Del Marketing Relacional a los Sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes (CRM)
Enviado por Raquel Balido León
Metodologías para su implantación
Resumen
Los sistemas de Gestión de las Relaciones con los Clientes, derivados de la evolución conceptual del marketing desde el más tradicional hasta el conocido marketing relacional, son considerados básicamente la respuesta tecnológica a la creciente necesidad de las empresas de fortalecer las relaciones con sus clientes. Contar con información sobre los clientes, sus características, necesidades y preferencias será la clave del éxito para las empresas del futuro. Este conocimiento contará con el respaldo de la tecnología que pone a la información inmediatamente a disposición de quienes toman las decisiones dentro de toda la red organizacional.
Desarrollo
El nuevo paradigma del marketing se ha concretado principalmente en la atención y el cultivo de la relación entre el cliente y la empresa. Como consecuencia de lo anterior, según refiere Abad (2006), surge a principios de los años ochenta, del siglo precedente, el término Marketing Relacional o de Relaciones, de la mano del profesor Leonard Berry en la Universidad de Texas, en el transcurso de una conferencia que pasaría a los anales de la historia.
En realidad el origen de este concepto es tan antiguo como los propios negocios, los pequeños comercios de los poblados o barrios tenían un número limitado de clientes a los cuales conocían muy bien, les recomendaban en función de sus compras y consultas, es decir mantenían una relación de confianza y compromiso con ellos, el reto de los nuevos tiempos es actuar de esta forma pero cuando se tienen miles de clientes.
Este término ha sido analizado por varios estudiosos entre ellos Alet (1994), quien considera que "el cliente es la base de la vida de la empresa y ésta debe adaptarse a sus necesidades hasta el punto de conseguir integrarlo dentro de su misma organización" y más tarde en su segundo libro (1996), precisa que "es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes, creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores, prescriptores, distribuidores y cada uno de los interlocutores fundamentales para el mantenimiento y explotación de la relación".
El Marketing de relaciones no se reduce a la captación de clientes sino que busca consolidar y mantener la relación, significando un cambio en el paradigma central del intercambio por uno más amplio, el de las relaciones, es decir "supone dar a las transacciones una orientación a largo plazo, donde se crean vínculos estables de dependencia y confianza entre el vendedor y el comprador" (Redondo, 2000), este propio autor considera que a esto ha contribuido la evolución de los mercados, pues con frecuencia la demanda esta saturada, los consumidores son mas exigentes, la competencia se ha intensificado y los cambios tecnológicos se suceden en períodos más cortos. En estas condiciones del entorno, (Kalwani y Narayandas, 1995; citados en Redondo, 2000) apuntaron que "…las empresas que optan por las relaciones duraderas con los clientes mejoran su rentabilidad en comparación con las que solo fomentan intercambios".
En su aplicación práctica es determinante no olvidar que "…su objetivo es crear relaciones sólidas y satisfactorias con los clientes, las que han de basarse en adecuar las necesidades del comprador a la oferta de nuestro producto que lógicamente debe tener calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo (Muñiz, 2001).
Otras consideraciones no menos importantes son las dadas por Navarro (2002) quien lo define como la "estrategia de negocios centrada en anticipar, conocer y satisfacer las necesidades y los deseos presentes y previsibles de los clientes" y Abad (2006) el cual enfatiza en la búsqueda de los máximos ingresos por cliente.
El conocimiento del cliente es esencial cuando se pretende establecer relaciones pero no se debe perder de vista que esto " … sólo es posible cuando la empresa conoce al cliente en su calidad de individuo y no como un fenómeno estadístico y, en consecuencia, puede dirigir sus comunicaciones y ofertas de productos a él o a ella directamente" (Webster, 1996).
El marketing relacional como argumentaron Morgan Y Hunt (1994; citados en Redondo, 2000) no se limita a las relaciones duraderas con los clientes, se extiende a todos los componentes del mercado, fomentando vínculos y alianzas estables hacia todas direcciones (Figura 1): hacia arriba (proveedores de productos y de servicios), colaterales (competidores, organizaciones no lucrativas y gobierno), hacia abajo (consumidores finales y distribuidores) e internas (departamentos funcionales, empleados y unidades de negocio). No obstante este trabajo centra su atención en las relaciones con los clientes.
Figura 1. Dimensiones de marketing relacional
Las relaciones con los clientes no se deben valorar como una suma de transacciones, sino como un vínculo que une a empresa-cliente, en el cual es imprescindible obtener información precisa, fidedigna y adecuada, así como mantener una comunicación bidireccional, frecuente, continuada, e interactiva para fortalecer y estrechar la relación, con el objetivo de hacerla perdurar en el tiempo.
La posibilidad de materializar estas relaciones está en las actuales soluciones tecnológicas, que permiten convertir la información obtenida en cada contacto con el cliente en conocimiento actualizado y disponible para aquellos que tienen que tomar decisiones, convirtiéndose en la clave del éxito para las empresas del futuro.
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