Posicionamiento y satisfacción del cliente

El diagnóstico del técnico a examen

Resumen

La mentalidad paramétrica del técnico lo lleva a diagnosticar las situaciones en base a indicadores, ábacos y tablas. Se entra con el valor en el ábaco, se obtiene un resultado que yendo a la tabla correspondiente se obtiene el diagnóstico final. Es el protocolo al que se aferra, ya que sin él siente que su profesionalidad se resquebraja. Esto que es lo correcto en un contexto objetivo, se vuelve totalmente improcedente cuando el escenario es subjetivo.

Esto es lo que ocurre con los dos indicadores más característicos del marketing, el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente. Darles el tratamiento técnico tradicional está llevando a diagnósticos erróneos de trágicas consecuencias. El nuevo tratamiento ya no es lineal. Primero porque se pregunta al cliente qué es lo que tiene en cuenta a la hora de valorar a un proveedor, no lo que cree el proveedor. Segundo porque se obtiene preguntando a quien es el responsable de la adjudicación del pedido y porque se hace mirándole a los ojos. Y tercero porque la interpretación es para cada cliente y en ese momento. Para que esto sea realidad, el técnico debe asumir que tiene que entrar en el mundo emocional en el que el cliente vive.

Pues bien, el artículo contempla las reflexiones a las que ha llegado el autor, un ingeniero, después de más de 23 años en el mundo comercial ejerciendo todo su espectro: ventas, marketing, estrategia, consultoría e investigación (los últimos 12 años), con el doble propósito de sensibilizar al técnico y de dar el auténtico valor a dos indicadores que son imprescindibles para una gestión exitosa.

Posicionamiento y satisfacción del cliente: el diagnóstico del técnico a examen

La tendencia que tenemos los técnicos, fruto de nuestra formación, a la hora de actuar es la de obtener información, tabularla, ir con los valores obtenidos a las tablas correspondientes y hacer lo que esas tablas digan. Siempre buscamos una aplicación, y cuanto más sofisticada más prestigio le damos, que entrando unos ‘inputs’ obtengamos unos ‘outputs’ concretos que nos permitan llevar a cabo unas acciones lineales. Unas acciones en las que lo racional y lo mecánico eviten la interpretación subjetiva. Nos parece poco profesional aquello que tenga tantas posibles soluciones como personas que intenten resolver una determinada situación. Es por eso que damos tanto valor a los indicadores convirtiéndolos en los iconos de nuestra gestión. Todo lo que no esté sujeto al ‘protocolo’ de turno, es decir, todo lo que no sea metodología y sistematización lo vemos como de segunda división. Lo consideramos etéreo y lo ignoramos despectivamente.

De entre esos indicadores hay dos, el Posicionamiento y la Satisfacción del cliente, que tal vez sean los más significativos en esto del marketing, dada la correlación que se les ha asignado con liderazgo y fidelidad. Un buen Posicionamiento hace prever importantes ventas, ya que se tiene un cierto liderazgo, y un buen nivel de Satisfacción también augura una segura fidelización del cliente. Así, una vez que se conocen ambos indicadores, se acude al ábaco, palabra más técnica, obteniéndose un diagnóstico lineal y las respectivas recomendaciones, quedándonos tan tranquilos.

Pero esta mentalidad, que todo lo ve en un marco cartesiano, está empezando a experimentar que sus conclusiones cada vez son menos acertadas y que las explicaciones que se aducen cada vez, también, son menos convincentes, ya que suenan a tópicos. La mentalidad técnica ha entrado en crisis y lo malo es que nos resistimos a admitirlo. Todavía creemos que el contexto en el que estamos operando es el tangible, luego mensurable, y el objetivo, luego racional, sin darnos cuenta, o sin querer darnos cuenta, que el cliente ha tomado el protagonismo y, por consiguiente, lo intangible y lo emocional conforman el nuevo escenario. Un escenario en el que la linealidad ya no existe y las deducciones son interpretaciones de cada profesional. Un escenario en el que quien tiene el mejor Posicionamiento no tiene por qué ser el líder, como tampoco es sinónimo de cliente fiel el que un cliente se sienta satisfecho. Es decir, un escenario en el que todo es relativo.

La dificultad que tenemos los técnicos para asumir esta realidad es que tenemos la arrogancia de creer que conocemos tan bien al cliente que no nos acercamos donde él para preguntarle en qué percibe el valor. Todavía estamos convencidos que lo importante es una calidad excelente a un buen precio. Como mucho aceptamos que el servicio y la imagen también tienen su papel, aunque enseguida ponemos la coletilla de "pero no son decisivos".

Y ahí estamos. Se determina el Posicionamiento y el nivel de Satisfacción sin conocer en qué se fija el cliente en el proveedor. Las encuestas que utilizamos las elaboramos en base a lo que nosotros creemos que es importante para el cliente y, además, con un sesgo que afecta negativamente. Los vehículos que se utilizan para su envío, -correo, internet, e-mail, teléfono…-, tienen una fiabilidad que deja de desear. No tenemos conciencia, más bien al contrario, de que esos valores no tienen ningún soporte que les dé cierta credibilidad. Por un lado, al no haberle preguntado al cliente qué es lo que desea del proveedor, no se conoce en qué se fija ese cliente en él y, por otro, al desconocer, primero, quién ha respondido realmente a la encuesta y, segundo, cuál ha sido el nivel de interés en su respuesta, no es exagerado, dado su escaso crédito, afirmar que cualquier decisión que tomemos tiene muchas posibilidades de que sea errática.