La mujer como objeto sexual en la publicidad

1. Presentación de un problema y contextualización de éste en la Región de la Araucanía.

El tema que expondremos en el siguiente trabajo de investigación está directamente relacionado con la comunicación masiva, específicamente en la publicidad en que constantemente se usa a la mujer como "objeto sexual", enfocaremos nuestra investigación a los medios en que se da este tipo de publicad, como los medios escritos (diarios, revistas), la televisión, Internet y los afiches que encontramos a diario en las calles.

Una de las prácticas más habituales de la publicidad desde sus comienzos ha sido la de reducir a la mujer al mismo nivel que cualquier "objeto", dentro de todo el contenido publicitario la mujer está despersonalizada, sin identidad propia, sólo pone su cuerpo y belleza al servicio de la satisfacción de los hombres. La imagen de la mujer aparece en la publicidad en mayor proporción que la imagen del varón, sobre todo si el anuncio tiene un contenido sexual.

Así pues podemos hablar de un problema en lo que se refiere a la utilización de la mujer con un significado sexual, el reconocer dicho problema sirve como llamada de atención al sexo masculino. La imagen de la mujer aparece simplemente como un adorno o vehículo de promoción del producto, pero siempre es una imagen que sirve como reclamo erótico. De esta manera, primero atrae la mirada del espectador varón para traspasar posteriormente su atención al verdadero objeto, objeto del anuncio, la marca o producto publicitado. Generalmente suele ser una mujer joven y bella, de proporciones exuberantes que bien aparece desnuda o escasamente desnuda. La mujer es sólo un cuerpo, una pieza dentro del deseo del hombre.

Hoy en día las formas de vida en el mundo, hacen que nuestra sociedad sea cada vez más consumista, pero debemos pensar que para que la sociedad sea consumista debe existir un producto o servicio, que antes ha sido debidamente publicitado. El progresivo desarrollo en las sociedades de libre mercado ha hecho que existan muchos productos de la misma clase, productos nacionales e importados, y cada empresa lo que buscará básicamente son dos objetivos; mantener el nombre de la marca en el inconsciente colectivo, y que las personas al desear una bebida por ejemplo piense inmediatamente en su producto, y el segundo objetivo que va de la mano con el primero es obviamente el vender. Como cada empresa busca vender, debe buscar las estrategias para hacerlo, de esta manera creará spot publicitarios, anuncios gráficos, y una de las prácticas mas comunes para que el público vea el spot o se sienta atraído a dicho afiche es poniendo algo que llame la atención a primera vista, en este caso es recurrente que dicho objeto que llama la atención a primera vista es una mujer, y casi siempre con una connotación sexual.

Dentro de esta realidad que resulta elocuente a diario en los medios de comunicación masiva, podemos distinguir dos modelos básicos:

– La mujer como objeto decorativo: La mujer es un ornamento, un elemento más que forma parte del producto anunciado. El hombre además de adquirir el producto se lleva en todo el "pack" al producto anunciado y a la mujer que lo anuncia.

– La mujer escaparate: La mujer sirve como vehículo para simbolizar el éxito masculino.

Para el hombre será como un trofeo. Según la tradición machista de nuestra sociedad, cualquier hombre que se precie ha de llevar al lado a una mujer de gran estilo, belleza, signo externo de su riqueza. Así, la mujer, se convierte en otra más de las posesiones que el hombre ha de tener para significar su posición social. El estereotipo de "mujer escaparate" es una fórmula utilizada por la publicidad para publicitar marcas o productos destinados al consumo de hombre de clase social elevada y con alto nivel adquisitivo.

Son marcas que se encuentran con alto prestigio dentro de su sector. Este estereotipo de mujer no tiene identidad propia, no es nada sin su compañero, todo lo que tiene lo ha conseguido a través de él, es sólo el espejo en que se reflejan las cualidades, virtudes y conquistas del hombre. Sectores como el automóvil de lujo o de ciertas bebidas alcohólicas como el whisky, cuyo consumo se asocia al prestigio social recurren a este tipo de argumentaciones.

Según un informe elaborado por el Instituto de la Mujer del Ministerio de Asuntos Sociales de España, en la publicidad, "la utilización de la mujer responde generalmente a los dos estereotipos clásicos: la mujer como objeto sexual o el reclamo consumista y la mujer e su rol de esposa, madre y ama de casa". Por el contra, "la imagen del hombre representa la autoridad, la sabiduría y la experiencia. Las grandes realizaciones y profesiones les corresponden a ellos"."

"De hecho"-continúa el informe, "en más del 90% de los anuncios la voz en off que invita a la compra y conoce las bondades del producto es masculina". El Instituto de la Mujer cuenta desde 1994 con un observatorio de la publicidad entre cuyos cometidos está el de recoger las denuncias particulares y colectivas contra anuncios sexistas con el fin de mediar con los anunciantes para su modificación o retirada.