- Naturaleza de la promoción
- Propósitos de la promoción
- Determinación de la mezcla promocional
- Concepto de campaña
- El presupuesto promocional
- Naturaleza e importancia de la publicidad
- Desarrollo de una campaña publicitaria
- Estrategias de la promoción de ventas
- Administración de la promoción de ventas
- Naturaleza y campo de las relaciones publicas
- La propaganda como forma de relaciones públicas
La promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar, persuadir, y recordarles al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.
Hay cinco formas de promoción:
LA VENTA PERSONAL
LA PUBLICIDAD
LA PROMOCIÓN DE VENTAS
LAS RELACIONES PÚBLICAS
LA PUBLICITY (LA PUBLICIDAD NO PAGADA)
LA VENTA PERSONAL
Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final.
LA PUBLICIDAD
Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este esta claramente identificado. Las formas mas conocida son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión. vallas).
LA PROMOCION DE VENTAS
Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra.
Muchas veces esta dirigida al consumidor. Pero la mayor parte de las veces tiene por objetivo incentivar las fuerzas de ventas de la empresa, u otros miembros del canal de distribución.
LAS RELACIONES PÚBLICAS
Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje especifico de ventas. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial.
LA PUBLICITY O LA PUBLICIDAD NO PAGADA
Es una forma especial de relaciones publicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivo de comunicación.
Pero varios elementos la distinguen de la publicidad : no se paga, la organización que la recibe no tiene control sobre ella y, como aparece en forma de noticia, su credibilidad es mayor que la publicidad.
Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.
Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer mas compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del publico, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.
DETERMINACION DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Una buena mezcla promocional es parte esencial prácticamente de toda estrategia de marketing. La diferenciación de producto, la segmentación del mercado, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una promoción adecuada. Dentro de los factores que influyen en la determinación de la mezcla promocional tenemos :
1. EL MERCADO META
Disposición de comprar.
Dimensión geográfica del mercado.
Tipo de cliente.
Concentración del mercado.
2. NATURALEZA DEL PRODUCTO
Valor unitario.
Nivel de adaptación.
Servicio antes y después de la venta.
3. ETAPA DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
4. FONDOS DISPONIBLES
Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta especifica en un periodo determinado. Es un ejercicio de la planeación estratégica. Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones publicas, y la publicidad no pagada para alcanzar su objetivo.
EL PRESUPUESTO PROMOCIONAL
Es sumamente difícil establecer los presupuestos promocionales, porque los gerentes no cuentan con normas confiables para calcular cuanto invertir en la publicidad o en la venta personal y cuanto del presupuesto total deben asignar a cada elemento de la mezcla promocional.
Por ello, en vez de un método universal de establecer el presupuesto promocional, hay cuatro métodos comunes de presupuesto promocional :
Porcentaje de las ventas
Todos los fondos disponibles
Seguir la competencia
Presupuesto por función u objetivo
NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD
La publicidad consta de todas las actividades necesarias para presentar a una audiencia un mensaje impersonal y pagado por un patrocinador identificado que se refiere a un producto o a una organización.
Este mensaje puede ser verbal, escrito, visual impersonal, para un producto, servicio, o idea a un grupo a través de un anuncio.
ANUNCIO
Es el mensaje que se distribuye a través de uno o mas medio masivo de comunicación, y es pagado por un patrocinador identificado.
DESARROLLO DE UNA CAMPAÑA PUBLICITARIA
Una campaña publicitaria esta compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta en favor de un producto o marca.
Una campaña publicitaria se planea dentro del marco de referencia del programa estratégico global de marketing y de la campaña promocional. Antes de diseñar este tipo de campaña, los ejecutivos de marketing deberán tomar en cuenta :
Conocer la audiencia.
Establecer las metas promocionales globales.
Fijar el presupuesto promocional total
DETERMINAR EL TEMA PROMOCIONAL GENERAL
Una vez terminado tomado en cuenta todos estos factores, la empresa comenzara a formular la campaña publicitaria. Los pasos de su diseño son :
Definir los objetivos.
Establecer un presupuesto.
Crear un mensaje.
Seleccionar los medios de comunicación.
Evaluar la eficacia.
