- Introducción
- Funciones del departamento publicitario
- Determinación del Presupuesto Publicitario
- Metodología para realizar el presupuesto publicitario
- Qué es una marca?
- Tipos de marcas
- Procedimiento para solicitar un registro de una marca o un nombre comercial
Introducción
No existe una norma o patrón que indique cuándo una empresa debe procurar tener su propio departamento de publicidad. Hay quienes opinan que en un determinado momento de crecimiento la obligará a replantearse esa necesidad. Sin embargo, no siempre sucede así. Existen grandes grupo empresarios confiar su comunicación a renombradas agencias, mientras que otras compañías, no necesariamente grandes, producen toda su publicidad. Es más, se dan casos en que los gerentes o jefes de distintas áreas como relaciones públicas o ventas, algún director tengan a su cargo esta tarea.
Lo importante, en caso de no haber un departamento especifico, es contar con alguien idóneo en la materia. Según Villorrio Oscar: "En toda empresa debe existir un profesional publicitario, única persona capacitada técnicamente para manejar la actividad publicitaria de la empresa con eficiencia".
Al frente del departamento de publicidad de una empresa puede estar un gerente, un jefe o, simplemente, un encargado, con lo que varía el poder de decisión que tenga:
Gerente de Publicidad: cuenta con mayor libertad para tratar directamente con la agencia, aprobar presupuestos, etc.
Jefe de Publicidad: este depende de la gerencia de Marketing, ve más restringido su accionar, debido a que debe consultar las decisiones importantes.
Encargado de Publicidad: se limita prácticamente a funciones de control y verificación del cumplimiento de los convenios.
Funciones del departamento publicitario
El departamento de publicidad de la empresa cumple dos procesos de producción: el proceso de gestión y el proceso de control.
En el proceso de gestión, comprende tareas de producción, de coordinación (tanto interna como externa), y de conducción y manejo de operaciones del sector.
En el proceso de control, comprende a la supervisión de todas las actividades y los resultados que se deben obtener.
Para poder a llegar a obtener una gestión adecuada a las necesidades de la empresa, el departamento debe estar apoyado en un estudio que lleva el nombre Brief. Un estudio de tipo brief es toda la información que la empresa le envía al departamento de publicidad para que genere comunicación. El brief para el departamento de publicidad, posee esta clasificación de información:
1 Antecedentes históricos de la empresa.
2. Mercado total. Como esta compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta.
3. Mercado especifico. Competencia directa.
4. Situación actual y real de la empresa y la marca. Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento.
5. Producto. Información de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales.
6. Packaging. Colores, identificación, logo.
7. Distribución. Datos informativos. Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas.
8. Consumidor. Identificación del consumidor por características personales. Es donde mas se hace necesaria una investigación.
9. Competencia. Quien es, que hace, cuanto tiene, que posición en el mercado ocupa. Para saber cual es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber como es la competencia.
10. Datos operativos de Marketing.
11. Objetivos del Marketing. Los pone el área de Marketing de la empresa.
12. Políticas internas de la empresa.
13. Monto a invertir. Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaña publicitaria. Lo mas caro es la Pauta (segundo en TV – centímetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios.
14. Tiempos. Periodo de tiempo que la campaña va a salir al publico.
Toda esta información también la puede tener la agencia de publicidad, pero cuando existe un departamento de publicidad, este sola entrega un brief especifico y rígido, solo para hacer la comunicación. Para el departamento, la agencia se convierte en un proveedor. Sin embargo, cuando no existe un departamento de publicidad en la empresa, la agencia de publicidad para la empresa se convierte en una "empresa de comunicación especializada", por decirlo de alguna manera.
Ventajas del departamento de publicidad
Existe una persona idónea y profesional, que velará por los intereses de la empresa
El costo operativo es menor en comparación a de la agencia de publicidad.
Permite realizar un mayor control presupuestario y de resultados.
Comunicación fluida con gerencia de Marketing, debido a la cercanía física y social: estan dentro de una misma infraestructura.
Conoce la política y la dinámica interna y externa de la empresa.
Desventajas del departamento de publicidad
Que la persona no sea adecuada para el departamento, que provenga de ventas o relaciones públicos
Superposición de tareas, ejemplo, la persona se dedica a controlar el aviso en grafica, y la controlar a los agentes de medios. No existe un especifica tarea.
Determinación del Presupuesto Publicitario
La determinación del presupuesto .publicitario es una tarea fácil. ¿Cómo sabe una compañía si está gastando la cantidad correcta? Algunos críticos alegan que las grandes compañías de bienes envasados para el consumidor tienden a gastar demasiado en publicidad y que las compañías industriales por lo general gastan menos de lo debido en publicidad.
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
Metodología para realizar el presupuesto publicitario
Ante el dilema de tener que determinar una cifra para el gasto publicitaria, las empresas acuden a varios métodos tradicionales: a) porcentaje sobre las ventas; b) suma fija por unidad; c) actividad publicitaria de la competencia; d) objetivo – tarea. Los métodos a, b y c son arbitrarios, porque hacen que la publicidad este sujeta a factores ajenos a sus verdaderos propósitos.
