Complacencia: Se produce cuando el desempeño percibido excede a las expectativas del cliente.
Dependiendo el nivel de satisfacción del cliente, se puede conocer el grado de lealtad hacia una marca o empresa, por ejemplo: Un cliente insatisfecho cambiará de marca o proveedor de forma inmediata (deslealtad condicionada por la misma empresa). Por su parte, el cliente satisfecho se mantendrá leal; pero, tan solo hasta que encuentre otro proveedor que tenga una oferta mejor (lealtad condicional). En cambio, el cliente complacido será leal a una marca o proveedor porque siente una afinidad emocional que supera ampliamente a una simple preferencia racional (lealtad incondicional). Por ese motivo, las empresas inteligentes buscan complacer a sus clientes mediante prometer solo lo que pueden entregar, y entregar después más de lo que prometieron.
Fórmula para Determinar el Nivel de Satisfacción del Cliente:
Para darle una aplicación práctica a todo lo visto anteriormente, se puede utilizar la siguiente fórmula:
Para aplicarla, se necesita primero obtener mediante una investigación de mercado:
1) el rendimiento percibido
2) las expectativas que tenía el cliente antes de la compra. Luego, se le asigna un valor a los resultados obtenidos, por ejemplo, para el rendimiento percibido se puede utilizar los siguientes parámetros:
Excelente = 10
Bueno = 7
Regular = 5
Malo = 3
En el caso de las expectativas se pueden utilizar los siguientes valores:
Expectativas Elevadas = 3
Expectativas Moderadas = 2
Expectativas Bajas = 1
Para el nivel de satisfacción se puede utilizar la siguiente escala:
Complacido: De 8 a 10
Satisfecho: de 5 a 7
Insatisfecho: Igual o Menor a 4
Finalmente, se aplica la fórmula. Por ejemplo: Si la investigación de mercado ha dado como resultado que el rendimiento percibido ha sido "bueno" (valor: 7), pero que las expectativas que tenían los clientes eran muy "elevadas" (Valor: 3), se realiza la siguiente operación:
7 – 3 = 4
Lo que significa que el cliente está: INSATISFECHO
Satisfacción del Cliente Versus Rentabilidad:
Luego de conocer en qué consiste y el cómo determinar la satisfacción del cliente, surge una pregunta muy lógica:
¿Hasta que punto una empresa debe invertir para lograr la satisfacción de sus clientes?
Esta pregunta es muy usual, porque en muchas ocasiones los responsables de mercadotecnia sugieren incrementar los niveles de satisfacción de los clientes disminuyendo precios o incrementando servicios. Ambas situaciones pueden mejorar los índices de satisfacción, pero a costa de disminuir las utilidades de la empresa. En todo caso, no se debe olvidar que el reto de todo mercadólogo es el de generar satisfacción en sus clientes pero de manera —rentable—. Esto exige el encontrar un equilibrio muy delicado entre seguir generando mas valor para lograr la satisfacción del cliente, pero sin que ello signifique "echar la casa por la ventana"
El cliente y sus expectativas del servicio
Las expectativas del cliente, es, lo que esperan los clientes de su proveedor que seria lo siguiente:
·La mejor calidad del producto o del servicio.
·Al menor coste.
·Acompañado de un buen servicio.
·Entregado a tiempo.
·Que sea flexible para atender las especiales o urgentes necesidades del cliente.La insatisfacción del cliente existente es en buena parte desconocida y siempre superior a la estimada, lo que dificulta su gestión eficaz.
1. Tipos de expectativas de servicio.
Las expectativas hay que comprenderlas, medirlas y administrarlas ya los clientes sostiene distintos tipos de expectativas de servicio
Servicio esperado:
Conocemos dos niveles de expectativas.
– 1º nivel de expectativa.: servicio deseado que es el nivel de servicio que el cliente espera
Recibir. Es una combinación entre "lo que puede ser" y lo que se considera que "debe ser".
– 2º nivel de expectativa.: servicio adecuado que es el umbral del servicio aceptable.
Zona de tolerancia.: es decir, representa "la expectativa mínimo tolerable
Los servicios son heterogéneos en el sentido de que su ejecución puede variar de un proveedor a otro, e incluso entre un mismo empleado.
el grado en que los clientes reconocen y aceptan esta variación se le denomina "zona de tolerancia".
Cuando el servicio se sitúa por debajo del servicio adecuado – el nivel mínimo aceptable el cliente está muy insatisfecho, mientras que si se sitúa por encima del servicio deseado, el cliente se sentirá muy satisfecho.
