Evaluación del posicionamiento y diseño de un plan estratégico para el reposicionamiento de la empresa

RODAMIENTOS Y SELLOS

EL PROBLEMA La compañía Rodamientos y Sellos, C.A. ha determinado que su participación nunca ha superado el 35% del mercado. Además ha experimentado un decrecimiento de su participación en el mercado del 31% al 22% en el año 2003, y un estancamiento de ésta en lo que va del año 2004. Una de las consecuencias de permanecer con una baja participación podría ser el posicionamiento de otra marca en el mercado que pudiera aumentar el costo de oportunidad de ingreso a este, lo cual podría repercutir en la empresa en una posición crítica irrecuperable.

OBJETIVOS GENERALES ? Evaluar el posicionamiento actual de la empresa Rodamientos y Sellos, C.A. para definir sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, factores críticos de éxito y principales competidores. ? Diseño de un plan estratégico de reposicionamiento de la empresa Rodamientos y Sellos, C.A. para elevar su participación en el mercado.

TIPO DE ESTUDIO El presente estudio fue desarrollado en dos fases: Investigación no experimental de tipo evaluativo Contexto Interno y Externo Fortalezas, Debilidades, Amenazas y Oportunidades Competidores Aspectos Legales y Ambientales Investigación no experimental de tipo aplicada para el diseño de un plan estratégico Modelo de Planificación de David Matrices de Insumo (EFE, EFI, MPC) Matrices de Adecuación (FODA, PEYEA, BCG) Matrices de Decisión (MCPE)

MUESTRA La muestra seleccionada en este estudio es la empresa Rodamientos y Sellos, C.A. sucursal puerto Ordaz, y el mercado para el análisis, evaluación y formulación del plan estratégico es el sector industrial de la región Guayana. Encuesta A Aplicada a todo el personal de la sucursal el cual está constituido por: Gerente(1), Ejecutivos de Ventas Industriales(3), Vendedores internos(2), Despachador(1) y Asistente Administrativo(1). También se incluyó el personal de staff Coordinador técnico y de Servicio y Coordinador de la Calidad. Encuesta B Aplicada a 20 clientes del área industrial lo cual se considera representativo de una población total de clientes de 310 donde permanecen activos sólo 162.

ANÁLISIS DE LA MISIÓN ACTUAL El 70% de los empleados no conocen la misión, tampoco se evidencia compromiso por parte de la gerencia con la misión ni existen mecanismos para difundirla. El 30% restante que admitió conocer la misión de la compañía manifestó no estar de acuerdo con ella, puesto que contienen elementos que no se están desarrollando en la empresa tal como la calificación del personal, el trabajo en equipo y la calidad del servicio al cliente.

ANÁLISIS INTERNO Estatus de la Cartera

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Distribución de las Ventas

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Cartera de Proveedores de Rodamientos y Sellos

ANÁLISIS INTERNO (Continuación) Competidores de Rodamientos y Sellos

DEFINICIÓN DE LOS FACTORES CRÍTICOS DEL ÉXITO Fortalezas Imagen poderosa de la marca o reputación Atención Personalizada Calidad superior con respecto a la competencia Amplia cobertura geográfica y capacidad de distribución Capacidad tecnológica acorde con las exigencias del mercado Debilidades Costos elevados con respecto a la competencia Rentabilidad decreciente / estable Tiempos de entrega para material no stock muy elevado No existe un procedimiento de delegación del trabajo en caso de faltar la persona responsable Falta de un sistema para la administración Estratégica

ANÁLISIS INTERNO (Continuación)

FASE EVALUATIVA Evaluación de Factores Internos (EFI) Indica que debe implementar estrategias orientadas a disminuir debilidades Evaluación de Factores Externos (EFE) Debe implementar estrategias orientadas a capitalizar las oportunidades externas y evitar las amenazas 2,10 (Gp:) 2,12

FASE EVALUATIVA (Continuación) Matriz de Perfil Competitivo La puntuación ponderada de Rodamientos y Sellos le otorga un tercer lugar lo cual es acorde con su participación en el mercado. Esto quiere decir que se debe trabajar sobre estrategias de costos o de diferenciación para lograr la ventaja competitiva.

