El proceso de Recepción de Medios (Breve reseña sobre sus estudios)

Los diversos estudios de recepción realizados durante varios años, son un esfuerzo multidisciplinario por comprender las múltiples interacciones y sus resultados, que tienen lugar entre segmentos de audiencia siempre situados y referentes comunicacionales (formatos y contenidos significantes). A lo largo de su existencia (poco más de dos décadas) han sufrido diversos cambios tanto conceptuales como metodológicos y epistemológicos. Hoy estos estudios nos permiten entender las interacciones que los individuos entablan con los diferentes medios de comunicación, a la vez que reflejan en esta interacción los diversos procesos (políticos, socioculturales, psicológicos, económicos) de los cuales son parte.

Estos estudios se pueden agrupar en cinco principales tradiciones donde las primeras conciben a los receptores como sujetos pasivos bajo las influencias de los medios y las últimas aceptan el carácter activo del mismo. A continuación presentaremos un breve resumen de los principales postulados de estas cinco diferentes perspectivas:

Modelo de efectos: significó sobre todo un avance del conocimiento empírico, comercial y administrativo sobre la comunicación y sus efectos, sustentado en los elementos: emisor mensaje- medio o canal-receptor y efectos. Estas investigaciones trataban de responder a la pregunta la pregunta de ¿qué es lo que hacen los medios con los receptores? Dentro de estos estudios pueden distinguirse dos etapas: la de los efectos mágicos y la de los efectos limitados. En la primera se atribuye a los medios una gran capacidad de influencia gracias a su relación directa con cada miembro del público, que se consideraba atomizado y homogeneizado en la sociedad en general. En la segunda comienza se aprecia que esa relación no era directa, sino mediada por otras instituciones sociales y filtradas por la subjetividad individual del receptor, por lo que se analizan variables socio psicológicas y selectivas en su exposición a los medios, quedando así descartada la imagen de un público homogéneo y aislado. Pero sin duda ambas corrientes esperan e investigan, efectos a corto plazo como resultado de mensajes más o menos puntuales.

Sin embargo, hay otra perspectiva, que pone su atención en los efectos que se acumulan en el conocimiento social como resultado de la acción conjunta y prolongada de todo el sistema de medios, considerando no solo las actividades persuasivas sino también las cognitivas. Aparece así el concepto de efecto cognitivo, entendiendo por tal «….el conjunto de las consecuencias que sobre los conocimientos públicos compartidos por una comunidad, se deduce de la acción mediadora de los medios de comunicación de masas». [1]

Por lo tanto podemos apreciar que a perspectiva de los efectos de los medios ha sufrido grandes transformación a lo largo del desarrollo de la investigación de la comunicación de masas.

Investigación sobre los Usos y Gratificaciones:

Este enfoque toma como punto de partida al de los medios masivos de comunicación, más que los mensajes de estos en función de sus experiencias directas. Contempla al público como usuarios activos de los medios más que pasivamente influidos por ellos, por lo que no presume una relación directa entre mensaje y efecto. Esta corriente parte de la teoría estructural-funcionalista de Parson y en particular de su aplicación al estudio de los sistemas comunicativos realizado por Lasswell y Merton y a diferencia de la anterior no responde a la pregunta de ¿qué es lo que hacen los medios con los receptores? , sino a la de ¿qué es lo que hacen los receptores con los medios? Analiza las razones por las que la audiencia presta atención a los medios en general y a algunos canales y mensajes en particular, y cómo aplican los contenidos que de ellos reciben.

Ahora bien para resumir citamos a José Ramón Vidal Valdés (2002) quien señalan los siguientes cinco elementos fundamentales de este modelo:

• 1. Se concibe al público como activo. Una buena parte del consumo de medios masivos puede ser considerada como una respuesta a necesidades sentidas por los miembros de la audiencia. Estas necesidades pueden ser atendidas igualmente recurriendo a otras fuentes de gratificaciones ajenas a los medios, tales como la familia, los amigos y otras alternativas funcionales caracterizando al uso de medios como un proceso interactivo, que relaciona el contenido de las comunicaciones de masas, con las necesidades, percepciones, papeles

y valores individuales, con el contexto social en el que la persona está situada.

• 2. Corresponde al miembro del público buena parte de la iniciativa de vincular la gratificación de la necesidad y la elección de los medios.

• 3. Los medios compiten con otras fuentes de satisfacción de necesidades.