Auditoria de producto y toma de decisiones de marketing (página 2)

3. Estudios sistemáticos – auditoria de producto

Introducción Respecto a los estudios sistemáticos podemos mencionar a la auditoría de Producto como una herramienta muy importante para satisfacer las necesidades de información que tienen los fabricantes de productos de consumo. La auditoría de producto nace de la evaluación constante y sistemática (repetitiva) de los negocios minoristas como Bodegas, Puestos de mercado, farmacias, Licorerías, Bar-Restaurantes, Kioskos, etc; aunque la técnica es aplicable también en Autoservicios como Wong, Metro, Santa Isabel, etc. El concepto de estudio sistemático puede entenderse como un estudio repetitivo sobre la misma muestra en estudio y con una frecuencia mensual o bimestral por lo general. La auditoría de producto consiste en determinar que sucede con los productos cuando consumidor asiste a un determinado negocio y realiza la compra. Este estudio fue creado por Arthur C. Nielsen (Estados Unidos) en el año 1933, como una respuesta al interés que mostraban los fabricantes por conocer que sucedía con sus productos en el punto de venta. Las empresas que realizan este tipo de estudio de investigación en el Perú son los siguientes : CCR Information Resources Inc. (Top de Investigación) IMASEN IM CAMPERU IPSA APOYO A.C. Nielsen (Ingresó y salió del mercado por precios y tamaño de mercado) Este estudio es una herramienta muy importante por las siguientes razones:

1. La cantidad de variables de marketing que ofrece, lo cual facilita a la persona de negocios tomar decisiones sobre varios soportes cuantificables.
2. Una muestra representativa, y el uso de la estadística como plataforma de la confiabilidad des estudio y la información que proporciona.
3. Información Sistemática o continua, por lo general bimestralmente, lo que permite conocer la evolución de un mercado y sus marcas.

Este estudio tiene como base un aspecto muy importante y es que toda empresa conoce cómo vende, cuánto vende, la rotación de su producto, sus precios, su presencia de marca, la valorización de sus ventas pero no conoce esa misma información de su competencia variedad por variedad, y del mercado en su conjunto lo cual puede en muchos casos llevar a decisiones o percepciones de la gerencia que no son reales. Por otro lado muchas veces dependiendo de la estrategia de distribución que utilice el fabricante pierde el control respecto a los días que su producto demora mientras que pasa al mayorista, distribuidor, detallista y finalmente al consumidor final. Esto nos proporciona la Auditoría de Producto que es el estudio en el cual se describe ampliamente en la segunda parte de este libro. Asimismo mencionaremos otros estudios sistemáticos como Chequeo de Distribución, Price Tracking, One Shots, entre otros. Cada empresa pretende que su marca sea la preferida en la góndola, anaquel, andamio y no la marca de sus competidores, y es por ello que el área de marketing, comercialización y ventas desarrollan planes los cuales tienen que ser controlados en el mismo punto de venta. Este es el alcance de la Auditoría de producto.

Definicion La Auditoría de Producto es un estudio sistemático o repetitivo que ofrece al investigador y cliente la tendencia o evolución de las variedades y marcas en el tiempo, sea por canal de venta, región, territorio de venta, tipo de producto, tamaño de envase – presentación, color, sabor, precios, y relacionando tres variables básicas: Ventas, Inventarios y Distribución (VID) de cada una de las marcas que intervienen en un mercado determinado. Esto permite analizar y evaluar el impacto de las estrategias de marketing adoptadas por las empresas en el mercado que participan y quien es el ganador de la guerra del marketing.