Los clientes tienen diferentes zonas de tolerancia:
Distintos clientes tienen diferentes zonas de tolerancia. Unos la tienen más estrecha y tienen tendencia a estar insatisfechos, mientras que otros la tienen más amplia y tienen tendencia a estar más satisfechos.
Las zonas de tolerancia varían de acuerdo con las dimensiones del servicio:
Las zonas de tolerancia también varían de acuerdo con los diferentes atributos del servicio. Así, cuando más importante es un factor menor es la tolerancia frente a ese factor (El Precio).
Factores que influyen las expectativas del cliente en relación con el servicio:
Veamos las múltiples influencias que afectan las expectativas del cliente, ya que las expectativas juegan un importante papel al evaluar los servicios.
Fuentes de expectativas del servicio deseado:
Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar físico o fisiológico del servicio, son factores fundamentales que configuran el nivel del servicio deseado.
Intensificaciones permanentes del servicio:
Son factores individuales y estables que incrementa la sensibilidad del cliente Ante el servicio. Uno de estos factores más importantes suele denominarse:
Expectativas derivadas del servicio: se presentan cuando las expectativas del cliente son dirigidas por otras personas. Otro factor importante es:
la filosofía personal del servicio:
Es la actitud genérica que subyace en los clientes acerca del significado del Servicio y la conducta apropiada de los proveedores del servicio.
Fuentes de expectativas del servicio adecuado:
Intensificadores transitorios del servicio:
Son factores individuales temporales y de corto plazo que provocan que el
Cliente sea más consciente de la necesidad del servicio (una avería del coche, nos hace buscar un servicio mecánico
Percepción de las alternativas del servicio:
Puede elegir entre otros proveedores y hacérselo él (cortar el césped)
Auto percepción del papel del cliente en el servicio:
Las percepciones de los clientes acerca del grado de influencia que ejercen sobre el nivel de servicio que reciben.
Las zonas de tolerancia de los clientes pueden expandirse cuando sienten que ellos no cumplen con sus papeles.
Factores situacionales:
Se definen como las condiciones en las que se presta y que el cliente observa que va mas allá del control del proveedor del servicio, es decir, los clientes admiten que la disminución de la calidad del servicio no se debe a errores de la empresa que presta el servicio
Factores que influyen el servicio deseado y el percibido:
Promesas explícitas del servicio:
Son las afirmaciones acerca del servicio que una organización hace a sus Clientes.
Promesas implícitas del servicio:
Son las ideas que se relacionan con el servicio sin llegar a ser explícitas.
Comunicación boca- oreja:
Se concibe como una fuente de información imparcial por lo que goza de gran credibilidad.
Experiencia pasada:
Supone que ya se cuenta con una exposición anterior. Las expectativas suelen ser más realistas debido al conocimiento adquirido
Conclusiones
Al finalizar dicho trabajo práctico no cabe duda que el cumplir las expectativas del publico en general es lo principal para que lograr éxito en los negocio ya que esta son las esperanzas que tienen el cliente para adquirir algo. Para lograr esto debemos como proveedores brindar el mejor servicio, crear la necesidad al cliente de que el producto que esta adquiriendo venga acompañado del mejor servicio (por parte del proveedor), el mejor costo, la mejor calidad del servicio o del producto, y que este sea visto especialmente para atender la necesidades del cliente.
Estas expectativas son generadas bien sea por experiencias de compras anteriores, opiniones de referidos bien sea amistades familiares conocidos entre otros las promesas realizadas por la empresa por medio de publicidad directa e indirecta. Todas estas causas anteriores generan las expectativas hacia el público de adquirir un producto o servicio en el mercado.
