Violencia de género y publicidad sexista en los medios

1. Objeto de consumo
3. Desinterés constitucionalista
4. La nueva legislación
5. El caso mexicano
6. Ley Integral española
7. Cese a publicidad vejatoria

Los medios de comunicación, y con ellos la publicidad, tienen una enorme responsabilidad en la configuración de una visión estereotipada de la mujer, de una imagen que no es coherente con la realidad de muchas sociedades en las que este colectivo alcanza ya importantes cotas de igualdad. Una imagen que atribuye roles que mantienen al hombre como ser creador, imaginativo, con poder de decisión y a la mujer como simple objeto de consumo.

La exigencia de no transmisión de estereotipos de la mujer está recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la organización de Naciones Unidas y por la Unión Europea. Todos instan a los países miembros a colaborar con los medios de comunicación para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos, equilibrio que se reconoce como factor  para erradicar la desigualdad y frenar la violencia de género. No en vano el origen de este tipo de violencia radica en la creencia de que la mujer debe estar subordinada al hombre.

Objeto de consumo

La publicidad prima la imagen de la mujer como objeto de consumo, frente a su representación publicitaria en actividades profesionales o directivas, aun cuando ésta reflejaría su realidad social en una mayoría de países. En España, representa más del 40 por ciento de la población activa, pero su imagen en la publicidad sigue vinculada a valores o cualidades de carácter físico y/o su utilización como objeto de consumo. El país ha cambiado radicalmente en las ultimas décadas y lo ha hecho también en los aspectos relacionados con la mujer.

Fijémonos en el empleo: la tasa de mujeres ocupadas en 1978, por ejemplo, rondaba el 28 por ciento y en la actualidad se sitúa en torno al 40 por ciento. La mayoría de países del entorno europeo y de América ha experimentado transformaciones semejantes. En este sentido, en la mayoría de países latinoamericanos las población activa femenina supera el 30 por ciento, con excepciones como la de Nicaragua, donde significa el 19,15 por ciento. En México, por ejemplo, supera el 34 por ciento (http://www.campus-oei.org).

La negación de la nueva realidad social de la mujer y la obsesión de los publicistas por ofrecer una imagen estereotipada obedecen a una circunstancia que no ha cambiado en las últimas décadas y convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de marketing: la mujer es la conservadora de valores y el principal agente de consumo, dada su doble condición de compradora de artículos para su uso y para uso de otros. El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso publicitario se debe a la defensa de unos modelos de organización y relación social, que son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los anunciantes, quienes no cesarán hasta que esta situación desaparezca. Así, la única solución para adecuar la imagen de la mujer en la publicidad a su papel en la sociedad radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, alentados y potenciados mediante una regulación que incluya leyes normativas y no buenas intenciones.