Alcance Dentro de los estudios sistemáticos el más completo es la Auditoría de producto, y brinda información cuantitativa dividida o clasificada en: Fabricante Marca Tipo

Presentación o Envase Variedad (Color, Sabor, etc) Cada cuadro que proporciona este estudio está dividido de esa forma para poder ubicar rápidamente una variedad determinada y su respectivo fabricante, esto es importante ya que permite visualizar el impacto o relevancia de cada variedad respecto a la empresa a la cual pertenece en las variables antes mencionada como Ventas, Inventarios y Distribución. Ejemplo: Corporación J.R Lindey 37.0% (suma de sus 3 marcas) Inca Kola 30.0% (suma de todas sus variedades) 2Litros 15.0% Litro y ½ Plástico no retornable 5.0% Litro y ½ Plástico retornable 5.0% Litro 5.0% Inca Kola Diet 3.00% (suma de todas sus variedades Litro y ½ Plástico no retornable 1.00% Medio Litro Plástico no retornable 0.50% Mediana Vidrio retornable 0.50% Mediana Plástico no retornable 0.50 Chica 0.50% Bimbo Break 4.00% Los cuadros se analizarán posteriormente y enseñaré como se calcula cada uno de ellos. Es importante mencionar que el alcance de la auditoría de producto se relaciona a su cobertura la cual puede ser: canales de venta (Bodegas, Puestos de mercado, Panaderías, Licorerías, Farmacias, Kioskos, Bares, Restaurantes, Casinos, Hostales-Hoteles, Minimarkets, Pet Shop, Ferreterías, Autoservicios, Petrols (Grifos) y tiendas especializadas. En cuanto a la cobertura geográfica puede ser: Distrito, Territorio o Zonas de venta, Ciudad, Región (Costa, Centro, Selva, Sur, Sur Sierra y Total nacional).