Las expectativas están clasificadas en varios tipos todo depende del cliente y los atributos del servicio ya que hay unos clientes que sienten mas satisfechos que otros siendo la misma calidad de Servicio o del producto como también el atributo del servicio influye ya que si es una servicio o producto muy importante menor es la tolerancia hacia este factor. Los tipos de expectativas son las siguientes:
SERVICIO DESEADO : Es lo que el cliente espera recibir un servicio o producto relativamente excelente es como por ejemplo: cuando una persona va hacia un hospital a recibir un servicio medico puede que sea bueno regular o deficiente pero si esta persona se dirige hacia una clínica esperara un servicio completo y relativamente Excelente
SERVICIO ADECUADO: Es el nivel mínimo al servicio o producto deseado es un servicio o producto relativamente bueno o regular ejemplo: Realizar reservaciones hacia un hotel por medio de agencia de viajes luego de reservado los boletos al llegar al hotel las expectativas deseadas no son las que se esperaban pero el servicio del hotel es bueno
ZONA DE TOLERANCIA: Es el nivel que indica la expectativa mas mínima tolerable esto significa que el cliente esta muy insatisfecho esto ocurre generalmente en servicios donde solo hay 1 o 2 ofertantes en el mercado ejemplo : en la actualidad la compra de vehículos, la compra de estampillas al finalizar un años escolar
Estos 3 factores influyen al cliente con respecto al servicio ya que las expectativas son muy importantes a la hora de adquirir un producto o servicio
Generalmente las expectativas al servicio deseado se cumple cuando el cliente adquiere productos que cumplan sus necesidades personales entre ellas tenemos físicas, sociales, psicológicas y funcionales Son los estados o condiciones esenciales para el bienestar. Son factores fundamentales que configuran el nivel del servicio deseado.
A diferencia del servicio adecuado que es el más palpable día a día para que este se logre hay una serie de factores que influyen en el como lo son los siguientes:
Intensificadas transitorias del servicio, Percepción de las alternativas del servicio, Auto percepción del papel que juega en el servicio, factores situacionales, promesas explicitas del servicio, promesas implícitas del servicio, comunicación boca a oreja, experiencia pasada
Cada uno de estos factores afecta al servicio adecuado al que sea el mejor o el peor también depende de la zona de tolerancia de las personas a recibir dicho servicio.
En el caso de los intensificadas transitorias del servicio es un factor al corto plazo que determina que el cliente sea mas conciente del servicio a adquirir un ejemplo de este es cuando se presenta un accidente, nos hace sentir más la necesidad del seguro.
Auto percepción del cliente es aquí donde entra la evaluación del cliente hacia el producto o servicio.
Factor situacional es donde el cliente es muy conciente y se da cuenta de que la disminución de la calidad de servicio no se debe a errores del servicio ejemplo: cuando la materia prima no ha llegado a una organización por escasez.
Promesa explicita del servicio es la afirmación que da una empresa de su servicio o producto
Promesa implícita del servicio son las ideas que se relacionan al servicio sin que estas lleguen a ser explicitas un ejemplo: ir a comprar productos en Makro la idea implícita es que se va a ir comprar productos de primera necesidad en un mercado
Comunicación Boca – Oreja: es la fuente de información que mas credibilidad genera ya que esta se observa se escucha y se siente el servicio o producto que se va adquirir un ejemplo: la venta de resort en las zonas turísticas una familia es atendida por un vendedor que hace un recorrido y le explica las bondades y beneficios de adquirir el servicio
Experiencia pasada representa la compra de un servicio o producto que fue he hecho anteriormente y este cumplió con las expectativas de cliente
Organizacionalmente las empresas siempre se realizan estas preguntas:
¿Como superar las expectativas del cliente?:
Para lograr romper esta barrera se debe establecer una relación con el cliente una relación que la vivimos día a día la relación ganar-ganar este enfoque permite superar las expectativas del cliente
¿Las expectativas del cliente incrementaran continuamente con el servicio?
A medida que se eleva la prestación de servicio o las promesas hacia el cliente sus expectativas aumentaran ya que estas son dinámicas si llegamos a superar la barrera entre el servicio adecuado para alcanzar servicio deseado se alcanzara lograr la estabilidad del cliente en dicha organización
¿Cómo mantener una empresa frente a la competencia que cumple sus expectativas?
esforzándose para ampliar las expectativas del cliente mejor que sus
Competidores y lograr mantener esos clientes fieles
?los niveles de servicio adecuado reflejan el nivel mínimo de desempleo que el cliente para esto debe cumplir sus expectativas para lograr un servicio deseado.
cuando las empresas quieren utilizar la calidad del servicio como ventaja competitiva, su desempeño debe superar el nivel de servicio adecuado.
Para fidelizar al cliente las empresas deben superar tanto el nivel de servicio adecuado como el nivel de servicio deseado.
Luego de haber logrado ocupar todas las expectativas del cliente debemos buscar las formas de satisfacer el cliente ya que esta es una meta muy valiosa para toda organización ya que si mantenemos un cliente satisfecho se observara un comportamiento de el cliente hacia la organización de manera positiva el hecho de que el cliente vuelva a la organización este dispuesto a pagar servicios , de que el cliente continué usando los métodos, recomiende la calidad de servicios de que estos servicio cumplan sus necesidades actuales es lo que definirá el éxito en los negocios.
