Platificación de la Cuenta

Platificación de la Cuenta

Sedal Lissage

Informe

1. Condiciones de la economía que afectan el mercado del producto Sedal Lissage.
2. Tendencias de la Industria y el Mercado.
3. Estadística histórica de las ventas del producto y de su participación en el mercado.
4. Mercado y Publicidad Actual del Cliente.
5. Mercado y Publicidad Actual del principal competidor.
6. Evaluación del producto del cliente y su competitividad.
7. Perfil del Consumidor del Producto Sedal Lissage.
8. Investigaciones Recomendadas.

Contenido de la Planificación para la

Cuenta Sedal Lissage.

Cliente: UNILEVER ANDINA, S.A. Fecha de Preparación: 31-07-03

Producto: SEDAL Preparado por: SUSANA SCIARRA

Campaña: LISSAGE Año Fiscal: Junio /Julio 2003

I PARTE: LA SITUACIÓN.

1.- Condiciones de la economía que afectan el mercado del producto Sedal Lissage.

Con respecto a la economía local que atraviesa el país actualmente, podemos definir al producto publicitariamente hablando como un "tubazo". Unilever Andina lanza al mercado venezolano Sedal Lissage, la marca de champú, acondicionadores, cremas de tratamiento y cremas para peinar, que ya tiene presencia en diferentes países de América Latina. La razón del éxito de Sedal, en los países donde está presente, radica en que no busca transformar a la mujer, sino realzar la belleza de cada una, logrando que se sienta identificada y segura de su propia feminidad.

Por lo tanto, hoy en día no consideramos condiciones especiales económicas que afecten la venta y evolución de la nueva marca Sedal Lissage, la mujer venezolana esta acostumbrada a darse gustos y sobretodo en la higiene y cuidado del cabello. Se conoce, gracias al posicionamiento del mercado, la Casa Matriz, la marca y la categoría. Por ende, el producto ha tenido repuntes de ventas y no bajas por situaciones cambiante económicas.

2.- Tendencias de la Industria y el Mercado.

Expansión / Contracción.

Al inicio del año 2003, se tubo la fuerte percepción de que las ventas por unidades del producto Sedal iban a bajar por la situación social-económica del país, de hecho se tomaron las precauciones necesarias para abordar el tema de la contracción, debemos especificar que esta contracción es de carácter "en ventas", más no en perdida de mercado, ya que este estaba allí pero sin condiciones para poder adquirirlo.

Sin Embargo, luego del "paro" las ventas fueron tomando un repunte importante, seguimos posicionándonos y después se culminaos con el lanzamiento de Sedal Lissage, en mayo del 2003 (La última categoría de la marca).

Métodos de Ventas.

Los métodos de ventas para Sedal Lissage continúan estando bajo los estándares y políticas definidos por UNILEVER ANDINA, S.A. Los cuales se pueden definir en tres:

1. Fuerza de Ventas Propia de la Organización: Donde la empresa posee su personal de ventas que coloca el producto en empresas mayoristas, cadenas de supermercados y red de perfumería.
2. Ventas de Terceros: Donde los distribuidores colocan el producto en Supermercados independientes con sucursales, abastos, farmacias y perfumerías.
3. Ventas de Terceros: Donde los mayoristas, colocan el producto a detallistas y consumidores finales.

Distribución.

La distribución del producto se realiza específicamente con rutas asignadas por zonas. Esta llega a los mayorista, detallistas y por consiguiente al consumidor final. Existe una flota de camiones propia de la empresa para realizar las distribuciones. También los mayoristas contribuyen a la colocación del producto con sus clientes y los detallistas abastecen los anaqueles para ganar presencia y satisfacción ante el consumidor final.

Aunado a esta estrategia de mercado, Sedal Lissage posee una presencia a nivel nacional en el mercado venezolano, por ende su distribución recorre la geografía nacional.

Venta al Detal.

Con respecto al producto Sedal Lissage, encontramos que su venta es por unidad, esta razón, nos apunta a la venta al detal, el consumidor final podrá llevar una unidad del producto y podrá encontrarlo en cualquier Supermercado, Abasto, Farmacia, Bodega, etc …

Posibles Acciones de la Competencia.

La competencia directa del producto Sedal Lissage es Pantene Suave y Liso, el cual posee las ventajas comparativas:

1. Devuelve la vitalidad del cabello.
2. Costoso en relación a otros champú en su categoría.
3. Suaviza la cerda del cabello.

