Decisiones sobre el precio
Enviado por Alejandro Tornatore
- Concepto e importancia del precio
- Metodos de fijacion de precios
- Estrategias de precios
- Modelos de fijacion de precios
- Tablas y figuras
1. CONCEPTO E IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio de todas las variables que influyen en la demanda de un producto, es la que ha recibido mayor atención por parte de los economistas.
Al analizar la relación entre la demanda y el precio se definen la elasticidad como la variación relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio. Si el porcentaje de variación de la cantidad demandada es superior al del precio, la demanda es elástica. En cambio, si el porcentaje de incremento de la demanda no supera al de la disminución del precio, se dice que la demanda es inelástica.
e= Q/Q
P/P
El modelo económico clásico establece que el beneficio se hace máximo cuando el ingreso marginal se iguala con el costo marginal.
Según lo establecido por este modelo la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal que obtenga por ellos supere al costo marginal de los mismos.
El estudio del precio por el marketing tiene un tratamiento distinto al dado por la economía. Mientras la teoría económica intenta determinar el efecto del precio sobre el comportamiento del mercado, el marketing pone mayor énfasis en como debe fijarse el precio y el impacto que tienen sobre los beneficios las acciones tomadas.
1.1. El concepto de precio
Es un concepto que puede tomar muchas formas y denominaciones, detalladas en la tabla 1.1. El precio puede ser considerado como el punto al que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador con el valor de realizar la transacción para el vendedor.
El precio para el comprador, es el valor que da a cambio de la utilidad que recibe.
1.2. El precio como instrumento de marketing.
Para los responsables del marketing de una organización, el precio tiene una gran importancia por estas razones:
El precio es un instrumento a corto plazo
Es un instrumento con el que se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad.
Es un poderoso instrumento competitivo
Es el único instrumento que proporciona ingresos
Los restantes instrumentos del marketing suponen un gasto. Además, el precio es un determinante directo de los beneficios.
Tiene importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor o usuario
El precio debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor. Si el precio es muy alto, el consumidor no estará dispuesto a comprar algo que, a su entender, tiene un valor menor.
La sensibilidad al precio y en consecuencia, la importancia asignada al mismo por el consumidor no siempre es constante.
Las reacciones del mercado varían ante alzas o bajas de los precios. Una elevación del precio puede ocasionar fuertes contracciones de la demanda, aunque a veces puede provocar el efecto contrario. Una disminución del precio, no siempre consigue estimular la demanda.
Es la única información disponible en muchas decisiones de compra.
El consumidor, a veces, no posee otra información del producto que su precio o no tiene capacidad para evaluar las características técnicas, composición o prestaciones del producto.
2. CONDICIONANTES EN LA FIJACION DE LOS PRECIOS
La fijación de precios tiene una serie de factores condicionantes que actúan como restricciones y limitan las alternativas posibles. (ver figura 2.1)
2.1. Marco legal
Puede regular los limites dentro de los cuales deben moverse los precios a pagar por los productos ofrecidos por la empresa.
Aunque en una economía de mercado existe libertad en la fijación de los precios, hay excepciones en las que están regulados como los de la energía eléctrica, el agua, etc.
2.2. Mercado y competencia
Aunque, por lo general, en las economías de mercado se da una situación de libertad de precios, la actuación de la competencia condiciona en buena medida las decisiones sobre fijación de precios.
En situación de monopolio, la empresa puede fijar el precio optimo, es decir, el que maximiza el beneficio o cualquier otro objetivo. Pero en situaciones de mayor competencia, disminuye la capacidad para fijar el precio que permite alcanzar los objetivos previstos.
Las modificaciones del precio tendrán diferentes consecuencias según la reacción de la competencia. Si esta no reacciona, o tarda en hacerlo, puede obtenerse una ventaja sustancial de una variación del precio. Pero si es inmediata, puede resultar muy poco efectiva la actuación sobre el precio.
Por otra parte, los hábitos y costumbres del mercado y la cultura o formación económica de los consumidores y usuarios condicionaran también en buena medida las decisiones de fijación de los precios.
2.3. Objetivos de la empresa
Constituyen un factor decisivo en el proceso de fijación de precios y son la base para la formulación de las estrategias de marketing.
2.4. Múltiples partes interesadas
Además de los propios clientes, las modificaciones de precios pueden afectar a las expectativas de los públicos siguientes:
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