- La Gestión de Ventas de cara al siglo XXI
- El mercadeo relacional
- La base de datos
- Relación entre la base de datos y las ventas
- Segmentación de clientes
- Conclusiones finales
- Bibliografía utilizada
La Gestión de Ventas de cara al siglo XXI
Un vistazo a los últimos años nos permite visualizar cuales podrían ser los escenarios futuros, en donde se podrían prever a organizaciones con un amplio despliegue en el mercado, atendido especialmente por vendedores profesionales (no de choque como en el pasado) y una oferta de productos muy enfocados a las necesidades reales de los clientes (no tan masivo como en el pasado).
Se podría prever un terreno de "batalla" en donde los ejércitos serán vendedores profesionales en pos de conquistar una posición determinada, en nuestro caso a los clientes más atractivos.
Para ello las empresas van a requerir de un vendedor muy diferente al del pasado, que cumpla con una serie de características: que lo hagan autosuficiente, que cuenta con las "armas" necesarias y que tenga la motivación necesaria para conquistar posiciones que otros también estarán tratando de ocupar.
La aparición de nuevos actores activos (competidores) está volviendo al mercado en un "pecera" cada vez más reducida.
El vendedor que pretenda vender igual que en el pasado no esta acorde con la realidad, ya que en el presente y muy posiblemente a futuro, el mercado estará siendo abarcado por una amplia gama de organizaciones, que reducirán los espacios de la acción comercial.
Si estamos conscientes de estos hechos y tratamos de enfocar nuestros esfuerzos en dirección correcta es muy probable que nuestras acciones de ventas tendrán mayores resultados, que si lo comparamos con vendedores que todavía siguen viviendo del pasado.
El mercadeo relacional
El mundo de hoy en día es cada vez más inestable. Los procesos de globalización y las aperturas comerciales en cada país han promovido la aparición de políticas poco proteccionistas. Este nuevo escenario motiva por tanto la desaparición de políticas que protegían ciertas empresas, desalentando por tanto la creación de monopolios.
El entorno es otro. Hoy en día las reformas económicas, políticas y sociales tienden más al libre mercado, en donde precisamente, el mercado es el que "selecciona de forma natural" a aquellas organización que estén bien adaptadas a sobrevivir.
En este enfoque darviniano las organizaciones se comienzan a fortalecer para ser más competitivas en vista que el medio ambiente es hostil. El objetivo de todas las organizaciones es "capturar" a clientes, con el fin de poder fortalecerse a lo interno y seguir sobreviviendo.
Sin embargo estos clientes tienen muchas opciones, y al existir el poder de decisión de parte de él, tenderá a escoger a la organización que mejor lo trate. A la organización que mejor lo conozca. A la organización que más identificado lo tenga. Ya en este nuevo juego el cliente masivo, comienza a ser un vestigio del pasado.
Debido a esto han florecido, desde hace algunos años diversas filosofías que tratan de convertir a los clientes en entes masivos a un cliente más selectivo, con "cara" y nombre. Dentro de estas filosofías se encuentra el mercadeo relacional.
Para el Josep Alet, el mercadeo relacional "es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación."
Con esta definición queda claro como el nuevo enfoque comercial, en lugar de buscar masas de clientes trata de llegar a establecer relaciones directas con clientes que permitan a las partes obtener beneficios.
En el caso del cliente los beneficios se traducen en conocer sus necesidades y diseñar productos o servicios orientados a satisfacerlas.
En el caso de la empresa, lealtad de parte de clientes motivados a seguir vinculados con ella.
Sigue indicando Alet; "la empresa trata de fundar y mantener relaciones con su base de clientes a través de los factores generadores de la lealtad, adecuando las distintas ofertas a las etapas de la relación, y la fase de vida propia de cada cliente."
Con esta cita se puede determinar como en el enfoque relacional los esfuerzos de la empresa giran en los siguientes caminos:
Generar una base de clientes para poder atenderlos. En muchos casos el mercadeo relacional no promueve la estrategia de buscar nuevos clientes, sino concentrarse y relacionarse con los que ya se tienen. En todo caso a una organización le es más rentable tratar de vincular más a sus actuales clientes que el atraer clientes nuevos, que por lo general significa una inversión en tiempo y dinero adicional.
Generar una base de datos capaz de darnos información sobre dichos clientes. En el caso de las empresas la información gira en términos de dos variables: la dimensión financiera del cliente y la dimensión comercial. Estos puntos se tratarán con mayor detalle más adelante.
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