Sus estrategias de mercado son los siguientes: En la colección Pantene Suave y Liso, los elementos suavizantes trabajan conjuntamente para alinear y crear armonía entre las hebras del cabello, fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulas de Pro-Vitaminas. Las moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en suave y sedoso. El objetivo: un cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

Posibles restricciones gubernamentales.

No posee restricciones por parte del gobierno venezolano, ya que el producto Sedal Lissage contiene nutrientes que revitalizan y dan cuerpo al cabello, aunado a las vitaminas y proteínas que contiene. Las restricciones actuales abarcan solo los productos de Champú que prestan el servicio básico de higiene, lavado de cabello y no poseen características diferenciales algunas.

3.- Estadística histórica de las ventas del producto y de su participación en el mercado.

Nota1: Con el respaldo del Elida Hair Institute, aval de conocimiento y experticia en el cuidado del cabello, SEDAL LISSAGE proporciona un liso definido y saludable, con un volumen natural, pues entiende las necesidades de las consumidoras. Según investigaciones realizadas, 47% de las mujeres venezolanas entre los 18 y 35 años, tienen el cabello liso o algo ondulado y prefieren Sedal Lissage, lo que el la torta global significa el 22.5% de Share total. Sedal Lissage hoy por hoy es la marca líder de champú en Venezuela.

4.- Mercado y Publicidad Actual del Cliente.

Producto.

Sedal Lissage es la marca experta en la belleza del cabello liso. Líder en innovación, ofrece a los consumidores lo más avanzado en productos de cuidado del cabello, respondiendo siempre a las necesidades actuales de higiene y cuidado para lograr un liso definido y saludable. Su exclusivo complejo, rico en proteínas hidrolizadas, relaja cada fibra de del cabello, mientras lo nutre profundamente. El nuevo Sedal Lissage se presenta en Shampoo, Acondicionador, Crema de Tratamiento y Crema para Peinar.

La nueva línea llega a Venezuela en presentaciones de shampoo, acondicionador , crema para peinar y crema de tratamiento intensivo.

El shampoo Sedal Lissage, limpia, relaja y nutre el cabello liso, gracias a su complejo de Proteínas Hidrolizadas, las cuales ofrecen a la mujer un cabello más sano y controlado.

El acondicionador Sedal Lissage desenreda, nutre y relaja las fibras capilares, reforzando el efecto que producen las Proteínas Hidrolizadas, dejando el cabello controlado y con un volumen natural.

La crema para peinar Sedal Lissage ofrece a la mujer la facilidad de relajar y nutrir su cabello, diariamente, sin necesidad de enjuagarlo, para mantenerlo controlado y con volumen natural. Es ideal para cada vez que se requiera peinar.

La crema de tratamiento Sedal Lissage ofrece una hidratación más profunda, y se aplica después de lavar el cabello. Está desarrollada para brindar beneficios extras ya que ha sido diseñada para tratamientos intensivos semanales. Su fórmula ofrece una nutrición directa que actúa en el corazón de la fibra capilar, nutriéndola y relajándola para un cabello controlado y sano.

Presupuesto.

El presupuesto de publicidad y mercadeo que utiliza Unilever Andina, S.A. se aproxima a los $ 5.000 millones al año. Los cuales se traducen en las siguientes actividades:

• Eventos.
• Lanzamientos.
• Promociones.
• Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio, etc…

Mensaje.

El mensaje de Sedal como marca es ser pionera en introducir el concepto de "variedades", de acuerdo a los distintos tipos de cabello: Seco, Normal, Graso. Incorporó al mercado las cremas de enjuague, variedades basadas en innovadores ingredientes naturales (Ginseng, Algas, Henna, etc), también ingresó en el mercado con tratamientos en crema de uso casero encabezado por Sedal Hidraloe, luego siguió con Color Vital y por último Sedal Lissage. El mensaje concreto de Sedal es que pude cambiar según los requerimientos de cada tipo de cabello y adaptarse a el, enfrentar los desafíos de cada mercado y satisfacer plenamente al consumidor final.

Los Medios.

Sedal Lissage ha tenido una agresiva campaña en todos los medios masivos de Venezuela y América Latina. La gráfica visualiza la imagen del producto y el entorno utilizado en los medios.

Los medios utilizados son Televisión, Radio, Vallas, Prensa, Revistas y Folletería Especial encartada en medios impresos.

