Para que esos indicadores sean auténticamente fiables es imprescindible, además de que el entrevistado sea el responsable de la adjudicación del pedido y se le entreviste mirándole a los ojos, identificar cuáles son los atributos que el cliente tiene en cuenta a la hora de valorar una alternativa y cuáles son las variables que conforman esos atributos. Conseguir esta identificación permite no sólo lograr dicha fiabilidad, sino que, y es aún más importante, hace que descubramos lo lejos que estamos de la realidad, lo cual origina que nos cuestionemos nuestra actitud y, en principio, nos propongamos el cambio.
Pues bien, este acercarse al cliente y preguntarle es lo que está haciendo el autor, un ingeniero, desde el año 1997. Desde esa fecha lleva realizadas más de 1.700 entrevistas personales a empresas de distintos sectores, fundamentalmente el industrial, por toda la geografía de España. Durante este tiempo está siendo testigo de privilegio de la evolución del cliente. Está viviendo en tiempo real cómo lo emocional ha ido tomando todo el protagonismo y cómo la divergencia con el proveedor cada vez se está haciendo mayor. Está compartiendo con el proveedor la dificultad tan enorme que está teniendo para adaptarse a esta nueva situación. La frustración que le supone estar en los niveles más altos de tecnología y verse impotente ante la pérdida de clientes. Estas vivencias son las que le han permitido acotar perfectamente el perfil del cliente de hoy.
Esta investigación ha conseguido delimitar perfectamente cuáles son los atributos. Estos son cinco: Calidad, Precio, Servicio Técnico, Servicio al Cliente e Imagen. Sobre estos atributos pivota la valoración del proveedor; pero es una valoración en función de la percepción que el cliente tiene del proveedor en cada una de las variables que tiene en cuenta en cada uno de ellos. Mientras los atributos abarcan a todos los sectores, es lógico que algunas variables, fundamentalmente las correspondientes a la Calidad, sean distintas, aunque no su carácter.
En el deseo de dar la mayor perspectiva se exponen a continuación las variables que constituyen los atributos en el sector de máquinas de electroerosión. Se elige este sector como paradigma de la racionalidad y de la tangibilidad. Cualquier evidencia en sentido contrario serviría para recelar de nuestra mentalidad formulística.
Y ese recelo se vio confirmado. Las variables sobre las que el cliente se basa para valorar al proveedor son, en la gran mayoría, escasamente objetivas, por no decir que nada. Así, en el caso de la Calidad, que de entrada parece razonable que la objetividad debería ser innegable, nos encontramos que en sólo el 2’7% de las máquinas de electroerosión compradas el argumento decisorio ha sido la prueba real. Y es que aunque nos cueste aceptarlo, hablar de fiabilidad, precisión, acabado… es estar hablando de percepciones y, además, de percepciones de cada individuo en cada circunstancia. La precisión de una centésima que es imprescindible para uno hoy, mañana igual ya no lo es o la necesidad ha pasado a ser de 5 micras. Pero esa misma precisión, para otro se queda muy corta o es demasiada. Es decir, la valoración está íntimamente ligada a la ponderación. Lo propio ocurre con el acabado o con la rapidez y con el resto de variables. ¿Cómo se mide, por ejemplo. la facilidad de manejo?
Si nos fijamos en el Precio, pues lo mismo. ¿Es igual el concepto de caro o barato para cada persona? Y no digamos cuando analizamos el Servicio Técnico. ¿Qué es ser eficaz? ¿Qué eser rápido? En relación a esto último, se hizo un estudio específico a fin de conocer cuál era el tiempo de respuesta idóneo que pedía el cliente. La horquilla quedó fijada entre 12 y 48 horas.
Si esto ocurre con estos atributos, cuando miramos hacia el Servicio al Cliente o hacia la Imagen, esa subjetividad es total, con un matiz trascendental en el caso de la imagen. Si el cliente tiene una buena imagen del proveedor, en muchas de las variables va a ser más benévolo y generoso con él y viceversa.
Es decir, una cosa es tener una información fiable, otra las conclusiones que se obtengan de ella y una tercera las actuaciones a llevar a cabo. Ya se ve que pretender analizar todo esto y diagnosticarlo desde la perspectiva técnica tradicional es un dramático error. Lo sutil, que es la clave, se escapa a lo racional.
Este es, pues, el mapa sobre el que hay que moverse. Cualquier otro significa estar fuera de lugar. Queda evidente que la linealidad ha quedado atrás. Concluir que un proveedor con un mejor Posicionamiento que otro va a tener una cuota de mercado mayor es mucho concluir y es que de hecho, no se está produciendo. Hoy, caso real perfectamente conocido, una empresa nacional con una Calidad y una Imagen inferiores a empresas extranjeras, lo que hace que el Posicionamiento sea inferior, es la líder del mercado con una cuota del 67% y eso que estas empresas han rebajado sus precios hasta en un 50%. Es este caso, tener garantizado un Servicio Técnico y tener implantado un Servicio al Cliente, auténtico elemento diferencial, que le hace sentirse arropado a ese cliente, es lo decisivo.