Conceptos Basicos De Estudios Sistematicos Universo de negocios: Cantidad de negocios que existen de un determinado canal de venta. Censo: Es un levantamiento de información a nivel de todas los elementos de muestreo, es decir se extrae información de todos los que conforman la población del estudio sin excepción. Aquí no existe una muestra, por lo tanto está libre de error muestral. Universo de Producto: Número de negocios que comercializan una determinada categoría de producto. Muestra: Es un conjunto reducido de individuos o elementos de una población, escogidos para obtener información de los mismos y generalizarlos al resto de la población. Estratificación de negocios: Clasificación de negocios en Pequeño, Mediano y Grande, en función al volumen de ventas. Dalenius: Técnica estadística que permite ordenar, clasificar y agrupar un grupo de datos dispersos para establecer rangos, desviaciones, factores de proyección y así determinar tamaños de muestra, proyecciones estadísticas, etc. Vende / No Vende: Técnica que se aplica en el censo de negocios donde se pregunta al negocio minorista si ¿Vende o No Vende la categoría de producto? Esto nos brinda información de Universo de Producto, Factor de Penetración y Factor de proyección. Penetración de producto: Porcentaje de negocios que comercializan una determinada categoría de producto. Permite establecer el universo de producto sobre el cual se realizarán las proyecciones de volúmenes de venta de la Auditoría de Producto. Factor de proyección: Resultante de la división entre Universo de negocios y Universo de producto. Ejemplo: N/n Atípico: Dato o hecho que es anormal o difícil de que suceda. En estudios sistemáticos puede presentarse por mala codificación, mala lectura del volcado, o mal levantamiento de campo (mala estimación o error de pregunta) Ej: el auditor pregunta cuántas cajas de gaseosa Guaraná compró usted en la semana anterior, 1 responde el comerciante. El auditor multiplica * 4 esa respuesta y anota que compró 4 cajas de esa marca en un mes, lo cual es incorrecto. Guaraná no la compran todas las semanas, tal ves la frecuencia de abastecimiento es 15 días lo cual cambiaría la compra del minorista a 2 cajas por mes. Tendencia: Comportamiento de un producto en un periodo de tiempo. Volcado: Hoja en la cual se levanta la información proveniente de los negocios. Es similar a un tabla de respuestas de un examen de admisión. (Ver Anexo Nº1) Medi-pro: Base de datos que contiene la información de los volcados para cada categoría de producto. Var_Dir: Directorio de variedades, una base de datos que contiene todas las variedades codificadas y clasificadas por categoría de producto, marca, tipo, a nivel nacional. Neg_Dir: Directorio de negocios. Son todos los negocios con los cuales trabaja la empresa investigadora los cuales están codificados. Var_Ciu: Directorio de ciudades que audita una empresa investigadora. Quiebres: Orden que se le da a la información para procesar y obtener cuadros específicos. Este orden está definido por los atributos del producto. Por ejemplo: tamaño, sabor, color, etc. Categoría de Producto: Conjunto de productos, que tienen en común el uso, componentes u ocasión de uso. Variedad: Diferente alternativa de presentación de una marca dentro de una categoría de producto. Atributo: Define las características propias de cada variedad de producto. Ej: Fabricante, Marca, Tipo, Sabor, Tamaño, etc. Apertura de Variedad: Significa que ingresamos al sistema (Var_Dir) una variedad nueva que no existía en el mercado y es producto de un lanzamiento o una omisión en el levantamiento de información en periodos anteriores. Medición: Periodo en el cual se levanta la información requerida en los volcados. Puede ser mensual o Bimensual Par o Impar. Estas últimas referidas a si el último mes correspondiente al estudio fue par o impar respecto a su orden numérico según el calendario. Ej: Enero es Impar (mes 1) Agosto Par ( mes 8), entonces medición Agosto (A) Mensual, Julio-Agosto(JA) Bimensual par, y Agosto-Setiembre (AS) Bimensual Impar porque setiembre es el mes número 9, Impar. Vademecum: Compendio en el cual se encuentran codificadas todas las variedades de todas las categorías de productos a nivel nacional. Sirve al momento de aperturar una variedad, codificar o corregir la misma. Grupo: Conjunto de categorías de Producto auditados en determinados canales de venta, en un tiempo establecido. Módulo de proceso: Software que realiza el proceso de transformación de la información de un formato TXT a DBF. Auditoría de Producto: Estudio sistemático o repetitivo que se realiza a una misma muestra de negocios minoristas con una frecuencia específica como mensual o bimestral, en la cual se levanta información relacionada a Ventas, Inventarios, Distribución de una categoría de producto determinada, de las cuales se origina otra información. Canal de venta: Conjunto de negocios dedicados a la comercialización de productos que son clasificados de acuerdo a su giro en: Bodega, Puesto de mercado, Licorería, Farmacia, Bar, Restaurante, Kiosko, etc. Porcentaje de Canal de Venta: Porcentaje del mercado total comercializado a través de un determinado canal. Participación de Ventas: Es la proporción de las ventas del mercado total que corresponde a una marca o variedad determinada. Indica la porción de la "Torta" que corresponde a una marca o variedad. Distribución Numérica: Porcentaje que representa el número de negocios que han mantenido una variedad determinada durante el periodo de estudio. Distribución Ponderada o Volumen Exposure: Participación (%) de dichos establecimientos en el valor de ventas totales de la categoría de producto. Lo cual puede calcularse dividiendo el volumen de ventas de los negocios donde estuvo distribuida una marca determinada, entre el total de ventas respectivo. Permite evaluar la calidad de los negocios a los cuales está llegando la marca. Por lo general tiene un valor igual o superior al de la distribución numérica. Sin Stock o Quiebre del Stock: Negocios que durante el período auditado han efectuado movimiento de ventas o compras, pero que en la 3era. Visita a campo para realizarse el recuento físico final de inventarios, el negocio se encuentra sin stock de la marca. Siempre es menor o igual a la distribución numérica. Distribución Efectiva o Real: La cantidad de negocios distribuidos con presencia de stock. Es la distribución numérica menos el sin stock. La menor es cero, es decir distribución numérica igual al sin stock. Distribución de Compras: Porcentaje de número de negocios que compraron una variedad o marca determinada durante el periodo del estudio. Distribución Ponderada del Fuera de Stock: Participación de los establecimientos que no tienen la variedad o marca de las ventas totales de la categoría de producto. Mercado Parcial: Participación de marcas teniendo como referencia los negocios en los cuales se encuentra distribuido una en particular. Compras: Se refiere a las compras que se efectuaron por los detallistas expresadas en % respecto a un volumen de unidades en una categoría de producto que se realizó en el período auditado. Chequeo de Distribución: Estudio que proporciona cuadros referidos a presencia con stock (Distribución efectiva) de toda la categoría de producto y presentado por zonas de distribución de la empresa cliente o territorio definido por ellos. Permite evaluar la eficiencia de abastecimiento de una empresa. Días Stock: Es la frecuencia en la cual se termina el stock o inventario de una marca o categoría de producto. Puede ser elevado si el producto está descontinuado, o mala toma de campo (omisión de variedades) o no se toma en cuenta trastienda (almacén de bodegas, licorerías u otros negocios) Perfil de producto/Marca: Es un cuadro que proporciona información muy específica y agrupada de acuerdo a un requerimiento especial Mercado Valorizado: Son ventas representadas en participación porcentual pero tienen como base un valor monetario del mercado. Ejemplo: EL mercado de gaseosas representa aproximadamente 60 millones de soles al mes en Lima, y sólo en negocios minoristas que comercializan este producto (bodegas, puestos de mercado, panaderías, licorerías, kioskos, bares y restaurantes).