FASE EVALUATIVA (Continuación) Matriz BCG versión financiera En la matriz se observa que el cruce de los valores está en la zona de estrellas que indica que la empresa no sólo posee una participación importante del mercado, sino que además se trata de una industria que está en crecimiento, con las posibilidades de negocio son grandes. Las estrategias asociadas a las actividades situadas en este cuadrante suelen ser de desarrollo del producto y/o del mercado.  

REPOSICIONAMIENTO Aspectos considerados para crear la misión

REPOSICIONAMIENTO Formulación y Selección de Estrategias

Adecuación de Estrategias REPOSICIONAMIENTO (Gp:) (0,90;-0,83) (Gp:) EA (Gp:) VC (Gp:) FI (Gp:) FF

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:) MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los más altos estándares de calidad exigidos por nuestros clientes, a través de un servicio integral caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por la gestión de un personal altamente calificado y soportado por Sistemas de Tecnología de Información”   VISIÓN “Ser una organización reconocida en el ámbito nacional como líder por la calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la satisfacción total de las necesidades y expectativas de nuestros clientes” (Gp:) ESTRATEGIA (Gp:) OBJETIVOS (Gp:) RESPONSABLE (Gp:) INDICADORES (Gp:) Desarrollar nuevos mercados       (Gp:) ·     Desarrollar la línea automotriz de SKF ·     Incrementar la asesoría técnica ·     Proporcionar mayor material de apoyo e información técnica valiéndose de las tecnologías de información (SKF tiene en línea una página web donde publica todas las actualizaciones)       (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de sucursal Fuerza de Ventas   (Gp:) ·     Volumen de ventas versus volumen cotizado ·     Número de asesorías solicitadas versus ejecutadas ·     Cantidad de material electrónico enviado por e-mail oportunamente        

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:) MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los más altos estándares de calidad exigidos por nuestros clientes, a través de un servicio integral caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por la gestión de un personal altamente calificado y soportado por Sistemas de Tecnología de Información”   VISIÓN “Ser una organización reconocida en el ámbito nacional como líder por la calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la satisfacción total de las necesidades y expectativas de nuestros clientes” (Gp:) Crear un departamento de mercadeo (Gp:) ·  Diseñar instrumentos de medición de la satisfacción del cliente y programar su aplicación periódicamente ·     Elaborar un maping de clientes para establecer una clasificación apropiada que permita hacer un uso equitativo de los recursos Crear una base de datos de las fallas de stock y de cualquier servicio solicitado no satisfecho por Rodamientos y Sellos, de modo de analizar la factibilidad de expandirse en nuevos mercados asociados con equipos rotativos.     (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de sucursal   (Gp:) · Detección de nuevos mercados, estudios de mercado ·     Detección de oportunidades para nuevos productos o los ya existentes Clasificación de clientes

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:) MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los más altos estándares de calidad exigidos por nuestros clientes, a través de un servicio integral caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por la gestión de un personal altamente calificado y soportado por Sistemas de Tecnología de Información”   VISIÓN “Ser una organización reconocida en el ámbito nacional como líder por la calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la satisfacción total de las necesidades y expectativas de nuestros clientes” (Gp:) Cambiar de Política de Manejo de Inventario.   (Gp:) ·     Descentralizar la forma de comprar el inventario en las sucursales ·     Automatizar la generación de requisiciones cuando se alcanza los puntos de reorden, pues si bien el sistema los tiene no existe una señal que notifique el mismo. ·     Apoyarse en las estadísticas de fallo de stock generadas por el equipo de mercadeo para tomar decisiones acerca de los puntos de reorden. ·     Actualización de la data de almacén en cuanto ubicación y peso de los productos     (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de sucursal   (Gp:) ·     Listado de fallas (ventas perdidas por no stock) ·     Reportes de seguimiento respecto al tiempo prometido ·     Requisiciones automáticas de stock  

