A lo largo de este artículo se analizarán los cambios que han sufrido los procesos de administración y venta de la industria turística, particularmente la hotelería.
Se expondrá como los cambios realizados en su momento al implementar las tecnologías de información ya no son suficientes para obtener ventajas competitivas. Se ejemplificará como las empresas líderes en la industria están buscando día a día la forma de desarrollar nuevas ventajas a partir de sistemas de información enfocados más al cliente y no sólo a los procesos.
Palabras Clave: Tecnologías de Información, Hotelería, Turismo,
Por décadas la industria hotelera había permanecido constante en su operación. Desde la forma en que se ofertaban sus servicios hasta la manera en que se atendían las necesidades de los clientes se mantuvieron con la premisa de "exceder las expectativas de los clientes". Sin embargo, no era común que se desarrollarán las herramientas que permitieran adaptarse y prever los cambios que estaba por enfrentar.
Mientras tanto, procesos como la globalización y el desarrollo de nuevas tecnologías modificaron las características, los patrones y las necesidades de los viajeros. A través de la experiencia fueron incrementando su grado de exigencia y el gusto por el servicio de calidad. Con la aparición de más y más competidores desarrollaron una mayor conciencia de su lugar en el mercado.
En este trabajo se analizan los cambios que han sufrido los procesos de administración y venta de la industria turística, particularmente la hotelería. Se explican algunos de los cambios realizados a través de la implementación de las tecnologías de información, así como sus consecuencias. Finalmente, se ejemplifica como las empresas líderes en la industria constantemente están buscando la forma de desarrollar nuevas ventajas a partir de sistemas de información enfocados al cliente.
La tecnología se ha convertido en una fuente de ventajas competitivas sostenibles y un arma estratégica en la mayoría de las industrias, y la hotelería no es la excepción. Puede ofrecer mejoras en la operación y administración estratégica de las propiedades. Incluso, el uso de la tecnología de información llega a ser un requisito para poder lograr alianzas como la integración a cadenas de suministros o el desarrollo de sistemas de distribución y de comunicación con los clientes.
Sin embargo, a pesar de la importancia señalada anteriormente, no es sino hasta fechas recientes que la industria ha comprendido que no puede resistirse al uso de la tecnología de información.
Dimitiros Buhalis y Hilary Main en 1998 realizaron un análisis en las pequeñas y medianas empresas hoteleras en Europa y encontraron que las principales razones por las cuales estas organizaciones no empleaban la tecnología eran:
Falta de entrenamiento
Edad y nivel de estudios de los propietarios
Deficiencias en las funciones de administración y mercadotecnia.
Una visión a corto plazo de la gerencia.
Costos del hardware y software que se requieren
Cabe señalar que varios de estos puntos pudieron aplicar no solamente a las pequeñas y medianas empresas, sino que también pudieron haber presentado una barrera de entrada de las tecnologías de información en empresas de mayor tamaño.
Algunos datos interesantes sobre la tecnología en la industria hotelera son los que proporciona el consultor Roger S Cline en su estudio global Hospitality 2000 – The Technology publicado por Arthur Andersen (1999)
Se estimó que para el 2000 cerca del 62% de las empresas del ramo utilizarían Wide Area Networks (WANs) para comunicar a sus hoteles con las oficinas corporativas, 72% de las organizaciones reportaron que tendrán Intranets para ese mismo año y un 50% dijo que contará con Extranets para comunicarse con otras redes de proveedores o clientes.
En cuanto a la posición que guarda el departamento de Tecnologías de Información en la industria hotelera resultó que cerca de tres cuartas partes de los encuestados indicaron que sus compañías cuentan con un área especial de TI, mientras que un cuarto señaló que le confiere la responsabilidad de la TI a un ejecutivo de alto nivel. Una minoría realiza outsourcing de TI
Una situación que lamentablemente no ha cambiado mucho desde que la tecnología se involucró en las empresas como parte importante de ellas es que la línea de mando sigue dirigiéndose hacia los CFOs (Chief Financial Officer) en lugar de los CIOs (Chief Information Officer). Esto se traduce en una estrategia de tecnologías de información atada a cuestiones financieras y que no necesariamente responde a la estrategia global del negocio.
