Análisis estratégico de la campaña Promoción Café Santiago

Introducción

La presente campaña promocional es para expandir, hacer conocer y recordar a todos los consumidores la existencia del café Santiago. Dentro de esta campaña se podara conocer todas herramientas a utilizar por parte de la compañía.

El Objetivo principal de esta campaña es mantener constantemente en la mente de los consumidores el Café Santiago. Dicha campaña es muy importante para la compañía, ya que como el producto esta teniendo buena acogida en el mercado hay que estas incansablemente haciéndole saber a nuestros consumidores que el producto esta ahí cada ves que lo quieran. Cuando lo quieran y como lo quieran. Es decir, que el objetivo fundamental de una investigación de mercado es proporcionar información útil para la identificación y solución a diversos problemas en una compañía, así ayuda también en la toma de mejores decisiones para la misma.

Por medio de esta se conocerán aspectos fundamentales como son el impacto que ha tenido el nuevo Café Santiago y así la aceptación por parte de los consumidores.

Planteamiento del problema

En Julio de 1999, fue lanzo al mercado dominicano, específicamente en la Región del Cibao el Café Santiago, producido y distribuido por Casa Ureña. Este Café ha tenido muy buena aceptación en el mercado en el poco tiempo que tiene de existencia.

Tomaremos una muestra de 200 personas, las cuales estarán distribuidas en 20 sectores que son los siguientes: Monte rico, Las Colinas, Baracoa, Pueblo Nuevo, la Villa, Cien Fuego, Ens. Libertad, Los Jazmines, Pekín, La Lotería, Gurabo, El Embrujo, Los Pepines, Ens. Bolivar, Los Salados, Cerros de Gurabo y Bella Vista.

En vista de al demanda que ha tenido el Café Santiago, en el mercado Santiaguero, es motivo de investigación para conocer cuales son los factores que han influido en su aceptación.

• SISTEMATIZACION DEL PROBLEMA

Los consumidores han respondido favorablemente al Café Santiago, porque ha sido aceptado por los consumidores.

La presentación los empaques fueron confeccionados de acuerdo a las exigencias de los consumidores y esto ha traído como consecuencia la aceptación e incremento en las ventas de este.

De acuerdo a las estrategias de mercado utilizados como son: Producto, precio, promoción y distribución de este se han obtenido como resultado una sorprendente acogida, la cual ha cumplido con las expectativas esperadas por la empresa.

• OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

• Objetivo General: Determinar el impacto que ha tenido el Café Santiago en la ciudad de Santiago.

• Objetivo Especifico

• 1- Determinar el porque de la preferencia de los consumidores hacia el Café Santiago.

• 2- Conocer el papel que juega la promoción para el consumo del Café

• IMPORTANCIA DE LA INVESTIGACION

La importancia de la investigación radica en la aceptación que ha tenido el Café Santiago en el gusto de los consumidores, puesto que se puede determinar a tiempo cualquier inconveniente que pueda tener dicho producto, es decir, conocer que es lo que el consumidor en realidad desea.

• JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Mediante esta investigación de mercados lograremos ampliar los conocimientos respecto a la misma.

Con esta investigación pondremos en practica todo lo que conocemos respecto a la metodología y técnicas especificas que se utilizan en una investigación de mercados.

También se pone de manifiesto que con esta podemos lograr un alto grado de conocimientos que nos servirán de base para ejercer factiblemente a nuestra carrera.

Marco teórico

El 16 de Julio de 1999 fue lanzado al mercado dominicano el café Santiago, producido por Urecaf y distribuido por casa Ureña en la ciudad de Santiago, dicho café está elaborado con la más fina selección de granos de café Arábica, lo cual se elabora atendiendo a los más estrictos requerimientos para la conservación de su frescura y aroma, para brindarle a Santiago y todo el país el inigualable placer del café dominicano.