REPOSICIONAMIENTO (Gp:) PLAN DE REPOSICIONAMIENTO (Gp:) MISIÓN: “Proporcionamos soluciones confiables, en las áreas de: Asesoría, Servicio, Tecnología y Suministros de rodamientos y productos afines satisfaciendo los más altos estándares de calidad exigidos por nuestros clientes, a través de un servicio integral caracterizado por una alta capacidad de respuesta, generada por la gestión de un personal altamente calificado y soportado por Sistemas de Tecnología de Información”   VISIÓN “Ser una organización reconocida en el ámbito nacional como líder por la calidad y excelencia de sus servicios. Dirigida a la satisfacción total de las necesidades y expectativas de nuestros clientes” (Gp:) Instaurar un programa de mejora continua   (Gp:) ·     Crear un plan de incentivo y motivación del personal ·     Crear un plan de adiestramiento y capacitación de todo el personal ·     Revisar periódicamente la misión, visión y valores de la organización ·     Implementar mecanismos para el despliegue de objetivos estratégicos ·     Seleccionar e instaurar una filosofía de calidad que le sirva de bandera para la comercialización de sus productos. ·     Documentar todos los procesos (Gp:) Alta Gerencia Gerencia de sucursal   (Gp:) ·     Medición del clima organizacional y ausentismo ·     Porcentaje de adecuación del adiestramiento impartido al trabajo ·     Porcentaje de adiestramiento impartido respecto al plan previsto ·     Elaboración y actualización de los manuales de calidad ·     Actividades ejecutadas del plan y despliegue de objetivos

CONCLUSIONES Con la realización del presente estudio se llegó a las siguientes conclusiones: La misión de Rodamientos y Sellos no está siendo difundida entre sus empleados y no está acorde con las exigencias del mercado. La principal fortaleza de Rodamientos y Sellos es la reputación de la marca que representa. La principal debilidad de la empresa son los altos tiempos de entrega para el material no stock, lo que afecta gravemente el indicador de solución a emergencias. En la evaluación de la matriz EFE se obtuvo un valor por debajo de la media lo cual indica que debe implementar estrategias orientadas a capitalizar las oportunidades externas y evitar las amenazas.  

CONCLUSIONES (Continuación) En la evaluación de la matriz EFI el valor obtenido está por debajo del promedio teórico lo cual caracteriza a la empresa como débil internamente. En la evaluación de la matriz de perfil competitivo la empresa obtuvo el tercer lugar, siendo el precio de los productos el factor determinante en esta evaluación. En la evaluación de la matriz BCG versión financiera la empresa ocupó el lugar en la zona de estrellas que indica que a pesar de su baja participación tiene una cuota importante del mercado en una industria que está en crecimiento, con las posibilidades grandes de negocios. Con la evaluación de la matriz FODA, PEYEA y MCPE se concluyó que las estrategias a seguir son: Desarrollar nuevos mercados, crear un departamento de mercadeo, cambiar de Política de Manejo de Inventario e instaurar un programa de mejora continua.

RECOMENDACIONES De acuerdo con los resultados obtenidos en el presente estudio se recomienda las siguientes acciones:  Implementar el plan de reposicionamiento estratégico de inmediato. Difundir, internalizar y practicar la misión de reposicionamiento de la empresa. Implementar un sistema de control de costos que permita visualizar el uso de los recursos por área y hacer una administración más efectiva en las áreas que generan mayor valor. Realizar un análisis de la participación del mercado de las marcas donde SKF no tiene productos equivalentes para estudiar la factibilidad de representar otras marcas.  Evaluar periódicamente de los ratios financieros y compararlos con los establecidos para la industria.