Tipos De Estudios Sistematicos Un estudio sistemático es aquel que se realiza con una misma frecuencia de tiempo, es decir repetitivo; en donde se analizan las mismas variables y de una muestra igual o similar. Los tipos de estudios sistemáticos que se realizan en el Perú no son muchos, entre los más comunes y requeridos por las empresas de negocios son los siguientes:

• La Auditoría de Producto, estudio que como hemos definido anteriormente tiene una frecuencia promedio de 2 meses, se realiza por lo general para productos de consumo. Si la frecuencia es bimestral puede ser: Bimestral Par o Impar. Una auditoría es bimestral par si el mes en que termina la medición del estudio es número par según el calendario. En Auditoría de producto se toman las primeras letras del mes para identificarlos como tal. Ejemplo: EF00 (Enero – Febrero del año 2000) significa que comprende el periodo en cuestión, y siendo febrero el segundo mes (mes 2), se dice que es medición Par. Otras mediciones serán MA, MJ, JA, SO, ND (Noviembre – Diciembre este último también par, porque Diciembre es mes 12. Si es Bimestral Impar la primera medición es DE, le sigue FM. AM, JJ, AS, ON (Diciembre – Enero, Octubre – Noviembre última medición). Puede tener asimismo una frecuencia mensual. E, F, M, A, M, J, J, A, S, O, N, D. Tanto en las mediciones Bimestrales se levanta la siguiente información:

Primer Mes: Inventario Inicial y 1ra compra del producto. Segundo Mes: Inventario Final, Compras del 2do mes y Precio. En mediciones mensuales se recoge información de Compras, Inventario y Precios del mes y producto auditado. Para levantar una buena información no se debería recoger más de 5 categorías de producto por negocio. Sin embargo, algunas empresas con el objetivo de reducir costos a veces levantan 6, 8 y hasta 10 categorías de producto por negocio ocasionando la molestia del comerciante, cansancio, renuencia a dar información el mes siguiente, todo ello ocasionando negocios muertos, mala toma de información e inexacta, información incompleta, entre otras deficiencias. El valor de este estudio puede variar de acuerdo a los cuadros entregados, la cobertura o alcance del estudio, la dificultad en la labor de campo, la novedad del estudio, y el número de clientes que pretendan información similar. Todo ello respecto a información relativa a Ventas, Inventarios y Distribución de la categoría de producto auditada. Durante mis años de permanencia en CCR S.A, tuve experiencias con las siguientes categorías de producto: Gaseosas, Cervezas, Cigarrillos, Chocolates, Margarinas, Fideos, Bocaditos, Jabón de Lavar, Detergentes, Betunes, Shampoo, Lavavajillas, Galletas, Caramelos Duros y Blandos, Gomas de marcar, Yogurt, Toallas higiénicas, Pañales, Conservas de pescado, Café soluble y tostado, Jabón de tocador Cremas dentales, Desodorantes, entre otros. En la empresa Metrum S.A mi experiencia radicó en Price Tracking (levantamiento de precios) orientado a electrodomésticos, promociones y cliente anónimo. Asimismo estudios Cuantitativos para Telefónica del perú, Bellsouth, ½ de Construcción, entre otras.