El provecho de la compañía será que en un futuro a corto plazo, este café llegara a ocupar los primeros lugares de aceptación en el mercado.

• 1. Calidad: Eficacia con que un producto cumple las expectativas del consumidor.

• 2. Demanda: Son todas las personas que están dispuestas a pagar un precio determinado por un producto o servicio.

• 3. Encuesta: Es una forma de reunir datos mediante entrevistas. Estas pueden ser aplicadas personalmente, por teléfono o por correo.

• 4. Hipótesis: Son proporciones en las que se plantean explicaciones o soluciones tentativas a un problema de investigación.

• 5. Promoción de Ventas: Es una actividad estimuladora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal.

• 6.  Posicionamiento: Imagen de un producto en relación con otros productos que compiten directamente con él.

• 7. Publicidad: Son todas las actividades que se requieren para presentar a una audiencia, un mensaje impersonal pagado por un patrocinador acerca de un producto u organización determinada.

• 8. Variables: Propiedad que adquiere diferentes valores en diferentes momentos.

• 9. Variable Dependiente: Supuesto efecto en una relación causa – efecto.

• 10. Variable Independiente: Causa supuesta relación causa – efecto.

Metodología

El método utilizado en esta investigación para obtener las informaciones será las encuestas que se realizan tanto personal como por teléfono.

El tipo de investigación que se utilizará será un estudio de posicionamiento, además este método será descriptivo – no experimental.

La fórmula que se utilizará para determinar el tamaño de la muestra será:

Donde:

N= Tamaño de la muestra.

Z= Coeficiente de confianza.

P= Probabilidad de ocurrencia.

E= Error estándar.

N= Universo o población.

VII.- HIPOTESIS

• El grado de aceptación del café Santiago se debe a su calidad y la forma en que satisface las necesidades de los consumidores.

• El impacto causado por el café Santiago es debido a las estrategias utilizadas por la empresa para el lanzamiento de dicho producto.

VIII.- VARIABLES

7.1 Independiente

H1 – El grado de aceptación alcanzado por el Café Santiago.

H2 – El impacto causado por la presentación y calidad del producto.

7.2 Dependiente

H1 – Satisface las necesidades de los consumidores de Café.

H2 – Las estrategias utilizadas por la compañía para el lanzamiento de dicho producto.

Investigación de posicionamiento

I) PARTE DOCUMENTAL DEL CAFÉ SANTIAGO

El Café Santiago esta elaborado con las mas fina selección de granos de Café arábica. Esta elaborado atendiendo a los mas estrictos requerimientos para la conservación de su frescura y aroma, brindándole al Cibao y a todo el país el inigualable placer del café.

Fue lanzado al mercado el 16 de Julio de 1999, producido por URECAF y distribuido por Casa Ureña. Los canales de distribución utilizados por la compañía son directos del productor – detallista – consumidor, también utilizan el plan ranchero para que el producto no falte en el mercado.

El precio con relación a la competencia es igual, o sea las tres diferentes presentaciones del café (en sobre, ½ libra y 1 libra) en sobre cuesta RD$2.50, en ½ libra RD$22.00 y en 1 libra RD$32.00.

• II) MEZCLA PROMOCIONAL

• Mezcla de Publicidad

• Mezcla Creativa

• Comercial Televisivo: Un hermoso amanecer: Se levanta la (cantan los pajaritos). El esposo se levanta y cuando se va a tomar el café le dice mejor y ella le dice es que tu sabes la calidad esta en el sabor y no en el olor "Luego habla un locutor y dice U Café Santiago el mejor" y presenta las diferentes variedades del café.

• Comercial Radial: Se escucha una música de fondo y cantan los pajaritos, luego un señor dice "que hermoso amanecer para tomarse un buen café y llega la esposa y le dice toma mi amor, tu cafesito Santiago, porque recuerda que la calidad esta en el sabor y no en el olor luego el esposo le dice si tu sabes. Al final doce el locutor "Café Santiago del mejor" adquiéralo en su practico sobrecito, ½ libra y 1 libra.

