Formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico (página 2)

Cuando se lleva a cabo una planificación adecuada, los objetivos o metas se consiguen de una manera más fácil y con resultados efectivos. Se alcanza un equilibro positivo a la hora de aprovechar oportunidades y prever riesgos futuros. Es importante acotar la influencia en el factor organizacional de una planificación estratégica bien concebida, pues al proyectar la misma a todos los niveles dentro de la organización repercute, de forma positiva, en la gestión del talento humano y en factores inherentes a este como la participación de todos los trabajadores e identificación con la actividad empresarial, la aportación de ideas y la adaptación al cambio.

Convergente a las bondades de contar con un plan estratégico, autores como Mintzberg y Schroeder han señalado los peligros de convertir esta herramienta en un fin más que en un medio, hacen énfasis en que este documento debe de ser un elemento vivo, dinámico, que evoque a la acción y que se imbrique con las especificidades de los detalles asociados con su implementación.

La empresa turística en la continua tarea de hacer frente a los retos del siglo XXI y encontrar oportunidades, debe eliminar viejos preceptos y patrones positivistas como la atomización y la falta de integración en las metodologías, procedimientos y tecnologías blandas lo que permitirá manejar la innovación y el desarrollo de una forma dinámica. El mostrar un procedimiento a investigadores, trabajadores del turismo y lectores en general, que permite moverse con comodidad en la importante tarea de formular estrategias para un destino a partir de las características de un mercado emisor determinado constituyendo este una herramienta acorde con la realidad que vive la industria turística, pero además fácil de entender y aplicar más no simplista, es la razón que anima el presente artículo. A continuación se muestran los métodos y procedimientos utilizados en el mismo.

Métodos y técnicas

Al realizar encuestas y entrevistas a directivos de entidades turísticas se evidenció la contradicción existente en cuanto a que la formulación de estrategias en un destino turístico no se hace en relación con las especificidades de un mercado emisor de interés sino de una manera global, lo cual limita enfocar la estrategia sobre la base de los factores claves para el éxito.

Para el desarrollo de la presente investigación se pueden utilizar métodos como el histórico-lógico para establecer las principales tendencias en el desarrollo histórico de la planificación estratégica, aciertos y limitaciones, el análisis y síntesis para caracterizar el estado de la implementación de la planificación estratégica en el sistema empresarial, sector turístico cubano y en el destino turístico de Holguín. El análisis de documentos para la recopilación, selección y análisis de la información sobre planificación estratégica y su evolución, a través de varios modelos aplicados en el mundo. La modelación sistémica estructurada para modelar los pasos del procedimiento dirigido a la formulación de estrategias para un mercado emisor que favorezca la planificación estratégica de un destino turístico. La encuesta para el estudio de las características del mercado emisor en el destino Holguín y validar el procedimiento empleado, en este caso fue utilizando el coeficiente Alpha Cronbach, con un valor de 0,851; Para establecer la validez, el coeficiente KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) que alcanzó un valor de 0,817 y el Test de Esfericidad de Bartlett alcanzó una significación de 0,000, estos resultados demuestran la fiabilidad y validez del instrumento de medición empleado. Asimismo, se empleó la entrevista individual para la caracterización del mercado emisor británico, el criterio de expertos para buscar consenso y el método estadístico de análisis clúster para analizar conglomerados de variables. se revisaron diferentes bases de datos bibliográficas online como EBSCO, Blackwell y de centros académicos especializados en el sector del turismo, buscando modelos y procedimientos precedentes encontrando la limitante que no aparece explícitamente un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor específico dentro de un destino turístico.

Procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor de un destino turístico.

Se decide diseñar un procedimiento el cual consta de siete pasos: inteligencia, definición de la visión, determinación de los factores claves del éxito, determinación de los objetivos estratégicos, definición de las áreas de resultados claves, formulación de estrategias y confección del mapa estratégico. Los resultados obtenidos están basados en la integración de importantes técnicas de planificación estratégica.

Objetivo del procedimiento: Brindar una herramienta para favorecer la aplicación efectiva de la planeación estratégica en un destino turístico.

Bases conceptuales: (1) La planeación estratégica como proceso de dirección, (2) el estudio de mercado como herramienta para la obtención de información del mercado emisor.

Premisas: La voluntad de los directivos para asumir el procedimiento y su aplicación.

Fronteras: La estrategia general de la Casa Matriz y las estrategias del destino turístico.

Cada paso del procedimiento cuenta con su respectivo cuerpo de procesos. A continuación se explica en detalle el funcionamiento del procedimiento para lo cual se han seleccionado cuatro criterios con los que explicitar cada paso: objetivo, descripción, técnicas a emplear y resultados esperados.

