¿Qué es una argumentación efectiva de ventas?
1. Técnica de Análisis del Producto o Servicio en términos de venta
2. Técnica para lograr cierres parciales
Cómo generar calidad en la atención a clientes
Los objetivos clave de toda entrevista de ventas
1. El interés2. La disponibilidad3. La oportunidad
Cómo argumentar eficazmente en ventas
En varias publicaciones previas hemos desarrollado aspectos referidos a la venta profesional destacando la importancia del rol consultivo que debe desempeñar quien ejerce la función de ventas.
Cuando en toda entrevista se llega a establecer con claridad cuáles son las verdaderas necesidades o problemas relacionados con nuestra oferta, es el momento en que debe asesorarse con efectividad consultiva a través de las argumentaciones correspondientes.
La confianza que pueda generar con cada contacto y potencial comprador de nuestra oferta, así como la posibilidad de influenciar mediante un efectivo asesoramiento, depende exclusivamente de esta habilidad que todo vendedor profesional debe aprender a realizar en forma eficiente.
Al argumentar eficazmente, es decir asesorando e induciendo a que cada potencial comprador para que llegue a visualizar la escena en donde se beneficia con el uso del producto o servicio analizado es lo que logra despertar y acrecentar el deseo de ser propietario o usuario del producto o servicio.
A medida que se continúa argumentando eficazmente, es lo que conducirá a un estado tal en que la toma de decisión será un simple paso más en el proceso conducido por el representante. (Ver Técnicas Profesionales de Venta )
Para quienes no dominan esta habilidad elemental o básica en la gestión profesionalizada, tal vez vendan de una manera incierta y sólo por que han provisto o facilitado lo que lleguen a resolver sus clientes con su inteligencia aplicada en el análisis.
Esto sucede en lo que denominamos "venta tradicional", donde el vendedor sólo posee el título pero no el crédito que provee la habilidad para ejercer tan importante gestión, desaprovechando muchas de las escasas y valiosas oportunidades cotidianas.
¿Qué es una argumentación efectiva de ventas?
Es la expresión del representante profesional que transmite la información precisa y clara a sus potenciales compradores a través de la cual se logra que comprenda y aprecie lo que disfrutará cuando se convierta en propietario o usuario del producto o servicio, respectivamente.
No se trata de excesos verborrágicos previamente aprendidos de memoria y recitados mecánicamente. Se trata de precisas expresiones que logren que visualice cómo el producto o servicio se complementa, satisfaciendo o resolviendo las necesidades o problemas relacionados y reconocidos previamente.
Luego de cada argumentación efectiva se cierra un acuerdo explícitamente entre las partes que, sumado a otras argumentaciones que correspondan realizarse, conducen naturalmente al cierre de la venta con total seguridad y satisfacción por parte del comprador.
Para adquirir e incorporar esta habilidad se requiere aprender, entre otras, dos técnicas sencillas y efectivas:
1. Técnica de Análisis del Producto o Servicio en términos de venta.
Con esta sencilla pero efectiva técnica se lograr establecer cada característica y beneficio que posee cada uno de los productos o servicios que se comercializan. Luego de completar el análisis con todos los productos y servicios propios corresponde hacer el mismo estudio para con todos los productos o servicios que compiten en el mercado de manera tal que puedan contarse con efectivas respuestas a la hora de responder objeciones. (Ver Módulo 6 )
2. Técnica para lograr cierres parciales.
En las Técnicas Profesionales de Venta se destaca esta habilidad clave que permite aprender a utilizar una sencilla pero muy efectiva técnica que genera acuerdos parciales que conducen a un cierre con total naturalidad y seguridad.
Esto se aprende en toda actividad formativa inicial de vendedores hasta que se logra aplicarla con total naturalidad y efectividad para que logre el resultado esperado. (Ver Módulo 7)
Todas las habilidades que realizan los verdaderos profesionales en diferentes campos y que nos deslumbran por lo natural y maravilloso no es fruto de la casualidad y sólo reservado para unos pocos privilegiados.
Esto es sólo el fruto de haber tenido la predisposición de perfeccionarse y de haber emprendido las acciones correspondientes que lo fortalecieron para un destacado y eficiente desempeño en su actividad.
Cómo generar calidad en la atención a clientes
Por propia experiencia sabemos que no es grato recibir insatisfacciones cuando nos ponemos los zapatos de potencial consumidor o cliente, al intentar satisfacer una necesidad o solucionar un problema.
Por tal motivo, seguramente coincidiremos al proyectar el hecho un poco más al decir que a nadie le gusta que le brinden insatisfacciones, especialmente en nuestros días cuando contamos con muchas opciones similares y hasta mejores en el mercado para poder elegir.