• Comercial de Prensa: Se colocaran: En ½ página a color las diferentes presentaciones del Café y debajo dirá Café Santiago el mejor".

• Mezcla de Relaciones Públicas: Se le proporcionara a equipo deportivos uniformes que dirán detrás Café Santiago y se patrocinaran los mismos, en la ciudad de Santiago.

• Mezcla de Promoción de Venta

• Vallas: Las Vallas serán de color amarillo tendrán las diferentes presentaciones de Café Santiago y debajo dirá: "Café Santiago porque la calidad esta en el sabor no en el olor" orgullo del Cibao y para todo el país.

• Afiches: Al igual que las vallas serán amarillos con las diferentes presentaciones del Café y dirán de bajo "Café Santiago porque la calidad esta en el sabor no en el olor" orgullo del Cibao y para todo el país.

• Ofertas: En todo el mes de Diciembre se realizaran ofertas: por la compra de 1 libra lleve ½ libra gratis, solo por un mes.

• Mezcla de Medios

• Televisiva: Usaremos como medio el canal Teleunión y el canal 25

• Radial: Usaremos como medio las emisoras "La N 103 FM Stereo", "Comando 88 F.M." y "K.V. 94 FM. Stereo".

• Prensa: Usaremos el periódico "el siglo" en su sección deportiva.

• III) Estrategias

• Estrategias de Publicidad

• Televisiva: Se colocara un anuncio de televisión en los 6 meses de la campaña en los canales Teleunión y canal 25.

En el Canal 25:

• De lunes a viernes de 12 A. M. a 1:30 P. M. en el programa el Show de Nelson, 2 menciones en el transcurso del programa.

• Los Sábados en el programa arriba el merengue de 12:00 P.M. a 2:00 P.M. 2 menciones.

• Los Domingos en el programa ambiente social de 11:00 A. M. a 12:00 P.M. 2 menciones en el canal Teleunión.

En el Canal Teleunión:

• De Lunes a Viernes: Se transmitirá en el transcurso del programa ustedes y nosotros de 12:00 P.M. a 1:30 P. M., 3 menciones.

• Los Sábados: De 2:00 P.M. a 6:30 P.M., en matine 2 o 3 menciones.

• Los Domingos: T. V. Cine Unión de 2:00 P.M. a 2:00 P.M. 3 menciones.

• Radial:

• Se colorara un anuncio en la emisora "La N 103 F.M. Stereo" de 8:00 A.M. a 12:00 P.M. durante los 6 meses de la campaña.

• Se colocara un anuncio en la emisora "Comando 88" de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. durante los 6 meses.

• Se colocara un anuncio en la emisora "K.V. 94 F.M. Stereo" de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. durante los 6 meses de la campaña.

• Prensa: Se colocara un anuncio en los 6 meses de la campaña en el periódico "El Siglo" en su sección el deporte, la cual será publicado mensualmente en el mismo.

• Estrategia de Relaciones Públicas: Se desarrollaran patrocinios deportivos en la ciudad de Santiago, también se le proporcionaran a equipos deportivos uniformes que dirán detrás Café Santiago.

• Estrategia de Promoción de Ventas

• Vallas: Se elaboran vallas y se colocaran en las esquinas siguientes:

• Calle San Luis con la avenida 27 de Febrero 1

• Calle el Sol con calle 30 de Marzo 1

• Calle 30 de Marzo con avenida 27 de Febrero 1

• Calle 30 de Marzo con Calle Restauración 1

• Calle San Luis con Calle del Sol 1

• La fuente 2

• Avenida 27 de Febrero con calle Sabana Larga 1

• Toda la Avenida Estrella Sadhala 10

• Toda la Avenida Circunvalción 10

• Avenida Bartolomé Colón con 27 de Febrero 1

• Toda la Avenida Las Carreras 10

• Toda la avenida Hermanas Mirabal 1

• Afiches: Se elaboraran 400 afiches que serán distribuidos en los diferentes colmados y supermercados de toda la ciudad de Santiago.

