DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la Materia: Para Kotler, Cámara, Grande y Cruz es "la cuarta herramienta del marketing-mix, incluye las distintas actividades que desarrollan las empresas para comunicar los méritos de sus productos y persuadir a su público objetivo para que compren". Según Patricio Bonta y Mario Farber " la promoción es "el conjunto de técnicas integradas en el plan anual de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientadas a públicos determinados".
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la Materia: El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A. La promoción como "uno de los instrumentos fundamentales del marketing con el que la compañía pretende transmitir las cualidades de su producto a sus clientes, para que éstos se vean impulsados a adquirirlo.; por tanto, consiste en un mecanismo de transmisión de información". Jeffrey Sussman Enfoca a la promoción como "los distintos métodos que utilizan las compañías para promover sus productos o servicios"
DEFINICIÓN DE PROMOCIÓN Según Expertos en la Materia: Para Ricardo Romero la promoción es "el componente que se utiliza para persuadir e informar al mercado sobre los productos de una empresa". El Diccionario de la Real Academia Española define el término promoción como el "conjunto de actividades cuyo objetivo es dar a conocer algo o incrementar sus ventas" y en su definición más corta, la define como la "acción y efecto de promover".
"La promoción es el conjunto de actividades, técnicas y métodos que se utilizan para lograr objetivos específicos, como informar, persuadir o recordar al público objetivo, acerca de los productos y/o servicios que se comercializan".
MÉTODOS PROMOCIONALES Hay cinco formas de promoción: La venta personal La publicidad La promoción de ventas Las relaciones públicas La publicity (publicidad no pagada)
MÉTODOS PROMOCIONALES La venta personal Es la presentación directa de un producto que el representante de una empresa hace a un comprador potencial. Tiene lugar cara a cara o bien por teléfono, pudiendo dirigirse a un intermediario o al consumidor final. La publicidad Es una comunicación masiva e impersonal que paga un patrocinador y en el cual este está claramente identificado. Las formas más conocidas son los anuncios que aparecen en los medios masivos de comunicación (Prensa, radio, televisión, vallas). La promoción de ventas Es una actividad estimadora de la demanda, cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta personal. La paga el patrocinador y a menudo consiste en un incentivo temporal que estimula la compra. Existen numerosas herramientas utilizadas en la promoción de ventas, como: Muestras, Cupones, Reembolsos, Precio de paquete, Premios, Regalos publicitarios, Descuentos, Eventos, Concursos de venta, etc.
MÉTODOS PROMOCIONALES Las relaciones públicas Abarca una amplia gama de actividades comunicativas que contribuye a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una organización y sus productos. Los destinatarios de estas actividades pueden ser los clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de interés especial. La publicity (publicidad no pagada) Es una forma especial de relaciones públicas que incluye noticias o reportajes sobre una organización o sus productos. A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a la audiencia masiva a través de los medios masivos de comunicación.
PROCESO DE LA COMUNICACIÓN Y LA PROMOCIÓN SubComunicación: Es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien que quiere expresar una idea y quien espera captarla o se espera que la capte. La promoción, entendida como proceso de comunicación, tiene como objetivo que la información que quiere transmitirse sea entendida tanto por el vendedor como por el comprador.
Elementos de la Comunicación Emisor Es quien dispone de la información que quiere transmitir y conoce el resultado que quiere obtener con su comunicación. Es importante que esté definida la estrategia de marketing a seguir (p. ej., mejora de la imagen del producto, incremento de ventas, etc.). Mensaje Es el concepto o idea que se quiere transmitir, y puede hacer referencia a un producto o a la empresa. En función del objetivo que se persigue, la información se puede transmitir de forma directa o indirecta.
Elementos de la Comunicación Código Proceso por el que se transmite una idea a través de un conjunto de símbolos, imágenes y sonidos que permiten entender el mensaje que se quiere transmitir. Medio de comunicación Es el canal utilizado para hacer llegar el mensaje al destinatario. Receptor Es el destinatario del mensaje y la figura encargada de descodificar e interpretar el mensaje. Respuesta Es el resultado del proceso de comunicación con el uso de la promoción, se trata de obtener una respuesta favorable del receptor o destinatario del mensaje hacia el producto o empresa, de forma que el proceso de comunicación finalice con la compra.
OBJETIVOS DE LAS ACCIONES PROMOCIONALES Creación de imagen: en ocasiones los productos se compran no por sus características o ventajas, si no por su imagen, y por lo que el producto simboliza. Diferenciación del producto: incidiendo en algún aspecto del producto que lo hace diferente de sus competidores. Posicionamiento del producto o empresa: las acciones promocionales pueden buscar posicionar o reposicionar un producto.
Propósitos de la Promoción 1º Informar: El producto más útil fracasa si nadie sabe de su existencia. 2º Persuasión: La competencia intensa entre las compañías genera presión enorme sobre los programas promociónales de los vendedores en consecuencia la promoción persuasiva es esencial. 3º Recordar: Recordar a los consumidores también sobre la disponibilidad de un producto y su potencial para satisfacer.