Se Fija un porcentaje sobre las ventas actuales o futuras. Se tropieza con una serie de inconvenientes:
Las ventas oscilan e influyen directamente sobre el esfuerzo publicitario. Si en el último período las ventas fueron bajas, el porcentaje que se destinará a publicidad, obviamente, será escaso. Será igualmente escaso si se arranca con un pronóstico de ventas poco favorable, y se gastará más dinero de la cuenta si se confía en un pronóstico alentador que resulte equivocado.
No se aprovechan las oportunidades, sino que se toman en cuenta los fondos disponibles.
Se desvirtúan los objetivos de publicidad
Porcentaje sobre las ventas
Se estipula un monto por cada unidad vendida. El método presenta características parecidas a las del caso anterior y resulta tan inconveniente como aquél.
Suma fija por unidad
Fijar un presupuesto para la publicidad tomando en cuenta los gastos que realiza la competencia puede llevar ha cometer errores. Lo que es bueno para uno no tiene por qué serlo para los demás. Cada compañía difiere de sus competidores en objetivos y recursos. Las oportunidades que se le presentan, aun siendo similares, pueden estar enfocadas desde una óptica totalmente distinta de la nuestra.
Actividad publicitaria de la competencia
Objetivo – Tarea
Es un método que muchos autores consideran mejor. Primero se definen los objetivos publicitarios en forma cuantitativa, y luego se determinan la cantidad y el tipo de actividad publicitaria necesarios para lograr cada objetivo.
Selección de Agencias
Cuando se trata de seleccionar a quién o quiénes se encargarán de nuestra comunicación publicitaria, se debe hacer un análisis concienzudo de los posibles candidatos. A pesar de la transcendencia que el asunto reviste, dado que pondremos datos confidenciales en manos de terceros, no siempre se le da la importancia que deberíamos darle. Y para eso existen diferentes métodos de selección:
Se refiere al tamaño de la agencia, es muy importante a la hora de establecer la cobertura geográfica de una campaña y / o una acción comunicacional eventual o de urgencia para la empresa. Y claro también depende de la dimensión de la empresa. Sería absurda que una empresa pequeña quiera los servicios de una agencia grande (que generalmente son empresas multinacionales)
Por la dimensión:
A veces se dice que hay que dejar de lado la amistad en los negocios. Esto no quiere decir que los mismos no puedan realizarse; por el contrario, en ocasiones resultan excelentes. A lo que nos referimos es al "amiguismo" para que dar bien, para hacer un favor o para conseguir una reducción en los honorarios. A la larga, las cosas terminan mal.
Por Amistad
Conseguir información sobre la agencia, si es buena, se carga el brief necesario para hacer el trabajo, lo que busca la empresa es eficiencia y eficacia. Pero cuando existe una mala recomendación, lo peor que la puede pasar a la agencia, que la empresa acepta esa recomendación.
Por recomendación
Conocer a una persona por su eficiencia y honestidad no nos da la pauta de que el resto de la agencia tenga sus mismas virtudes.
Por la relación con algún miembro de la agencia
Que una agencia haya tenido éxito con los productos de la competencia no significa que pueda manejar de la misma forma nuestra comunicación publicitaria. La memoria de los consumidores puede jugar en nuestra contra, cuando un estilo les trae reminiscencias de otros productos/ servicios.
Por experiencia de la agencia en el mercado del anunciante
La empresa se encuentra como observadora de una batalla comercial y financiera entre las agencias para obtener la cuenta. Por disputarse por un contacto de cuenta, o director de medios, porque si se retira algunos de los dos, en este ejemplo, una agencia sale perjudicada y otra beneficiada. El problema que la empresa, esta perdiendo tiempo productivo, lo mismo para las dos agencias.
La empresa decide que le es mas eficiente, que una agencia se ocupe de la creatividad de avisos en grafica, otros en la realización de promociones, otros de la estrategia de medios. En este ejemplo, intervinieron: la boutique creativa o empresa de diseño visual, de promociones, y de los agentes de medios.
Por descentralizar el servicio publicitario
Qué es una marca?
La marca es un signo que sirve como rasgo distintivo de un producto o servicio en el mercado. Es decir, la marca provee la capacidad de identificar o asociar un producto o un servicio a una forma o medio diferente a otras.
Algunos ejemplos de signos que podrían ser utilizados como marcas son: dibujos, emblemas, palabras, nombres, letras, números, frases, sonidos, colores y formas, entre otros. Estos pueden utilizarse individualmente o combinarse para constituir una marca.
¿Qué es un producto y qué es un servicio?
Un producto es un objeto que circule en el mercado o comercio, es decir, que se venda o se compre obteniendo un beneficio de éste. Dicho producto puede ser de diversa índole: técnico, agrícola, natural, artesanal, etcétera.