• Ofertas: Durante todo el mes de Diciembre con motivo Navideño se realizan ofertas par atraer la atención de los consumidores, estas consistirán en que por el precio de 1 libra te llevas ½ libra gratis.

• IV) PRESUPUESTO

• Presupuesto General

Publicidad RD$571,830.00

Publicidad Televisiva —————————————– 511,590.00

Publicidad Radial———————————————– 30,240.00

Publicidad Prensa———————————————– 30,000.00

Promoción de Venta RD$105,680.00

Vallas ———————————————————— 28,880.00

Afiches———————————————————– 76,800.00

Relaciones Públicas RD$40,000.00

Investigación de mercados RD$3,000.00

Total General RD$720,510.00

• PRESUPUESTO INDIVIDUAL

• Publicidad:

• Publicidad Televisiva: El comercial transmitirá en los siguientes canales:

• Teleunión:

NOTA: La grabación del comercial será en Video Max con un costo de RD$3,270.00.

Total publicidad televisiva RD$511,590.00

• Publicidad Radial: Será gravado en audio cristal, S.A., con una duración de 15 segundos con un costo de RD$200.00.

Será transmitido por:

"La N 103 FM., Stereo de 8:00 A.M. a 12:00 P.M. con 6 menciones diarias a un costo de RD55.00 por cada mención en total RD$9,240.00

"Comando 88.5 F.M. de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. con 6 menciones diarias a un costo de RD$50.00 por cada mención. En total RD$8,400.00

"KV. 94 F.M. Stereo" de 2:00 P.M. a 6:00 P.M. con 6 menciones diarias a un costo de RD$75.00 por cada mención. En total RD$12,600.00

Total Publicidad Radial RD$30,240.00

• Publicidad de Prensa

Utilizaremos el periódico "El Siglo" en su sección el deporte, saldrá el primer Lunes de cada mes con un costo de RD$30,000.00

PROMOCION DE VENTA

40 Vallas ——————————————- RD$ 28,880.00

400 Afiches—————————————– 76,800.00

Total de Promoción y Ventas RD$105,680.00

PRESUPUESTO INVESTIGACION

La investigación de mercados se realizaran en una semana con un costo de:RD$1,500.00 para cada empleada. Se utilizaran dos personas. Total RD$3,000.00.

Conclusión

Al concluir esta campaña promocional la compañía espera seguir obteniendo los propósitos deseados y que el producto se mantenga en la mente de los consumidores.

Ya que con esta se dieron a conocer todos los aspectos sobre el producto que de una forma u otra se mantendrán en la mente de los consumidores y en futuros prospectos.

También se espera que los consumidores respondan favorablemente al producto después de dicha campaña.

Anexos

CUESTIONARIO

Estudio de mercado para conocer el impacto que ha tenido el café Santiago, en la Ciudad de Santiago de los Caballeros.

