión de ventas), con tal que se logre una mayor vinculación de él (tanto en cantidad como en calidad de productos adquiridos). De esta manera la empresa podrá concentrar sus esfuerzos en sus clientes actuales volviéndolos más rentables y más leales para con la organización.

La base de datos

Es fundamental para la empresa contar con una herramienta que le permita capturar la información del cliente y darle un sentido a dichos datos. Ese es el objetivo de la base de datos.

El mercadeo relacional gira en torno a la base de datos, ya que en ella se localiza toda la información pormenorizada de los clientes.

Para contar con un panorama claro sobre la base de datos de una empresa, habría que imaginarse toda la información dispersa que por muchos años ha manejo la organización y que de un momento a otro se tiene que unificar, con un sentido más práctico.

En estos momentos la base de datos que las empresas están desarrollando giran en términos de dos criterios que deben unificarse para darle sentido a la información que se recopile:

Información financiera: que permita capturar datos sobre los costos de cada producto, la rentabilidad que cada cliente tiene y en general información financiera de la interacción del cliente con la empresa. Esto significa conocer que productos tiene cada cliente y su análisis financiero.

Información comercial: que permita capturar información sobre el cliente: edad, ocupación, domicilio, actividad productiva, datos psicogràficos, etc.

Con la integración de estas dos áreas se puede contar con una base que permita:

• Planificar el trabajo de ventas

• Supervisar la gestión de ventas

• Organizar la cartera de clientes

• Priorizar metas y objetivos

• Establecer la vinculación de los clientes de mejor manera

• Visualizar clientes con alta rentabilidad

• Cantidad de productos por cliente

• Segmentos con mayor y menor vinculación

Relación entre la base de datos y las ventas

Existe un esquema que ayuda con la planificación de las ventas, este ejercicio se ha denominado como la vinculación ideal. Mediante este ejercicio, se han determinado por segmentos cuales son los productos y servicios que de forma ideal deben tener los clientes. Con ello se trata de orientar al vendedor sobre cuales productos y servicios debe tener cada segmento.

Al vendedor le permitirá evaluar los productos que tiene cada cliente y cuales le hacen falta. Este ejercicio busca una mayor rentabilidad por segmento, ya que se estima que habrá productos que no "calzan" para un segmento determinado y por lo tanto no se les debe ofrecer.

Cuando un vendedor tiene esta información le será más fácil programar su trabajo. Enfocarse en clientes y productos a ofrecer. En fin orientará sus esfuerzos con una clara visión productiva.

Al supervisor de ventas le ayudará a conocer la efectividad de sus vendedores y a orientarlos sobre las mejoras que deben de realizar.

Segmentación de clientes

Otro aspecto fundamental a considerar dentro del enfoque relacional es ordenar la información de los clientes mediante una metodología de segmentos.

Para la mercadotecnia moderna la segmentación es una metodología por medio de la cuál el investigador reúne a aquellos clientes que poseen características similares en un grupo, por medio del cuál le facilitará el análisis y definición de estrategias concretas para este.

Hay diversas formas de efectuar una segmentación de mercados, por ejemplo:

Una vez efectuada la segmentación se le debe enlistar los productos o servicios ideales que deben tener cada uno de esos segmentos. Además se puede estimar la rentabilidad económica por cada segmento y determinar cuales productos no es recomendable ofrecerles.

Cada segmento tendrá una identificación particular. Normalmente se utilizan nombres o letras para identificarlos.

Conclusiones finales

Con base en esta breve explicación se desea dejar patente lo siguiente:

1.- El mercado actual ha cambiado. Es más global y competitivo. Esto hace necesario replantear los esquemas comerciales de las empresas.

2.- El concepto de vendedor también ha cambiado. Ya no se busca un vendedor de "choque", que ponga el pie en la puerta del cliente para que no le atienda, como se hacia antes. Todo lo contrario, se busca un vendedor más profesional. Que de mejores resultados.

3.- De igual manera el cliente ha cambiado. Es más informado que antes. Tiene otras necesidades. El cliente busca una empresa que la haga sentirse bien. Esto le agrega más presión al ejercicio de la venta actual.

4.- Debido a lo anterior una nueva estrategia esta ayudando a los vendedores a planificar y orientar mejor sus esfuerzos, se llama mercadeo relacional.

5.- El mercadeo relacional no es más que una estrategia para conocer mejor a los clientes actuales y focalizar todos los esfuerzos comerciales en busca de rentabilizarlos.

6.- El diseño del nuevo plan de ventas parte de una base de datos en donde hay suficiente información de los clientes, con el fin de planificar el trabajo de ventas. Tratará de vincular con más productos a los clientes y de esa manera hacer un cliente más "amarrado" a la empresa.

7.- Este esquema busca trabajar más con clientes actuales. La idea de atraer nuevos clientes no es una prioridad en si, ya que el costo de hacerlo es alto.

8.- El vendedor se siente mejor orientado cuando el esquema de trabajo se planifica con bases de datos.

Bibliografía utilizada

Vilaginés, Joseph Alet. MARKETING RELACIONAL. CÒMO OBTENER CLIENTES LEALES Y RENTABLES. Ediciones Gestión 2000 S.A.

Kotabe Masaaki y Helsen Kristiaan. MARKETING GLOBAL. Editorial Limusa Wiley. 2002

Autor:

Luis Fernando Chavarría Alvarado.

Master en Administración de Empresas con énfasis en mercadeo. Consultor costarricense en administración, ventas y servicio al cliente. Presidente de Destrezas Comerciales S.A