Y lo mismo ocurre con la Satisfacción. Un cliente satisfecho no es sinónimo de cliente fiel. Que un cliente se sienta satisfecho quiere decir que el comportamiento del proveedor en los atributos es aceptable, lo cual no es lo mismo que estar dispuesto a pagar más por tenerle de proveedor. La Satisfacción es la condición sine qua non para iniciar el camino hacia la fidelidad, pero nada más. Un cliente puede estar satisfecho con más de un proveedor. Aún más. Un cliente está más satisfecho con un proveedor que con otro y, en cambio, le compra más a este último. Tal vez la gama, la ubicación geográfica, el plazo…, hace que se produzca esta aparente paradoja.
Se está, por tanto, ante dos indicadores imprescindibles que aportan una información trascendental, pero que deben ser tratados fuera de la linealidad, lo cual exige que los técnicos asumamos, de una vez por todas, que sólo podemos converger con el cliente si entramos en el mundo emocional que es en el que vive.
Sólo dentro de ese mundo se comprenderá que al referirnos al Posicionamiento debemos calificarlo, ya que hay más que uno:
El Posicionamiento Preferente: Se ocupa el mejor lugar, pero no se es el más elegido. Bien el Precio, bien el Servicio Técnico, bien el Servicio al Cliente hace que sea otra la alternativa elegida.
El Posicionamiento Competidor: Se está dentro del panel de proveedores, lo que hace que en alguna ocasión se será elegido.
El Posicionamiento Competitivo: Se es elegido mayoritariamente por el cliente, lo que le hace tener la categoría de líder.
Posicionamiento de Idoneidad: Se tiene en cuenta cuando las alternativas son escasas o nulas y mide lo lejos o cerca que se está de lo que es ideal para el cliente.
Que exista este abanico significa, entonces, que las anteriores variables tienen dos rangos. Las Variables de Marca, que son las que conforman la idea de la empresa, y las Variables de Compra, que son las que se tienen en cuenta a la hora de elegir el proveedor, de ahí la enorme cautela a tener.
Y la misma cautela debemos tener a la hora de deducir lo fuerte y débil que se es con relación a las demás empresas oferentes. Primero porque por lo general, lo que el cliente manifiesta son percepciones, no resultados de exámenes objetivos. Y segundo porque esas percepciones son la consecuencia de la comparación que hace de las Ideas que tiene de las distintas alternativas que considera. Ideas que se ha formado como resultado de lo que difunden esos proveedores, –nacionalidad, instalaciones, dirigentes…-, de lo que ofrecen, -gama de productos, política de precios, cadena de distribución, comunicación…-, y de lo que transmite el entorno, -referencias, quiénes son los clientes…- Es decir, ideas creadas como combinación de la interpretación de todos los mensajes que le llegan a través de los infinitos vehículos emisores. Subjetividad total.
Y sólo, también, estando dentro del mundo emocional del cliente se entenderá en su justa dimensión que el nivel de Satisfacción del cliente, como concepto, tiene múltiples matices y, como indicador, hay que contemplarlo de forma individualizada. Como concepto, porque ya se ha visto la gama de interpretación que supone cada variable. Pero no es sólo esto, sino que las barreras de salida tienen un coste psicológico que siempre está presente en toda decisión. Y también la evaluación que el cliente realiza comparando la valoración de las ofertas de la competencia. Evaluación que depende de las opciones existentes y de la percepción que se tiene de ellas. Y como indicador, porque todo esto lo hace un individuo con su formación, su conocimiento, sus preocupaciones, sus intereses, sus circunstancias y un largo etcétera.
Por todo ello, quedarnos con el valor analítico que nos indica el nivel de Satisfacción ya se ve que es de exigua valía. Que un cliente nos diga que está satisfecho sin profundizar más es probable que nos lleve a que en un tiempo no muy largo ese cliente llegue a sentirse menos satisfecho. El objetivo es que llegue a sentirse plenamente satisfecho, puerta ineludible a traspasar para llegar a la fidelidad, y esa plenitud sólo se puede alcanzar si hay una involucración total con el cliente.
La conclusión de todas estas reflexiones es que el análisis de dos indicadores tan vitales para determinar la situación de una empresa, como son el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, exige profesionales que contemplen la relación con el cliente desde la no linealidad. Profesionales que sin renunciar en absoluto a su condición de técnicos, la cual les da unas aptitudes especiales en la creación de relaciones sólidas con el cliente, integren que lo emocional es el nuevo campo de juego y su lado humano la regla de juego.
Jesús María Fernández Acebes
Doctor Ingeniero Industrial en Marketing Industrial
Profesor de la Escuela Técnica Superior de Ingeniería de Bilbao
Consultor en implantación de la Política de Fidelización
Autor del libro "Cómo llegar a ser creador de confianza, Una guía práctica"
Coautor del libro "Determinación del mapa de segmentación y posicionamiento del sector de máquina herramienta"
Articulista incidiendo en la imperiosa y urgente necesidad de desarrollar la Inteligencia Emocional, a fin de poder tener una cartera de clientes fieles, única garantía de futuro
Bilbao (España), 12 de Diciembre de 2007
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