• One Shot: Es una auditoría de producto pero con menos cuadros de información, y en la mayoría de los casos su frecuencia no es bimestral o mensual como una auditoría, sino trimestral, cuatrimestral, semestral o anual o simplemente en las fechas que el cliente lo requiera. La información que se proporcione si puede ser respecto a un mes o dos. Este estudio es una fotografía de un mercado específico en fechas clave, se utiliza para mercados poco dinámicos o cuando el cliente no cuenta con un presupuesto muy alto para estudios sistemáticos, caso de Kola Real (Industrias Añaños) desde el año 1997 al 2000. En cuanto a este estudio tuve experiencia en las siguientes categorías de productos: Focos, Rollos fotográficos, Leches Achocolatadas así como en categorías de productos de consumo en provincias.
• Chequeo de Distribución: Este estudio es uno de los más indicados para el gerente de ventas zonal, regional, nacional o Distribuidores de los diferentes territorios de ventas que puede existir en una compañía. Nos entrega información de Distribución Efectiva (Distribución Numérica menos el Sin Stock). Este porcentaje se multiplica a su respectivo factor de penetración para obtener así la participación respectiva de presencia efectiva de la marca. En este estudio mi experiencia se limita a Chequeo de 5 zonas para la empresa Cervesur, Chequeo de Margarinas Lima y provincias, Chequeo de Chocolates, Chequeo por zonas de Fideos Lima.
• Panel de Ambulantes: Un panel de ambulantes es una "misma muestra" de ambulantes de los cuales se recoge información respecto a las variables: Ventas Estimadas, Distribución efectiva (con stock) y Precios de todas las variedades de una categoría de producto en cuestión.
• Cruceristas (Tricicleros y Mochileros): En los últimos años nuestro país ha sido testigo de la creatividad de sus marketeros, un ejemplo claro ha sido luego de crearse un "canal formal y llamativo. Los Cruceristas son negociantes que la empresa fabricante otorga en concesión una cantidad determinada de productos (gaseosas, aguas de mesa y últimamente jugos y néctares) así como el transporte y vehículo de venta (Triciclo o Mochila). Se utiliza el término crucerista, porque precisamente se encuentran en el cruce de avenidas, por lo general de gran afluencia de vehículos y tránsito congestionado. La empresa Inca Kola empezó con esta idea, muy pronto fue copiado por Embotelladora Latinoamericana S.A y luego por una prestigiosa empresa de Néctares que comercializa la marca Tampico.
• Price Tracking: Es un seguimiento que se realiza de diversas categorías de producto (4 o más) que comercializa la empresa que contrata el estudio. Se le entrega mensual o bimestralmente los precios de todas las variedades que compiten en el mercado de las categorías definidas.
• Levantamiento de Precios: Este estudio lo realicé por más de 1 año de manera continuada para la empresa CARSA, líder del mercado de electrodomésticos hace aproximadamente 6 o 7 años. En este estudio se levantan todos los precios de todos los productos que se comercializan en un mercado específico, y como si fuera poco también las promociones que se encuentren en el período de medición, es decir mensual y en fechas que corresponden a las ventas pico, se levantan dos veces al mes e incluso semanal. Estos resultados se presentan por empresa y en las cuales se resaltan precios o promociones especiales y se hace una observción. También eran complementados con estudios de cliente anónimo (simulación de compra para evaluar el servicio global) y se levantaba información de el número de clientes en caja, números de clientes en el local, atención por parte del vendedor, detalles de exhibición y venta que contribuyan a las ventas del establecimiento, todo ello en un momento determinado, por ejemplo: 6:15, 6:30, 7:15, 7:30 Pm. consideradas en épocas festivas como horas pico. Toda esta información era clasificada y entregada a la Gerencia de Marketing de la empresa CARSA, la cual tomaba decisiones de promociones, reducción o incremento de precios de sus productos, exhibición, servicio al cliente, entre otros. Es importante mencionar que del resultado de este estudio se lanzó al mercado la promoción navideña de "Compras y GRATIS un PAVO ".
• Auditoría de Merchandising: Este es un estudio similar a la auditoría, con la diferencia que se levanta información de autoservicios o supermercados las ventas son entregados directamente por la administración del establecimiento. También se obtiene información de distribución y exhibición de góndolas, ésta información última si es obtenida mediante el encuestador o auditor como también se le conoce. En este tipo de estudio se puede utilizar un software especializado conocido como "APOLO" que estuvo en prueba por parte de las principales cadenas de autoservicios pero el precio del mismo no le pareció adecuado. Este sistema es una herramienta de gestión de última generación que proporciona información respecto a ventas por variedad, por góndola, por metro lineal, rotación del mismo, proporciona una ayuda gráfica de donde se necesita reponer inventario para mejorar la exhibición, identifica los productos hueso y permite mejorar la rentabilidad en términos de espacio lineal, permite una ubicación adecuada de productos complementarios y además un análisis de rentabilidad por variedad diario, por horas, acumulado, etc.