Paso 1. Inteligencia

Objetivo: Obtener una información plena y fidedigna que permita formular estrategias efectivas.

Descripción: Se describe al mercado emisor seleccionado para el estudio, así como se actualiza el inventario de recursos turísticos existentes en el territorio para el diseño de nuevos productos turísticos.

Con la información obtenida se establecen segmentos de mercado, teniendo en cuenta los elementos que son singulares para cada uno de estos, de forma tal que se obtenga el perfil de cada uno de ellos.

Teniendo como base la política de desarrollo de las regiones turísticas, elaborada por profesionales del sector y otros organismos vinculados al mismo, se deberán determinar los recursos disponibles para utilizar con fines turísticos- según los intereses de los visitantes-, mientras por el desarrollo de auditoría de los recursos y procesos se deberá evaluar el estado de estos, con vista a determinar las potencialidades y limitaciones de los mismos en su explotación para el turismo.

Técnicas a emplear: Dinámicas y grupales para generar ideas, encuestas, entrevistas, análisis de contenido, análisis de redes sociales, consenso.

Paso 2. Definición de la visión

Objetivo: Definir el estado futuro deseado del destino turístico en relación con el mercado emisor seleccionado.

Descripción: Se define la visión del destino turístico en relación con el mercado emisor para comunicar la naturaleza de la existencia del mismo en términos de propósito, alcance y liderazgo competitivo, para la definición de la misma es importante considerar aquellos elementos que son considerados atractivos por el mercado emisor en el destino turístico.

Con la visión enfocada en el mercado emisor se logra comprobar si el resultado que se desea obtener es compatible con la posición estratégica que del destino.

Técnicas a emplear: Dinámicas y grupales para generar ideas, análisis de contenido, consenso.

Paso 3. Determinación de los factores clave del éxito.

Objetivo: Establecer los elementos preferidos por los turistas en el destino turístico y que influyen en mayores compras.

Descripción: Se investiga el conocer qué necesidad espera satisfacer el turista en el destino turístico al cual se dirige, qué es lo que valora y qué es lo que no valora, es decir, definir los factores clave de éxito.

Conociendo los factores claves para el éxito, el destino turístico puede dirigir sus acciones para alcanzar los mismos, lo que evidentemente le facilitará obtener la satisfacción de las necesidades de sus clientes y con ello, conseguir rasgos distintivos con respecto a su competencia; adquiriendo la lealtad de sus consumidores y reduciendo la amenaza de los productos sustitutos.

Técnicas a emplear: dinámicas y grupales para generar ideas, encuestas, entrevistas, análisis de contenido, análisis de redes sociales, consenso, observación participante.

Paso 4. Definición de las áreas de resultados claves

Objetivo: Definir las áreas que contribuyen decisivamente a lograr cada factor clave para el éxito.

Descripción: Se definen las áreas de resultados claves (ARC), las cuales son los departamentos, unidades, coordinaciones o grupos de trabajo del destino turístico primordialmente responsables de que este pueda lograr un factor clave de éxito determinado.

Las ARC son ámbitos de acción en los que el destino turístico necesita alcanzar mejores resultados para lograr el éxito. Fijan prioridades sobre las que se deben concentrar los esfuerzos y son aspectos de la gestión en los cuales, si las empresas del destino actúan bien, se garantiza el éxito de este.

Técnicas a emplear: dinámicas y grupales para generar ideas, análisis de contenido, consenso.

Paso 5. Determinación de los objetivos estratégicos.

Objetivo: Establecer los objetivos estratégicos por factor clave para el éxito.

Descripción: Los objetivos constituyen una de las categorías fundamentales de la actividad de dirección, debido a que condicionan las actuaciones de la organización y, en especial, de sus dirigentes.

Un objetivo constituye la expresión de un propósito a obtener, por su precisión se clasificarán en tres tipos (tabla 1)

Tabla 1: Tipos de objetivos según su precisión.

Para lograr una correcta formulación de los objetivos se recomienda tener en cuenta las orientaciones siguientes:

• Las disposiciones gubernamentales

• Los escenarios económicos actuales y perspectivos

• Las auditorias integrales y las inspecciones

• La identificación de las áreas de resultados claves como expresión de lo esencial para el destino turístico

• La derivación de los objetivos de la gerencia nacional y territorial para lograr la participación y compromiso de los jefes, sus colectivos y de un número cada vez mayor de trabajadores

Los resultados esperados en este paso están dirigidos a fijar políticas, orientaciones hacia dónde dirigir el trabajo y plantear estrategias globales, así como a determinar el grado cuantitativo o cualitativo que se deben satisfacer a los objetivos en tiempo, cantidad y/o cualidad.

Técnicas a emplear: Dinámicas y grupales para generar ideas, consenso.

