Jerarquización de clientes a partir de variables asociadas a la gestión económica y financiera de una empresa

Se realiza un análisis estadístico detallado con la finalidad de evaluar el criterio de ordenamiento de una serie de variables seleccionadas y que tienen impacto en la gestión económica y financiera de una empresa, a partir de 370 respuestas a las encuestas efectuadas a especialistas, directivos y expertos en el tema comercial y de servicios de un total de 48 empresas, tanto en Cuba como en el extranjero, lo cual permitió disponer de diferentes puntos de vista. Se aplicó la Teoría de Confusión de Efectos combinada con el Método de Diferencias Finitas para realizar el reordenamiento final de las variables ya que la diversidad de criterios y la variabilidad en las respuestas, según las valoraciones realizadas por 259 encuestados de empresas cubanas y 111 de empresas extranjeras, resultaba verdaderamente notable y hacía compleja la toma de decisiones. Se presenta un enfoque para realizar la clasificación o jerarquización de clientes en empresas que otorgan crédito y facilidades de pago a sus clientes, a partir de las variables seleccionadas y a través de parámetros adimensionales. El enfoque es lo suficientemente flexible, de manera tal que pueda ser aplicado en toda su extensión, sólo una parte del mismo, e incluso, incorporarle nuevos elementos siguiendo la lógica de su conformación. Al mismo tiempo, fácil de aplicar e interpretar los resultados, permitiendo que cada empresa lo pueda emplear y ajustar a sus propios intereses, necesidades y características. En síntesis, cada evaluador podrá seleccionar las variables de jerarquización que estime oportuno y conveniente para un momento dado, así como ponderar cada una de éstas según sus propios criterios. Esto disminuirá los efectos derivados de la gran diversidad de los criterios analizados y discutidos en el trabajo, relacionados con el peso relativo de cada variable.

____________________________________________________________________________________

• 1. Primera versión, Septiembre de 2010. Última versión, Octubre de 2010.

Introducción.

La adecuada administración de clientes rompe con el mito de que "todos los clientes son iguales". No es cierto que todos los clientes sean iguales y por eso no conviene tratarlos igual. Aunque todos los clientes son importantes, no son igual de importantes. 

Es normal, común y frecuente escuchar al más comprometido de los gerentes de ventas que afirme: "para mí es igual un cliente que me compra $1,000 pesos a uno que me compra $100,000 o uno que me compra $1,000,000".

Sin dudas, suena ética y filosóficamente correcto, pero es incorrecto bajo el sentido de negocio y la asignación de recursos. Conviene aclarar que tratar a clientes de forma diferente no sugiere que se trate mal a nadie. Por el contrario, todos los clientes se merecen el mejor y más respetuoso trato.

Omnitel Italia, una de las empresas celulares más exitosas del mundo, claramente distingue entre sus clientes y tiene identificados y clasificados a éstos. 

Con una herramienta de CRM (Customer Relationship Management) al entrar una llamada al centro de servicio detecta de qué tipo de cliente se trata. A los clientes clasificados como AAA -de alto consumo y de prioridad estratégica- se les comunica a un centro de operadoras altamente capacitadas y que tienen que contestar -por política para ese tipo de clientes- antes de que timbre tres veces.

Si por el contrario, llama un cliente tipo C, su llamada será encaminada de manera automática a una grabación donde atentamente le pide que deje el recado con su requisición o problema para que sea atendido después.

En este caso los recursos son asignados conforme los clientes estén clasificados y su relevancia para la empresa.

La clasificación de un cliente puede tener múltiples criterios, dos ejemplos ilustrativos pueden ser: uno es el valor que representa para la empresa en cuanto a utilidad neta, recurrencia de compra, antigüedad, etc.; y el otro toma en cuenta el perfil del cliente y sus necesidades específicas, por ejemplo un cliente corporativo demandará recursos diferentes (no sólo dinero) que un cliente de una empresa pequeña.

Saber identificar, clasificar y jerarquizar a los clientes para asignar recursos impacta directamente en la rentabilidad de la empresa.

El estratega de mercadeo debe iniciar su labor de marketing con una conciencia clara acerca de que su primera prioridad debe estar centrada en sostener y consolidar la relación de la empresa con sus clientes actuales, pero teniendo en cuenta que cuando todo es importante, nada es realmente importante.

La esencia de una estrategia de negocios es establecer prioridades y asignar inteligentemente los recursos, así, es una prioridad disponer de una adecuada clasificación de clientes.

Para llevar a cabo esta tarea se debe partir de la identificación, clasificación y jerarquización de los clientes enlistados en nuestras bases de datos, determinando quienes son aquellos que adquieren la connotación de buenos o mejores, o sea, aquel número de clientes (20%), que generan los mayores volúmenes de facturación (80%), dado que serán los que deben ser priorizados en cualquier estrategia que adopte la empresa, en la medida que éstos se constituyen en el soporte de la rentabilidad de la organización.