ORGANIZACIÓN DE LA PUBLICIDAD
Hay tres formas en que una empresa puede administrar su publicidad :
Crear un departamento interno de publicidad.
Utilizar una agencia publicitaria externa.
Usar una combinación de un departamento interno y de una agencia externa.
ESTRATEGIAS DE LA PROMOCION DE VENTAS
Por promoción de ventas se entiende los medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar la venta personal.
Ejemplos técnicas promoción de ventas mas utilizada son :
Cupones | Valor/descuentos |
Premios | Exhibiciones en las tiendas |
concursos | Muestras gratis |
Movimiento de la mercancía | Demostraciones en las tiendas |
Incentivos | Envases reutilizables |
Regalos | 2 x 1 |
Degustaciones | Otros |
Los fabricantes e intermediarios realizan la promoción de ventas. Las que realizan los fabricantes se dirigen a los intermediarios, usuarios finales, o bien a su propia fuerza de ventas. Los intermediarios la destinan a sus vendedores o a los prospectos situados mas abajo en el canal de distribución.
La promoción se distingue de la publicidad y la venta personal, pero a menudo se emplean juntas de manera coordenada
ADMINISTRACION DE LA PROMOCION DE VENTAS
La promoción de ventas ha de incluirse en los planes promocionales de la organización, junto con la publicidad y la venta personal. Esto significa establecer sus objetivos y estrategias, determinar el presupuesto, seleccionar las ideas mas idóneas, y evaluar el desempeño de las actividades relacionadas con ellas. Un problema que enfrentan los gerentes de marketing consiste en que muchas de las técnicas de promoción de ventas son acciones de corta duración y de índole táctica. Por ejemplo, los cupones, premios, concursos, y otros, tienen por objeto suscitar repuestas inmediata, y por ello tienden a utilizarse como medida de emergencia para revertir una caída imprevista en las ventas y no como parte integradas de un plan de marketing.
NATURALEZA Y CAMPO DE LAS RELACIONES PUBLICAS
Las relaciones públicas son una herramienta gerencia cuya finalidad es influenciar positivamente en las actitudes hacia la organización, sus productos, y sus políticas.
Es una forma de promoción a la cual frecuentemente se le da poca importancia.
En la generalidad de las organizaciones, esta herramienta promocional es el patito feo ; se le relega después de la venta personal, la publicidad, y la promoción de ventas.
Tal situación obedece a varias razones:
Estructura organizacional.
Definición poco exacta.
Falta de reconocimiento de los beneficios.
Las actividades de relaciones públicas tienen por objeto crear o mantener la imagen positiva de una organización ante sus públicos, clientes, prospectos, accionista, empleados, sindicatos, comunidad local, y gobierno.
A diferencia de la publicidad institucional no necesariamente se sirve de los medios masivos de comunicación para comunicar un mensaje.
Pueden lograrse buenas relaciones publicas apoyando proyectos de caridad, participando en los eventos de servicios comentarios, patrocinando equipos deportivos, financiando el cultivo de las artes a través de exposiciones, exhibiciones, y excursiones.
Las grandes empresas patrocinan programas de televisión como parte de este tipo de actividades.
LA PROPAGANDA COMO FORMA DE RELACIONES PÚBLICAS
La propaganda es cualquier comunicación referente a una organización, sus productos, o políticas a través de medios que no reciben un pago de la empresa.
Este tipo de propaganda casi siempre consiste en un reportaje que aparece en un medio masivo o en un apoyo dado por un individuo de manera formal o bien en un discurso o entrevista.
Se dispone de tres medios para lograr una buena propaganda:
Preparar un reportaje o artículo
La comunicación personal de un grupo
La comunicación personal entre dos interlocutores
Dentro de los beneficios de la propaganda podemos citar:
Menor costo que la publicidad
Menor costo que la venta personal
Un mayor numero de lectores
más información
Exposición limitada
No pagada, es totalmente gratuita
LA VENTA PERSONAL
Es toda actividad que genera en los clientes el ultimo impulso hacia el intercambio, en esta fase se hace se hace efectivo el esfuerzo de las actividades anteriores.
OSVALDO TAVERAS