Un servicio se define como la prestación de ciertas actividades por una persona o empresa a una clientela. Algunos ejemplos de lo que se entiende como servicio son: alquiler, seguridad, información, transportación, operaciones bancarias, emisiones de radio, televisión o prensa y diversiones, entre otros.
Tipos de marcas
Marcas de fábrica – todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los productos de una persona o empresa de los productos de otras personas o empresas.
Marcas de servicio – todo signo o conjunto de signos que sirva para distinguir los servicios de una persona o empresa de los servicios de otras personas o empresas.
Marcas de certificación – todo signo o conjunto de signos que certifique las características comunes, en particular la calidad, los componentes y el origen de los productos o servicios elaborados o distribuidos por personas autorizadas.
Marcas colectivas – todo signo o conjunto de signos que sirva a asociaciones de productores, fabricantes, comerciantes o proveedores de servicios para distinguir en el mercado los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de sus miembros de los productos o servicios de quienes no forman parte de dichas asociaciones.
Procedimiento para solicitar un registro de una marca o un nombre comercial
Para registrar una Marca o un Nombre Comercial en la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial, recomendamos realizar una Búsqueda de Antecedentes, con la cual, el solicitante podrá verificar la existencia de algún Registro o Solicitud en Proceso con similitudes o igualdades, lo cual pudiera originar el rechazo de dicha solicitud.
Inmediatamente, podrá solicitar directamente el Registro Formal mediante la presentación del "Formulario MF-01" para Marcas, o el "Formulario NC-01" para un Nombre Comercial, o en su defecto, suministrar todos los datos del mismo en comunicación abierta, pero siempre suministrando las informaciones que aparecen en dichos formularios tales Como:
El Solicitante de un Registro podrá se una persona Física o una Persona Jurídica.
La Solicitud será Presentada con los siguientes datos en el siguiente orden
Fecha de la Solicitud. (mes-día-año)
Nombre Completo y Domicilio del Solicitante
Cédula de Identificación de ser ciudadano Dominicano o Pasaporte en su defecto.
Nombre y Domicilio del representante en el país, cuando el solicitante no tuviera domicilio ni establecimiento en el país
La denominación de la Marca cuyo registro se solicita, cuando se trate de una Marca Nominativa
Reproducciones de la Marca cuando se trate de una Marca Denominativa, Estilizadas, Con Forma, Tipo o Color particular, o de Marcas Figurativas, Mixtas o Tridimensionales con o sin color
Una lista de los Productos o Servicios para los cuales se desea proteger la Marca, Agrupados por Clases, conforme a la Clasificación Internacional de Productos y Servicios vigente, con indicación del Numero de cada Clase "Clasificación de Niza"
La Firma del solicitante o de su representante debidamente apoderado, cuando hubiera
Los comprobantes de pagos de la tasa establecido y el Impuestos Internos Correspondiente
Se Considerará como la fecha de presentación de la Solicitud, la de su recepción por la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial siempre y cuando contuviera al menos los Siguientes elementos
Una indicación de que se Solicita el Registro
La Identificación del Solicitante
La denominación de la Marca cuyo registro se solicita o la reproducción de la misma cuando se trate de Marcas figurativas, Mixtas o Tridimensionales con o sin color
Una Lista de los Productos o Servicios para los cuales se desea proteger la Marca
la indicación de las Clases a la que Corresponden los Productos o Servicios
La Oficina Nacional de la Propiedad Industrial examinará si la Solicitud incurre en algunas de las prohibiciones previstas en la Ley, en caso de que la Solicitud estuviese comprendida en algunas de las Prohibiciones referidas, La Oficina notificará al solicitante, indicándole las objeciones que impiden el Registro y dándole un plazo de sesenta (60) días para retirar, modificar o limitar su solicitud, o contestar las objeciones planteadas, según corresponda. Transcurrido el plazo señalado sin que la Oficina estimarse que subsisten las Objeciones planteadas, se denegará el registro mediante resolución fundamentada.
Cumplido el examen de la Solicitud, La Oficina ordenará que se publique un aviso de solicitud de Registro, a Costa del Solicitante, en el órgano Oficial de la Oficina Nacional de la Propiedad Industrial. Cualquier Tercero podrá interponer un recurso de Oposición contra la solicitud de Registro dentro del plazo de cuarenta y cinco (45) días contando desde la publicación del aviso referido. Transcurrido el Plazo para la presentación de Oposiciones contra la Solicitud de Registro, la Oficina resolverá en un solo acto la Solicitud y las Oposiciones que se hubiesen interpuesto. Si se resuelve conceder el Registro, se expedirá al Titular un Certificado de Registro que contendrá los datos previstos en las disposiciones reglamentarias, el cual vencerá a los diez (10) años contando desde la fecha de la concesión del Registro, pudiéndose renovar por periodos iguales contando desde la fecha de Vencimiento y pagando las Tasas Correspondientes
Autor:
Josselin Elizabeth