Etapas De La Auditoria De Producto Los estudios sistemáticos si bien es cierto no son iguales podemos mencionar que siguen las siguientes etapas. Tomaremos como referencia la auditoría de producto por ser el más completo. Como es de conocimiento del lector, cada estudio de investigación nace de una oportunidad percibida o resolver un problema de decisión. Las empresas de negocios necesitan información para tomar decisiones que sustenten sus inversiones, mejoren su rentabilidad, mejoren sus productos en términos de empaque, variedad, precios, presencia de marca y exhibición, mejora de atributos diferenciales, modificaciones que traen consigo incrementar el valor agregado de una marca o producto para así los beneficios de la empresa sean mayores y crear riqueza. Es así como ante productos masivos en su mayoría y de mercados dinámicos una auditoría de producto puede proporcionar una valiosa información que proporcione volúmenes de ventas, canales de distribución, nichos de mercado, nuevas oportunidades sea en presentaciones, variedades, sabores, colores, tamaños, rendimientos, precios, distribución física, rotura de stock o reposición de inventarios (ventas – logística – producción), etc. Asimismo, inversionistas que desean ingresar a determinados mercados por medio de la auditoría podrán obtener la información necesaria. En conclusión, es de vital importancia para las áreas de Marketing, Distribución, Ventas, Logística, Producción, Finanzas (la auditoría tiene un costo pero genera ingresos potenciales) Gerencia General e inversionistas deberían conocer las etapas de este estudio, con el objetivo de conocer cómo se elabora y poder detectar algún error o imperfección al momento de contratar un estudio de este tipo.

Etapas de la auditoria de producto Censo de negocios Sub censo Diseño de muestra Recolección de datos Procesamiento de datos Análisis informe Tarjeta de hoja de ruta

Hoja De Ruta De Encuestador

Encuestador: fecha:

Supervisor:

Observaciones: ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

NEG_COD: Código del negocio Alfanumérico. DIRECCION: La dirección exacta y distrito de los negocios a visitar. RESULTADO: Resultado de visita. Ej:"Cerrado", "Muerto Temporal", "Muerto", "Reemplazo". FUENTE: CCR Information Resources Inc.