En muchas ocasiones en que desarrollo este tema con empresarios, emprendedores, directivos, gerentes y representantes de venta, termino confirmando el gran abismo que existe entre el deseo y la realidad en nuestros días, aún en negocios o entidades de reconocida trayectoria.
El primero de ellos se refiere a que todos coinciden acerca de la importancia que posee la calidad de atención en la satisfacción que provee a sus clientes actuales y potenciales, apreciado como escalón indispensable para diferenciarse de sus competidores en el mercado en que actúan.
El segundo de ellos representa lo que realmente ocurre en el terreno de los hechos concretos y lo que en definitiva cuenta en función de dichos deseos.
En el terreno de la realidad carecen de valor las mejores teorías, valores y creencias, puesto que sólo cuenta lo que se hizo para que cada representante de la empresa pueda brindar una efectiva calidad en la atención al cliente.
De acuerdo a ello corresponde reconocer que lo único que vale es la percepción y la valoración que todo cliente actual o potencial hace de cada acto y gesto recibido a través de cada representante de la organización con la que se relaciona.
En términos profesionales, se denominan "momentos de verdad" a cada uno de dichos eventos de contacto cara-a-cara entre ellos y los diferentes representantes de la empresa.
En cada uno de ellos se produce un encuentro de contacto cara-a-cara por diferentes motivos tales como una llamada telefónica para obtener información inicial para analizar la posible adquisición de un producto o servicio, una visita por motivos técnicos luego de una compra, formular un reclamo administrativo, solicitar información o asistencia técnica, etc.
La importancia de tales momentos se debe a que, en cada uno de ellos, se desarrolla la percepción del cliente o prospecto como lógica y obvia consecuencia de la satisfacción que pudieron haber alcanzado en esa oportunidad. De esta forma, al término de cada contacto se producirá un juicio conceptual y perceptivo de lo que allí aconteció.
Cuando los momentos fueron satisfactorios, es decir dentro del promedio, la gente probablemente no los recuerde tanto como a aquellos otros en que fueron sorprendentemente buenos o muy deficientes. Ello se debe a que las impresiones fuertes se graban con mayor profundidad y recordación en nuestro "disco rígido", sean tanto buenas como malas.
No hacer nada al respecto, según cada caso, es dejar que la propia iniciativa de cada representante de la organización continúe haciendo lo que hace y se reiteren las consecuencias de sus actitudes y comportamientos.
Pero si se desea establecer la forma en que deberá procederse en cada caso, sólo se logra a partir del momento en que los directivos y empresarios reconozcan que es necesario SER más que PARECER.
En definitiva, todos y cada uno de los clientes actuales y potenciales son los únicos jueces que permitirán que cada negocio o actividad se convierta en un éxito o deba dejar su lugar a otros más exitosos, por este simple pero importantísimo motivo.
¿Cuál es la satisfacción que deseamos proveer?
Antes de responder a esta pregunta inicial del análisis sobre el tema, es importante resaltar (aunque seguramente ya es sabido), que todo lo que ocurre con calidad no se debe a "la generación espontánea", sino que es el producto de lo que cada representante demuestre y realice en cada uno de sus contactos cotidianos.
Ello sólo se produce cuando cada representante que ocupa un puesto de contacto en la organización con los clientes y prospectos, ha sido seleccionado con el perfil adecuado y se lo ha capacitado para generar las acciones que producen satisfacción y deleite, acorde con las creencias y valores que los directivos poseen.
Otro aspecto interesante a destacarse es el referido a que la calidad en la atención al cliente no sólo está en las actitudes y acciones de los representantes de venta, exclusivamente.
Todos los representantes de las diferentes áreas que integran la organización y que, en alguna oportunidad deben entrar en contacto directo con las oportunidades potenciales del mercado y con sus clientes o pacientes, avalan el criterio que promulgo al respecto: "toda la empresa vende".
A modo de síntesis, el tema pasa por establecer "qué es" y "cómo debería hacerse" en cada puesto de contacto de la empresa para que pueda producirse realmente lo que los empresarios y directivos entienden que es una buena calidad de atención a clientes o pacientes a través de la actitud y el comportamiento de cada uno de los integrantes de la organización.
Pero ello será sólo el comienzo, puesto que permanentemente corresponderá obtener información confiable sobre la satisfacción que se provee e implementar correcciones o mejoras que rectifiquen o incrementen el nivel de calidad provisto, respectivamente.
Esto se encuentra desarrollado de una manera sencilla para aplicar en el capítulo XV de mi nueva obra, con la finalidad de que se pueda llevar al terreno de los hechos por cada directivo, empresario o emprendedor que así lo desee. Asimismo, existen actividades formativas específicas para cada caso en que se requiere capacitar a los diferentes representantes de la organización.