Paso 6. Formulación de estrategias.

Objetivo: Formular las estrategias para el mercado emisor seleccionado en correspondencia con los objetivos estratégicos.

Descripción: Las estrategias son acciones que se llevan a cabo con el fin de alcanzar determinados objetivos, pero que presentan cierto grado de dificultad en su formulación, es decir, son acciones que al momento de formularlas, requieren de cierto análisis. Su formulación está comprendida en tres niveles organizacionales, los cuales son:

Tabla 2: Tipos de estrategias.

Técnicas a emplear: Dinámicas y grupales para generar ideas, consenso.

Paso 7. Confección del mapa estratégico

Objetivo: Elaborar el mapa de relaciones de la visión, objetivos y estrategias para definir el sistema de indicadores para el control de gestión de las estrategias formuladas.

Descripción: La necesidad de la alineación de las estrategias desde la fase de formulación creó la necesidad que aprovecharon Kaplan y Norton para presentar el Balanced Scorecard (Kaplan & Norton, 1998, 2001a, 2001b, 2001c, 2004, 2005). Una de las herramientas principales de esta técnica de control es el mapa estratégico.

Se utilizará el mapa estratégico para establecer la sinergia entre las estrategias, objetivos en función del logro de los factores claves para el éxito, se graficará la relación entre todos los elementos que componen la estrategia diseñada.

El mapa estratégico ayuda a valorar la importancia de cada objetivo estratégico, ya que los presenta agrupados en perspectivas, las cuales son aquellas dimensiones críticas clave en la organización. Las cuatro perspectivas utilizadas en el procedimiento son:

• Perspectiva financiera (o de los accionistas e inversores)

• Perspectiva del cliente

• Perspectiva interna (de procesos)

• Perspectiva de aprendizaje y crecimiento (infraestructuras o de innovación)

Estas perspectivas tienen como objetivo dar respuesta a las preguntas siguientes:

¿Cómo nos vemos ante los accionistas e inversores?

¿Cómo nos vemos ante el cliente?

¿En qué debemos ser los mejores?

¿Podemos continuar mejorando y creando valor?

Por lo tanto, para la confección del Mapa Estratégico se deben definir las perspectivas en el mismo orden en que se mostraron anteriormente y alinear los objetivos estratégicos- según los factores clave de éxitos determinados-.

Para el control de la gestión de la estrategias formuladas se establecen los indicadores de control en función de los objetivos establecidos, por lo tanto se recomienda trabajar con los indicadores siguientes: turistas físicos, turistas-días, cuota de mercado, ingresos en divisa, crecimiento de las ventas, % de ingresos procedentes de nuevos productos, umbral de rentabilidad, satisfacción del cliente, entre otros.

En caso de que se observen desviaciones significativas, es decir, la existencia de un comportamiento negativo en algún indicador, se tomarían medidas correctoras con el fin de erradicarlo.

Técnicas a emplear: Dinámicas y grupales para generar ideas, consenso.

Conclusiones

Existe una creciente base teórico-conceptual y empírica sobre la planificación estratégica en el turismo, sin embargo; resulta insuficiente el tratamiento metodológico desarrollado bajo el enfoque de destino turístico. Asimismo, aunque existen precedentes en procedimientos aplicados, no logran integrar de manera coherente los elementos necesarios para desarrollar la planificación estratégica del destino a partir de las características de los mercados emisores, lo cual demuestra la objetividad del problema científico que se declaró en la investigación.

El procedimiento propuesto cumple con las expectativas de cara a las necesidades gerenciales de planificación estratégica dentro del destino turístico, aportando una visión global y actual en este campo cada vez más dinámico ya sea por las variables endógenas propias de cada destino, la velocidad de la innovación tecnológica en el sector o por condiciones eventualmente impredecibles como la contingencia epidemiológica y crisis económica de los años 2009-2010 que generaron bajas tasas de ocupaciones en destinos turísticos maduros e importantes a nivel internacional.

El procedimiento para formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico aporta una nueva visión en lo que respecta a la planificación estratégica al alinear a los factores claves del éxito (las necesidades del mercado emisor recabadas mediante el proceso de inteligencia), las áreas de resultados clave y la visión del destino turístico, reduciendo la subjetividad asociada a la toma de decisiones al abordarse la formulación de estrategias desde las perspectivas financiera, del cliente, interna y de aprendizaje y crecimiento, lo que facilita la interpretación y dinamización del uso de la información por parte de los directivos tanto en la dimensión cuantitativa como cualitativa.

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Autor:

Ing. Roberto Escalona Betancourt

Ing. Carlos R. Batista Matamoros

Dr. C. Guillermo A. Ronda Pupo