A cada auditor se le programa una ruta corta o larga la cual es supervisada de manera coincidental en un 30% o a posteriori según edición. La ruta corta comprende máximo 10 negocios, con lo cual puede acabar el trabajo máximo a las 2:00 p.m. y presentarse en la empresa investigadora para codificar, aperturar nuevas variedades (todo este trabajo con ayuda del Vademecum) y recoger la hoja de ruta para el siguiente día. Una larga puede comprender hasta 20 negocios y más de 10 categorías de productos por cada uno de ellos, lo que implica una dedicación completa por parte del entrevistador, vale decir de 8:00 a.m. a 5:00 p.m. Algunas veces el término del trabajo se prolonga y el auditor se presenta al día siguiente en la oficina para emitir su reporte y realizar las tareas correspondientes a su función. Cuando el encuestador o auditor es nuevo puede realizar aperturas que no corresponden, mala codificación, errores en factores de conversión, entre otras fallas; por lo que utilizar adecuadamente el Vademecum o entender proporciones o relaciones matemáticas es muy importante. El personal de campo de algunas investigadoras es de un bajo grado de instrucción, y a ello le sumamos también una deficiente capacitación. Hoy en día se utiliza sistemas de diferentes tipos que permiten definir, controlar y sugerir cambios ya sea en la dispersión de la muestra, tamaño de negocios según muestras ideales, calidad de los mismos, reemplazo de negocios por ser muertos temporales o permanentes, etc. Con el objetivo de brindar información al respecto explicaremos brevemente algunas técnicas y programas que se utilizan en el trabajo de campo: Proceso de campo Mes a 1º salida: inventarios iniciales Mes b 2º salida: 1ra compra Mes c 3º salida: 2da compra inv. Finales Inv.inicial + 1ra compra + 2da compra – inv.final = ventas

Asimismo es importante destacar que el jefe de campo tiene una programación de las fechas de campo según el número de muestra (número de grupo al que pertenece, el cual indica las fechas de levantamiento de campo) al cual pertenece la categoría de producto por auditar. Las muestras que se utiliza pueden ser 4 o 1 según la empresa investigadora, pero el concepto es que debemos levantar información por grupos para que el trabajo del encuestador esté mejor distribuido en el mes, también porque de no ser así se necesitaría una cantidad mayor de encuestadores para levantar información en caso que fuese una fecha única para diferentes categorías de productos y negocios. E) Procesamiento De Datos: Una vez que la información es recogida de los negocios a través de los volcados, ahora se requiere transformar esa data en cuadros estadísticos e informes que se puedan leer e interpretar. Para esto primero la información es editada, es decir se corrige codificación, sombreado, aperturas de nuevas variedades (se ingresan al sistema creando un nuevo código) para que acepten la información correspondiente. Se supervisan algunos volcados cuya información no sea clara y luego se procede a la lectura de volcados. El sistema de auditoría tiene una opción que permite la transferencia de datos del volcado hacia la computadora (sistema) por medio de la lectora óptica, esta lee la información sombreada en el volcado y la transfiere al CPU de una computadora. Una vez leída la información de todas las categorías de productos correspondientes a una muestra (las cuales son según fechas de campo), otra opción permite "realizar el cierre de muestra", que significa ordenar la información almacenada según sus atributos que permiten clasificar la información por categoría de producto, fabricante, marca y tipo. Con ello la información se encuentra lista para ser procesada. El módulo proceso permite transformar data TXT a DBF, realizándolo según el número de registros desde en un minuto (lavavajillas) hasta 6 horas (shampoo Lima, Gaseosas Lima). Es importante aclarar que el número de registros está en función directa de: el factor de penetración, número de marcas, número de variedades, tamaño de muestra contratado por el cliente, siendo éstos los factores más determinantes. A continuación se presentan algunos gráficos que pueden ilustrar un sistema de Auditoría con sus respectivos módulos incluyendo el de proceso.