Uno de los sistemas que más ha ayudado a la comercialización de los hoteles son los GDS (Global Distribution System) Sistemas que vinculan a las agencias de viajes con proveedores de servicios de transportación aérea, hospedaje, renta de automóviles, entre otros.
Sabre es un ejemplo de los primeros GDS que fueron implementados a partir de la década de los 60’s y que en su momento representó una ventaja competitiva que después se transformó en un requerimiento mínimo para entrar a la industria.
Estar afiliado a un sistema de este tipo otorgaba una ventaja competitiva, pues se tenía presencia en una amplia red de agencias de viaje y se podía llegar a más clientes potenciales. Actualmente el hotel que no figure dentro de estos sistemas simplemente no tendrá acceso al mercado global y limitará su mercado a una región dentro de un país.
Actualmente la tendencia es hacia los CRS (Central Reservation Systems), pues como se muestra en el gráfico extraído del informe Hospitality 2000 – The Technology se estima que cerca del 22% de las reservaciones de hagan directamente a las centrales de reservaciones de los hoteles y este número se incremente a la vez que disminuye el porcentaje de reservaciones hechas de manera individual a cada una de las propiedades de las grandes cadenas hoteleras.
En cuanto a la relación con los consumidores, esta es un área con gran potencial pues la industria ha puesto mucho mayor atención en conocer a sus clientes y está integrando no sólo los sistemas de administración de la propiedad (PMS) y los sistemas centrales de reservaciones (CRS) sino que además su data warehouse lo incluye para conformar un Sistema de información del cliente (CIS Customer Information System).
El desarrollo de este sistema es uno de los siguientes pasos en la aplicación de tecnologías de información en la hotelería. Es un proceso que llevará tiempo y requerirá de una planeación estratégica que forme parte de la estrategia general del negocio, pues no sólo se trata de una fuerte inversión, sino que debe representar una ventaja competitiva de gran nivel.
TI en la empresa.
La cadena de hoteles Hilton es un claro ejemplo de una empresa del ramo que le ha dado su lugar a la Tecnología de Información, como lo comenta Schwartz en su artículo CIO Perspectives (2004).
En él, Tim Harvey, CIO del grupo, confirma que tienen planeado un incremento de 2.2% en sus inversiones en Tecnologías de Información, lo que sitúa su presupuesto para este año en 147 millones de dólares.
Esta inversión se realiza a pesar de que la industria no ha logrado reponerse del todo a los atentados del 11 de Septiembre; pero se estima que con esta inversión la cadena de hoteles se ubicará en una posición ventajosa ante sus competidores una vez que el sector repunte.
Una de las aplicaciones en las que se invertirán estos recursos es el desarrollo de un sistema de relación con los consumidores integral. Se llamará OnQ y su diseño busca mejorar la lealtad de los consumidores, al mismo tiempo que disminuye los costos y maximiza los ingresos.
La tecnología por si sola no resuelve los problemas. Es a través de la combinación exacta entre capital humano y tecnología adecuadas como se podrán obtener las mejores soluciones, ya que si la forma en que se conduce la recolección de datos o las herramientas que se emplean para esto no son las correctas el resultado sería información incorrecta y potencialmente dañina. Por lo tanto, el éxito de la estrategia tecnológica de una empresa requiere el compromiso de todos los niveles de la organización.
El futuro en la industria de la hotelería tiende hacia la unión de los distintos sistemas desarrollados de manera que la información fluya directamente del cliente al proveedor de servicios desde el momento mismo en que está realizando la consulta inicial para planear su viaje.
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Luis Alain Aguilar Martínez
Estudiante de la EGADE ITESM Campus Guadalajara