Todos estos beneficios se pueden reflejar en la organización si se mantienen satisfechos a los clientes Una idea clara es mencionar lo que actualmente puede ocurrir en una empresa si mantiene satisfecho a los clientes:
Primer Beneficio: El cliente satisfecho por lo general vuelve a comprar. Por tanto la empresa obtiene como beneficio su lealtad y por lo tanto puede tener la posibilidad de venderle el mismo u otros productos adicionales en el futuro.
Segundo Beneficio: El cliente satisfecho comunica a otros sus experiencias positivas con un producto o servicio. Por lo tanto la empresa obtiene como beneficio una difusión gratuita que el cliente satisfecho realiza a sus familiares amistades y conocidos.
Tercer Beneficio: El cliente satisfecho deja de lado a la competencia. Por tanto, la empresa obtiene como beneficio un determinado lugar participación en el mercado.
En síntesis, toda empresa que logre la satisfacción del cliente obtendrá como beneficios:
1. La lealtad del cliente que se traduce en futuras ventas
2. difusión gratuita que se traduce en nuevos clientes y
3. una determinada participación en el mercado
Para lograr la total satisfacción debemos como organización considerar los elementos que conforman la satisfacción del cliente esta conformada en 3 elementos los cuales son:
Rendimiento percibido: es el resultado del producto o servicio adquirido por el cliente
Esta es determinada por desde el punto de vista del cliente depende de los resultados obtenidos por lo que ha sido adquirido, depende de las opiniones ajenas de otras personas que influyen con el cliente y de el estado de animo del cliente
Las expectativas: también juegan un papel importante pero fueron mencionadas anteriormente ya que estas deben ser colocadas primero que la satisfacción del cliente satisfaciendo expectativas se logra conseguir la fidelidad del cliente y muchos mas beneficios claro esta si la empresa logra un nivel adecuado de la expectativas del cliente
Si es muy alta el nivel de expectativa el cliente puede que se decepcione del a compra si es muy bajo no hay ventas por ello se recomienda mantener un nivel de expectativa intermedio y a la hora de recibir el producto dar mas de lo que se ha ofrecido para llegar a un estado de complacencia
Niveles de satisfacción: ocurre cuando un cliente ha adquirido un servicio o producto de un proveedor desde ese momento el cliente experimente 3 niveles de satisfacción los cuales son:
1. Insatisfacción: Es generada cuando el producto o servicio no cumple con los requerimientos o expectativas del cliente
2. Satisfacción: ocurre cuando el cliente siente que este producto coincide con sus expectativas
3. Complacencia: es el nivel que experimenta el cliente mas positivo ya que este servicio o producto fue más allá de sus expectativas.
Debido a todo lo referido anteriormente no cabe duda, que el tener clientes complacidos o plenamente satisfechos es uno de los factores clave para alcanzar el éxito en los negocios. Para ello, una empresa necesita determinar los niveles de satisfacción de sus clientes realizando la siguiente operación:
Rendimiento percibido – Expectativas = Nivel de satisfacción del cliente
Pero, para ejecutar esta fórmula se necesita acudir a la fuente primaria de información que son los mismos clientes para averiguar (mediante una investigación de mercados): 1) el resultado que obtuvieron al adquirir el producto o servicio
2) las expectativas que tenían antes de realizar la compra. Luego, se debe determinar el nivel de satisfacción para tomar decisiones que permitan corregir las deficiencias (cuando existe insatisfacción en los clientes) mejorar la oferta (cuando el cliente está satisfecho) o mantenerla (cuando el cliente está complacido).
Dentro de todo este contexto, surge el reto para las organizaciones de lograr clientes complacidos mediante el incremento en la entrega de valor, pero de una forma que sea rentable para la empresa, porque al final de cuentas, toda empresa justifica su existencia al conseguir un determinado beneficio.
Finalmente, cabe recordar que si una empresa quiere lograr sus objetivos a corto, mediano y largo plazo, debe establecer una cultura organizacional en la que el trabajo de todos los integrantes esté enfocado en complacer al cliente.
Autor:
Erick Chacón
Entregado al profesor: Enrique Millán
Aseguramiento de la Calidad
República Bolivariana de Venezuela
Ministerio del Poder Popular para la Educación Superior
Instituto Universitario de Tecnología de Valencia
Departamento de Polímeros
Aseguramiento de la calidad
Valencia, 22 de febrero 2009
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