Esto representa un aspecto estratégicamente importante en cada contacto con clientes actuales y potenciales, y lograr con ello la tan deseada consecuencia que surge de la consistencia en su aplicación y que se conoce como la diferenciación de los competidores en el mercado.
Y todo momento para comenzar algo importante es siempre: un maravilloso momento.
Los objetivos clave de toda entrevista de ventas
Podrán existir otros valores en la acción de ventas en la gran mayoría de representantes, pero la planificación es precisamente uno de los que deben siempre desarrollarse y perfeccionarse si se pretende adquirir efectividad en toda entrevista de ventas.
Si bien es conocido el refrán que expresa que "no existe una segunda oportunidad para una primera buena impresión", resultaría muy apropiado reflexionar sobre: ¿qué es lo que se está actualmente haciendo o preparando antes de toda entrevista para que resulte exitosa?
Al igual que el comandante de una aeronave conoce el objetivo a alcanzar antes de cada despegue, el vendedor deberá conocer previamente, tener presente en todo momento e intentar siempre alcanzar sus objetivos clave para su eficiencia operativa de cada una de sus entrevistas.
Además de todas las acciones que corresponderían hacerse para que se logre concretarlas en el mayor número posible durante cada día hábil del mes, existen objetivos clave que cada uno de ellos deberá tener siempre presente para que no concluya ninguna entrevista sin que los mismos sean alcanzados.
Sin dejar de lado la meta obvia de concretar la mayor cantidad de cierres posibles en cada una de las entrevistas que se realicen, y dado que no siempre esto será posible en la primera de ellas, los siguientes objetivos a alcanzar en ella resultarán esenciales para todo lo que pueda acontecer en el futuro con dicho cliente potencial en el futuro.
Con el logro de la información que proveen cada uno de ellos, se estará calificando el potencial de ventas que el entrevistado posee para el futuro respecto a la concreción de la venta de los productos o servicios que se ofrecen.
Este aspecto resulta indispensable para la planificación futura de todas sus futuras acciones, lo que sólo será posible siempre que hayan sido debidamente registradas para su análisis y posterior utilización a través de su método de registración.
Desde el punto de vista gerencial de la actividad, estos objetivos resultan tan importantes que si un representante llegara a reportar haberse entrevistado con un potencial comprador y carece de uno de ellos y de la información que proveen, dejaría un puerta muy abierta a la posibilidad de dudarse acerca de si dicha entrevista tuvo lugar realmente.
Veámoslos detenidamente a continuación:
Esta información representa establecer el grado o nivel de interés que el vendedor le asigna e interpreta que realmente corresponde a su interlocutor al concluir toda entrevista.
A los efectos de lograr una objetiva calificación podrán utilizarse diferentes formas tales como: por puntaje de 1 a 5 o de 1 a 10 , por porcentaje o bien conceptualmente en hasta cinco categorías (baja, relativa, media, alta y muy alta).
Significa conocer y establecer la disponibilidad financiera suficiente como para pagar por el producto o servicio que se le ofrece al potencial interesado.
Esto facilita saber si corresponderá venderle y hasta determinar qué productos o servicios corresponderá ofrecerles acorde a ello, evitándose serios inconvenientes operativos por cobranzas luego de la entrega del producto o de la prestación del servicio.
De acuerdo a los temas desarrollados durante la entrevista, el vendedor deberá establecer el momento más probable de logra el pedido (cierre) así como el día, semana, mes, etc., en que podrá continuarse el desarrollo de la entrevista como para concretarse en venta con el mayor porcentaje de probabilidad.
Si existen dificultades para concretar este objetivo, probablemente existan carencias de formación respecto a su gestión como así también respecto a las técnicas profesionales de venta que se estén utilizando.
En los casos en que el grado de interés resulte mediano o alto, asumiendo que la disponibilidad es apropiada, esto permitirá concretar compromisos para continuar en fechas acordadas entre ambos con el fin de avanzar y arribar al cierre con mayor certeza y planificación de sus acciones en el futuro.
Cuando toda esta información obtenida de cada entrevistado se vuelva sistemáticamente en un registro apropiado y efectivo para su posterior acceso, consulta y planificación de la acción productiva de ventas, el representante alcanza paulatina y progresivamente un nivel de desempeño que se caracteriza por una mayor consistencia y productividad en el logro de sus metas periódicas en términos de resultados.
Como todas las cosas buenas de la vida, esto también tiene un costo. Pero el mismo no necesariamente pasa por el dinero, sino por el deseo, convicción y determinación de comenzar a aplicarlo y perfeccionarlo permanentemente a través del tiempo y las experiencias que así lo aconsejen.