Existen otros Propósitos para la Promoción Incrementar las ventas. Contrarrestar acciones de la competencia. Conseguir nuevos clientes. Potenciar la marca. Generar liquidez económica. Fidelizar. Introducir nuevos productos. Motivar equipos de venta. Reforzar la campaña publicitaria.
Mezcla Promocional La mezcla de promoción está constituida por: Es comunicar, informar y persuadir al cliente y otros interesados sobre la empresa, sus productos, y ofertas a través de herramientas, para el logro de los objetivos organizacionales.
Factores que influyen en la mezcla promocional Auditorio de meta: Este influirá mucho en las decisiones sobre la mezcla promocional. El objetivo puede ser el de los consumidores finales, que se definirán aun más en clientes actuales y nuevos prospectos. Estrategia de Empujar: La estrategia de empujar abarca una gran cantidad de ventas personales y de promoción de ventas, lo que incluye concursos de venta y exhibiciones en exposiciones comerciales. Esta estrategia promocional es apropiada para muchos fabricantes de productos de negocios, así como para bienes de consumo indiferenciados o que no tienen una fuerte identidad de marca.
Factores que influyen en la mezcla promocional Estrategia de Jalar: Aquí la promoción se dirige a los usuarios finales, por lo común a los consumidores últimos. La intención es motivarlos a que pidan el producto a los detallistas, estos, a su tiempo pedirán el producto a los mayoristas, y los mayoristas lo pedirán al productor.
Etapas de disposición a la compra: Conciencia: La tarea del vendedor es hacer que los compradores sepan que el producto o la marca existen. El objetivo es crear familiaridad con el producto y el nombre de marca. Conocimiento: El conocimiento va más allá de la conciencia del producto para entender las características de esté Agrado Se refiere a lo que el mercado siente por el producto. La promoción puede utilizarse para mover a un auditorio conocedor de la indiferencia al agrado por una marca. Una técnica es común es asociar el articulo con un símbolo o persona atractivos. Preferencia Crear preferencia implica distinguirse entre marcas de modo que al mercado le parezca más atractivas la marca de usted que las alternativas. Convicción La convicción entraña la decisión o compromiso real del comprar. El objetivo de la promoción en este caso es acrecentar la necesidad del comprador. Probar un producto y experimentar los beneficios de usarlo son muy eficaces para fortalecer la convicción de que es necesario poseerlo. Compra Incluso los clientes convencidos de que deben comprar un producto pueden aplazar indefinidamente la compra. El inhibidor puede ser un factor de situación, como no tener de momento el dinero suficiente, o una resistencia natural al cambio. Factores que influyen en la mezcla promocional Objetivo del esfuerzo de promoción.
Naturaleza del producto Se consideran tres aspectos que son especialmente importantes: Factores que influyen en la mezcla promocional Valor unitario Un producto de bajo valor unitario suele estar relativamente exento de complicaciones, acarrea poco riesgo para el comprador y atrae necesariamente a un mercado masivo para sobrevivir. Individualización (Hechura a la orden y a la medida) Los beneficios de muchos productos estandarizados pueden comunicarse de manera efectiva con la publicidad. Sin embargo, suele ser necesaria la venta personal cuando un producto debe adaptarse a las necesidades específicas del cliente.. Servicio preventa y posventa Son aquellos productos con los que se hace trueque parcial, y los que requieren servicio frecuente para mantenerlos en buenas condiciones de funcionamiento, se prestan a la venta personal.
Etapa del ciclo de vida del producto La etapa del ciclo de vida de un producto influye en las estrategias de promoción del mismo. Cuando se presenta un producto nuevo, se debe informar a los compradores de su existencia y beneficios, y también convencer a los intermediarios de que lo manejen, es decir, tanto la publicidad (entre consumidores) como la venta personal (entre los intermediarios) son cruciales en la etapa introductiva. Si mas adelante el producto tiene éxito, la competencia se intensificara y se hace más hincapié en la publicidad persuasiva. Factores que influyen en la mezcla promocional
(Gp:) Es una herramienta de la mezcla o mix de promoción que se emplea para apoyar a la publicidad y a las ventas personales; de tal manera, que la mezcla comunicacional resulte mucho más efectiva. Promoción de venta (Gp:) Un conjunto de ideas, planes y acciones comerciales que refuerzan la venta activa y la publicidad, y apoyan el flujo del producto al consumidor".
(Gp:) Características de la promoción de venta
(Gp:) Tipos de audiencia metas para la promoción de venta Pueden ser usuarios comerciales (por ejemplo, una empresa que adquiere material de oficina) o domésticos Por lo general, son los intermediarios como, supermercados, tiendas de ropa, librerías, etc.
Objetivos de la promoción de venta
Herramientas de promoción de venta para comerciantes y distribuidores Las principales herramientas (medios) de promoción de ventas, según la audiencia meta hacia la cual van dirigidas, son las siguientes: consumidores
Herramientas de promoción de venta para comerciantes y distribuidores Distribuidores y comerciantes