1) Sexo______

• 2) Edad_____

• a) 15 a 19_______ b) 20 a 30________ c) 30 ó más______

• 3) Nivel de Ingreso

• a) 1,500.00 a 2,000.00________

• b) 2,000.00 a 3,000.00________

• c) 3,000.00 ó más____________

4) Nivel Académico

• a) Bachiller____________ b) Técnico__________ c) Profesional________

• 5) Toma usted café

• a) Si_______ b) No________

6) Qué marca de café usted conoce

• a) Santiago_______

• b) Santo Domingo_____

• c) Montaña verde_______

• d) Otros________

• 7) Ha consumido usted el café Santiago

• a) Si______ b) No_______

Si su respuesta es no pase a la pregunta No.11

• 8) Porque motivo lo consume

a) Fácil adquisición________ d) Presentación______

b) Precio____________ e) Variedad______

• b) Calidad_______

• 9) En que establecimiento lo ha adquirido

• a) Supermercado__________ b) Colmado__________ c) Otros_____

• 10) Cree usted que en el consumo del Café Santiago influye

• a) El precio____ b) Publicidad y promoción_____ c) La competencia_______

d) Participación en el mercado_______ e) Otros ______

• 11) En qué medio ha visto o escuchado la campaña publicitaria

• a) Televisión______ b) Radio________ c) Prensa________ d) Otros______

• 12) Con qué medios de comunicación tiene usted mas contacto

• a) Televisión_______ b) Radio______ c) Prensa______ d) Otros______

• 13) Qué te gustaría que hiciera el Café Santiago para una futura promoción

• a) Publicidad_____ b) Concurso____ c) Ofertas_____ d) Otros________

• 14) Como considera usted el precio del Café Santiago

• a) Bien_____ b) Alto____ c) bajo______

• 15) Que le gustaría cambiar del Café Santiago

• a) Presentación_____ b) Sabor_____ c) Precio____ d) Calidad____ e) Nada_____

TABULACION

A petición suya le remitimos la siguiente cotización total, en relación a la grabación y realización del comercial del Café Santiago, que usted tuvo a bien hacer con nosotros.

La cotización es como sigue:

Grabación en formato VHS: $1,000.00 (mil pesos).

Contratación de modelos 500.00 c/u

Edición en formato U-matic ¾, y reproducción en VHS: $1,000.00 (mil pesos)

Dos (2) casetes VHS: $70.00 (setenta pesos).

Un casete U-matic ¾: $200.00 (doscientos pesos).

Locutor: $500.00 (quinientos pesos).

La empresa se hará cargo de la elaboración del texto de manera gratuita.

Sin más nada, esperando haber satisfecho sus requerimientos, se despide,

Interpretación

El 65% de las personas encuestadas fueron mujeres, solo el 35% hombres. Específicamente de 20 a 30 años, aunque con un nivel de ingreso mínimo, la mayoría consumen el Café Santiago, ya que un 95 de los encuestados respondió que si consume café.

En Santo Domingo y Santiago son muy conocidos con un 80%; el Montaña Verde con un 55% y otros un 30%.

• El 65% de los escuestados ha consumido el Café por su calidad y participación en el mercado medio de comunicación mas conocido y usado es la televisión con un 85% y la radio con un 60%. Los consumidores consideran el precio del Café bien con relación a la competencia y le gustaría que hicieran mas concursos del Café no le gustaría cambiar nada seleccionado en un 75%, algunos consideraron que la presentación no era muy bonita, pero la importante es que ha satisfecho las expectativas y gustos de los consumidores.

Recomendaciones

Por medio de esta se le proporcionaran a la compañía algunas pautas a seguir con los datos ya obtenidos para la toma decisiones y de esta manera contribuir con el buen funcionamiento de la empresa y ayudar en la toma de decisiones. Es decir, mediante la investigación realizada la compañía tiene un gran compromiso con los consumidores, ya que estos han respondido muy favorablemente con el producto, por tanto se tratará en una campaña promocional de utilizar todas las herramientas necesarias para seguir manteniendo vigente el producto en la mente de los consumidores.

Mezcla publicidad

Mezcla creativa:

• Comercial Televisivo: Un ejecutivo piensa sentado en su escritorio como realizaremos el nievo proyecto, tendrá los resultados deseados; luego se dirige a su casa u en el trayecto de su oficina a la casa observa un cruza calle grande que dice: "Ya esta aquí Eges la mejor compañía de servicios del país ", los servicios que y los teléfonos al día siguiente el ejecutivo llama y solicita los servicios…..Unas semanas después el ejecutivo obtiene lo resultados deseados de su proyecto y recomienda la compañía diciendo: Eges la calidad y el servicio en tus manos".