Los cuadros que contiene una Auditoría de Producto son: Hoja de Conceptos Ficha Técnica Gráficos

1. Mercado Total (Volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras, Litros, unidades, Kilos, Cajas, o miles de cada uno de ellos).
2. Ventas Acumuladas por Fabricante, Marca y Tipo.
3. Ventas Totales por Fabricante , Marca y Tipo.
4. Inventarios Totales por Fabricante, Marca y Tipo.
5. Distribución y Sin Stock Total por Fabricante, Marca y Tipo.
6. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Bodegas
7. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Bodegas
8. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Bodegas
9. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Puesto de mercado
10. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Puesto de mercado
11. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Puesto de mercado
12. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Licorerías
13. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Licorerías
14. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Licorerías
15. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Bar- Restaurant
16. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Bar – Restaurant
17. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Bar – Restaurant
18. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Farmacias
19. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Farmacias
20. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Farmacias
21. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Minimarkets, Petrols – Grifos
22. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Minimarkets, Petrols – Grifos
23. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Minimarkets, Petrols – Grifos
24. Ventas por Fabricante, Marca y Tipo – Hoteles, Casinos
25. Inventarios por Fabricante, Marca y Tipo – Hoteles, Casinos
26. Distribución por Fabricante, Marca y Tipo – Hoteles, Casinos
27. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada – Marca1
28. Mercado Parcial de – Marca1 – Total
29. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada – Marca2
30. Mercado Parcial de – Marca2 – Total
31. Distribución y Volumen Exposure o Distribución Ponderada – Marca1 – Canal
32. Mercado Parcial de – Marca2 (Según Canal de venta)
33. Compras por Fabricante , Marca y Tipo – Total
34. Compras por Fabricante, Marca y Tipo – Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
35. Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo – Total
36. Días Stock por Fabricante, Marca y Tipo – Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
37. Distribución de Compras – Total
38. Distribución de Compras – Por Canal de venta 1, 2, 3, etc.
39. Distribución Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo – Total
40. Distribución Ponderada del Sin Stock Por Fabricante, Marca y Tipo – Canales

Anexos

A1. Cuadro de Resumen Ventas, Inventarios, Distribución por Fabricante y Marca

A2. Perfil Por Tipo de producto – Total

A3. Perfil por Tipo de producto – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A4. Perfil por Sabor – Total

A5. Perfil por Sabor – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A6. Perfil por Tamaño de Envase – Total

A7. Perfil por Tamaño de Envase – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A8. Perfil por Tipo de Envase – Total

A9. Perfil por Tipo de Envase – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A10.Perfil por Contenido de Envase – Total

A11.Perfil por Contenido de Envase – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A12.Precios por Marca y Tipo – Total

A13.Precios por Marca y Tipo – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A14.Mercado valorizado – Total

A15.Mercado valorizado – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A16.Valorización del Sin Stock – Total

A17.Valorización del Sin Stock – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

A18.Ventas Promedio por Negocio – Total

A19.Ventas Promedio por Negocio – Por Canal de Venta 1, 2, 3, etc

Nota: existen cuadros que pueden ser la unión de cualquiera de los antes mencionados, y la unión se realiza por medio de un promedio ponderado. En el siguiente punto explicaremos que información contiene cada cuadro y cómo se calcula.

Fuente: ccr information resources inc

Calculo de los cuadros de una auditoria de producto: el cálculo de cada uno de los cuadros, puede ser la tarea m compleja o tediosa de este estudio, y aunque más va dirigido a un área técnica o estadística, trataré de explicarlo a manera que sea de fácil comprensión para un estudiante, ejecutivo de marketing, gerente o inversionista.

Mercado total: Es un cuadro que presenta los volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras de la categoría de producto auditada. El formato lo proponemos a continuación, pero es importante saber que las compras es igual a la Venta Actual + Inventario Actual – Inventario anterior, si realizamos este cálculo tendremos como resultado la información que se presenta en el cuadro siguiente la información no guarde exacta relación con la realidad:

Mercado Total De Margarinas – Mantequillas (Miles De Kilos)

Para llegar a estos volúmenes se tuvieron que sumar todos los volúmenes de Ventas, Inventarios y Compras de todas las variedades que existen en la categoría de producto (estos volúmenes ya se encuentran debidamente proyectados al universo de negocios). Este es un resumen y un alcance de lo importante que es una Auditoría de Producto para las personas que toman decisiones de marketing para productos de consumo masivo. Desde luego hay mucho más que explicar…pero eso será tema de otro artículo.

Autor:

Quiñones Javier