Formulación de estrategias para un mercado emisor en un destino turístico

Resumen

La dinámica de la formulación de estrategias ha sido abordada en el mundo académico y empresarial desde diversos enfoques multidimensionales, lo que ha conformado un cuerpo de estudio con profundas raíces tanto en lo epistemológico como en lo práctico. Este tema de investigación cobra vital importancia en la industria turística, dentro de la cual ha sido tratado por diferentes autores, repercutiendo de forma positiva en la integración y gestión de dimensiones tales como: flujos turísticos, recursos turísticos, oferta turística, comercialización, y organizaciones turísticas. En la concepción teórica se pueden enumerar varias brechas entre ellas: la pérdida de perspectiva en relación con cada uno de los eslabones de la cadena de valor del destino y la estrategia particular de cada parte de esta, el no partir de los diferentes niveles organizacionales en las entidades del destino para el cual se formulan las estrategias, y como punto neurálgico el que la formulación de estrategias se realice de manera general, sin tener en cuenta las características propias de cada mercado emisor. El objetivo de este artículo es presentar un procedimiento para la formulación de estrategias para un mercado emisor específico para coadyuvar a la efectividad de la planificación estratégica de un destino turístico para las cuales este mercado sea importante.

PALABRAS CLAVES: planificación estratégica, mercado emisor, formulación de estrategias, destino turístico.

ABSTRACT

Strategy-formulating dynamics has been approached from different multidimensional views which have brought about deeply rooted epistemological and practical studies. This object of investigation is of paramount importance in the tourist industry, where different authors have treated the topic to positively integrate and manage different dimensions, such as: tourist flows, tourist resources, tourist offers, tourist marketing and tourist organizations. In the theoretical conceptions, several gaps can be mentioned: the loss of perspectives in relation to each link of the tourist destination value chain, and the specific strategy of each of its parts; not departing from the different organization levels of the destination entities for which the strategies are formulated, and the most remarkable aspect is the idea of a general formulation of strategies without taking into consideration the specific characteristics of the outbound market. The objective of this paper is to present a procedure for the formulation of strategies, for a specific outbound market, in order to ensure an effective strategic planning of the organizations which are important for this market within a tourist destination.

KEY WORDS: strategic management, outbound markets, tourist destination, formulation of strategies.

Introducción

El turismo ha transitado por etapas bien definidas por la literatura que versa sobre la actividad. A tenor con la realidad empresarial y académica que tuvo lugar en la segunda mitad del siglo XX, la industria del ocio fue permeada por las corrientes evolutivas que dialécticamente se fueron sucediendo en el marco de la ciencia de la Dirección Estratégica y del desarrollo endógeno de la propia industria al constituir una necesidad el lograr una línea administrativa armónica y definida para gestionar organizaciones turísticas con una tipología muy variable, poco homogénea y una línea evolutiva que se desplazó desde la masificación de los servicios hasta la personalización y el surgimiento de productos cada vez más desarrollados y estilizados orientados hacia la experiencia de los turistas y a las variadas dimensiones en que esta se desarrolla, tales como la dimensión ecológica, la dimensión creativa, la dimensión festiva, y la dimensión lúdica (Cuenca, 1995b).

La estrategia, como disciplina académica y científica, data de 1962 (Nag, Hambrick, y Chen, 2007; Ramos y Ruiz, 2002). Los pioneros de esta disciplina se consideran (Chandler, 1962), (Andrews, 1962), (Ansoff, 1962) y (Learned, Christensen, Andrews, y Guth, 1969), quienes introdujeron el tema de la estrategia bajo el término Business Policy, que posteriormente evolucionó en el término strategic planning por las obras de Charles Hofer y Dan Schendell (Hofer y Schendel, 1978) quienes se convirtieron en el nodo central para el desarrollo de la conceptualización de esta disciplina. En 1980 surge la revista Strategic Management Journal, que impulsó y consolidó rápidamente esta disciplina con un crecimiento acelerado de la producción científica, ubicándose en los años 2008 como la tercera revista en el ranking mundial de revistas de la web of Science relacionadas con el management (Podsakoff, Mackenzie, Bachrach, y Podsakoff, 2005) y en el año 2008 alcanzó un factor de impacto de 3.645. En cuanto a la metodología de la investigación ha ido evolucionando desde estudios descriptivos (Bracker, 1980) y análisis de contenido hasta métodos estadísticos (Ketchen Jr. y Shook, 1996; Shook, Ketchen Jr., Hult, y Kacmar, 2004) y actualmente la introducción de métodos cienciométricos (Ramos y Ruiz, 2002) y de redes sociales (Ronda-Pupo y López-Zapata, 2008).