Se espera que México, en los próximos cinco años, supere la tasa promedio de penetración de los servicios móviles en América Latina y aún que alcance una tasa de expansión mayor que las de Chile y Brasil. Esta situación habrá de derivar principalmente de la dura competencia entre las incumbentes Telcel (América Móvil) y Telmex (TEM), cuyas adquisiciones y estrategias de mercado las han convertido en empresas reconocidas en el nivel regional.
Pyramid Research estima que hacia el 2009 los ingresos móviles alcanzarán, en México, los US$ 8.900 millones y los ingresos por servicios de comunicaciones móviles representarán el 38% de este total. En este contexto, Pyramid estima que para el 2009 los suscriptores GSM/GPRS sobrepasarán los 24 millones. Con la mirada puesta en incrementar sus ARPUs, los dos mayores operadores colocarán el foco en el mercado de usuarios finales de alto nivel, ofreciendo soluciones integrales y servicios y aplicaciones no-básicos más avanzados tales como MMS, chateo móvil y acceso móvil al email, así como contenidos locales e internacionales.
Las estimaciones indican que actualmente un 30% de la población del país de edades entre los 14 y 24 años está suscripta a los servicios móviles. Las dos mayores Telcos, sin embargo, buscan agresivamente lograr una mayor penetración entre la juventud y en el mercado corporativo, a través de los servicios de datos y otros. Como resultado de esto, se espera que la base general de suscriptores se incremente en un promedio de 2,8 millones anualmente hasta el 2009.
Marketing móvil en acción
La primera empresa en utilizar la mercadotecnia movil en México fue Coca Cola quien imprimio codigos cortos en 40 millones de botellas de Sprite, las cuales son parte de una campaña promocional que incluye celulares con camara.
Los ShotCodes fueron creados por la empresa OP3 y funcionan como un codigo de barras, excepto que se escanean con celulares con camara en los cuales se ha bajado un software especial. La necesidad de descargar software es un obstáculo al uso de ShotCodes, pero la promoción será apoyada por ocho semanas en TV, radio y publicidad dentro de la tienda la cual debera empujar a la gente a participar en la promoción.
Una vez que el usuario "escanea" el ShotCode una pregunta de trivia de Sprite es automaticamente presentada. Si el usuario responde esta pregunta correctamente el instantameamente sabe si gano un premio, que va desde una pizza gratis de Dominos Pizza hasta DVDs de Blockbuster. El premio esta en forma de una imagen jpeg, un cupón digital que contiene un codigo unico y es usado para reclamar el premio.
Este es un gran ejemplo de cómo integrar el marketing movil a una campaña completa de marketing. Y el mercado sigue creciendo.
Según un estudio conducido por Pyramid Research, América Latina generó tres punto cuatro mil millones de dólares con servicios móviles de datos en 2005 (US$ 93 mil millones mundialmente), con una perspectiva prevista de US$ 10.7 mil millones hasta 2010 (US$ 187 mil millones en una base global).
Los números de Pyramid Research demuestran que 58 por ciento del ingreso con contento móvil en la región viene de México y Brasil y 78 por ciento del ingreso general viene de SMS, 16 por ciento de tonos de llamadas y solamente 6 por ciento de servicios multimedia. El número de suscriptores móviles en América Latina continúa creciendo. Con casi 170 millones de suscriptores móviles, los operadores de Latinoamérica tienen una fuerte oportunidad de negocio para incrementar su ARPU ofreciendo servicios de valor añadido, además de servicios básicos de voz.
Esto significa que se debe preparar la infraestructura para permitir no solamente tráfico multimedia, con nivel adecuado de servicios, pero también saber cargar estos servicios correctamente, poniendo en marcha toda la clase de vendedores, desde proveedores de equipo hasta la industria de microteléfonos y productores y distribuidores de contenido.
Jóvenes, mercado clave para el marketing móvil
Es claro que los jovenes son los usuarios más asiduos a los SMS y son ellos el grupo de usuarios más complejos en su toma de decisiones y con un conocimiento más claro de la tecnologia, lo que nos lleva a realizar las siguientes consideraciónes:
El envio de Mensaje via teléfonia celular para funcionar debe ser realizado con autorización previa del usuario, esto no solo por consideración al usuario sino porque según estudios realizados a nivel mundial los mensajes via SMS no son solo molestos sino considerados peligrosos y altamente intrusivos, redundando así en una mala imagen de la empresa que lo realiza.
Es importante desarrollar mecanicas y estrategias de comunicación especificas para este medio ya que es necesario tener en cuenta que no todos los dispositivos moviles tienen las mismas caracteristicas y el usuario no suele estar acostumbrado a recibir mensajes de "extraños", es por ello que el mensaje debe ser corto y orientado a las necesidades que el usuario expreso al dar su consentimiento.
Bibliografía
Reporte anual de scotia bank sobre mercado de telefonía celular 2005
Encuesta parametria del 14 al 18 de enero de 2006
Reporte anual de Grupo ICE telefonía celular en América latina 2005
Netpeople informe de mobile marketing en América latina 2005
IDC Latin América para el cuarto trimestre de 2005
Lic. Julio César Alvarez del Castillo González
Mexicano de 35 años (nacido en el D.F. el 14 de febrero de 1971)
Licenciado en Mercadotecnia por Escuela Comercial Cámara de Comercio
Maestría en Comercio Electrónico por ITESM
Maestría en Economía de Negocios por el ITESM
Con más de 14 años de experiencia en Mercadotecnia, planeación estratégica y desarrollo de imagen corporativa.
| Página siguiente |