• Comercial Radial: El locutor dirá con una musiquita de fondo: amigos empresarios ya esta aquí Eges la mejor compañía de servicios del país. Dirá rápidamente los servicios que ofrece (asesoría en las áreas de promoción relaciones públicas investigaciones y entrenamiento diversos). El teléfono y donde esta ubicado, al final dirá: "Eges la calidad y el servicio en tus manos".

• Comercial de Prensa: El comercial se colocara: Una página completa mencionando todos los servicios de Eges, donde esta ubicado y los teléfonos acompañado de "la calidad y el servicio en tus manos"

MEZCLA PROMOCIONAL

• Camisetas: Las camisetas serán blancas delante tendrán el nombre de Eges de color azul y la parte trasera el slogan de la compañía "La calidad y el servicio en tus manos".

• Gorras: Las gorras serán blancas y tendrán del nombre de la compañía "Eges", en el frente.

• Lapiceros: Serán blancos con el nombre de la Compañía.

• Cruza Calles: Los cruza calles serán blancos, las letras serán al igual que las camisetas de color azul y dirán: Ya esta aquí "Eges la calidad y el servicio en tus manos".

MEZCLA DE MEDIOS

Televisiva: Utilizaremos como medio el canal Teleunión.

Radial: Usaremos como medio la emisora 100.3 monumental F.M. stereo.

Prensa: El periódico "El listín diario" en su sección el dinero.

ESTRATEGIAS

Estrategia de publicidad

Televisiva: Se colocará un anuncio de televisión en los tres meses de la campaña en el canal Teleunión de 12:00 P.M. a 1:00 P.M., de lunes a viernes en el programa ustedes y nosotros menciones 3 veces y los fines de semana en ese mismo horario.

Radial: Se colocara un anuncio radial en la emisora monumental 100.3 F.M. stereo durante los tres meses de la campaña en el horario de 8:00 A. M. a 2:00 P.M.

Prensa: Se colocara un anuncio en los tres meses de la campaña en el periódico el "Listín Diario" en su sección de el dinero publicado cada lunes.

ESTRATEGIA DE PROMOCION DE VENTAS

Gorras: Camisetas y lapiceros se harán 200 de c/u los cuales serán obsequiadas a las distintas empresas, tanto clientes de la compañía como a futuros prospectos.

Cruza Calles: Se laboraran 10 cruza calles y se colocaran en los lugares más visibles, ósea, uno en la intersección Avenida Juan Pablo Duarte con Avenida Estrella Sadhala, otro frente a UTESA y frente a PUCMAIMA y los otros se distribuirán de acuerdo al lugar.

PRESUPUESTO INDIVIDUAL

Publicidad:

• Publicidad Radial: Será gravado en audio cristal con una duración de 30 segundos a las 5:00 P. M. cada ves que sea transmitido por 100.3 Monumental F. M. Stereo. A partir de las 8:00 A. M. hasta las 12:00 P. M. (por cada hora) dentro de cada comercial durante los tres meses con un costo de (DIEZ MIL PESOS ) RD$10,000.00.

• Publicidad Televisiva: El anuncio se trasmitirá en el transcurso del programa Ustedes y Nosotros en el canal Teleunión durante tres meses.

Nota: La Grabación del comercial se hará en publición con un costo de RD$5,000.00

Total Publicidad Televisiva RD$25,000.00

• Publicidad de Prensa: Utilizaremos el periódico "El Listín Diario" su publicación se hará cada Lunes en la sección el dinero con un costo de RD$40,000.00

• Mezcla Promocional

200 camisetas ——————————– RD$20,000.00

200 gorras ———————————— 15,000.00

200 lapiceros ——————————— 10,000.00

10 cruza calles ——————————- 4,000.00

Total promoción y ventas RD$ 49,000.00

PRESUPUESTOS GENERAL

Publicidad —————————————- RD$75,000.00

Publicidad T.V.———————————- 25,000.00