También otros medios, como: Pantallas de plasma en los centros comerciales, y rotulación de autobuses habladores en puntos de ventas, etc…

 P.O.P.

Este rubro de POP hizo que el proceso de diseño del producto fuera más complejo, ya que tenían que tener en cuenta las aplicaciones más factibles para que tuvieran mayor aceptación entre el publico final. Se trabajó mucho hasta llegar al primer mueble de presentación. Se hicieron diferentes opciones para que todos los puntos estuvieran cubiertos y no hubiera motivos por los que no se pudieran instalar en cualquier supermercado, abasto o farmacia, etc.

Con relación al diseño de los exhibidores, una de las metas fue destacar las características sobresalientes del packaging.  El producto tiene un pack totalmente distinto, por su forma y colores. Una de las premisas que tuvimos fue destacar ese aspecto en todos los muebles; que además tenían que ser reconocidos como de Sedal. La idea, por otro lado,

era darle al exhibidor una cosmeticidad mayor a la que tienen actualmente. Tratarlos como muebles de cosmética, pero para champú y acondicionado. El recurso elegido para distinguir al pack consistió en un envase transparente, que permite ver su contenido ubicado en muebles y como saliente de góndola.

 Política Actual de Ventas.

Las políticas de Ventas actuales que utiliza Sedal Lissage son las estándares colocadas por Unilever Andina, S.A., las cuales cumplen los siguientes rubros:

Es estar un 20% por debajo del costo de su principal competidor (Pantene).

Estar ubicados al lado de su competidor principal (Pantene) en los anaqueles de los abastecimientos, con la misma cantidad de caras.

Plan de impulso "Chicas Consultoras de Belleza Corporativa Sedal".

Plan de Publicaciones en los principales clientes. (Abastecimiento de Folletería).

5.- Mercado y Publicidad Actual del principal competidor.

Presupuesto.

El presupuesto actual que determina la competencia de Sedal Lissage, oscila entre los 3500$ a 4000$ Anuales y se distribuyen en los mismos rubros.

• Eventos.
• Lanzamientos.
• Promociones.
• Publicidades en: Pantallas de plasma en los centros comerciales, vallas, rotulación de autobuses, habladores en puntos de ventas, comerciales de televisión y radio, etc…

El Mensaje.

En esta colección Pantene Suave y Liso, los elementos suavizantes trabajan conjuntamente para alinear y crear armonía entre las hebras del cabello, fortaleciendo y enriqueciendo con fórmulas con Pro-Vitaminas. Las moléculas suavizantes convierten el cabello encrespado en suave y sedoso. El objetivo: un cabello brillante, sedoso y con aspecto sano.

Esta especial fórmula de Pantene Pro-V, enriquecida con Pro-Vitaminas, ha sido creada para darle al cabello el brillo y la hidratación que se desea. Sus agentes acondicionadores alinean los mechones de tu cabello, dejándolo con un aspecto sano. Tu cabello estará durante todo el día suave, liso y brillante.

Su fórmula enriquecida con Pro-Vitaminas suaviza el cabello y evita el encrespamiento.

La especial fórmula limpiadora proporciona una hidratación más duradera, consiguiendo un cabello limpio, sedoso y con aspecto sano. Sentirás tu cabello aterciopelado, suave al tacto. Tan suave como para usarse a diario o incluso en cabello teñido o permanentado.

Los Medios.

Los medios que utiliza la competencia se traducen en mucho material visual a través de los medios masivos como la televisión y los impresos.

P.O.P.

Solo toman como medida la Folletería ya que no hay otro tipo de P.O.P. al menos que sea en eventos especiales o promociones del mes.

Políticas de Ventas.

La políticas de ventas de los productos competidores a la marca de Sedal Lissage son muy similares por ser categorías tan semejante no desvarían mucho de las propias.

1. Posicionarse como champú No.1.
2. Estar ubicados al lado de su competidor principal en los anaqueles de los abastecimientos.
3. Plan de impulso con Chicas.
4. Plan de Publicaciones en los principales clientes. (Abastecimiento de Folletería).

6.- Evaluación del producto del cliente y su competitividad.

Con respecto a su competencia el producto esta muy bien posicionado en la mente del consumidor, es un actual y con un atributo importante que es "el dejar más liso el cabello que lo habitual", también por los nutrientes que posee. Las consumidoras lo ven como producto innovador y al día que pueden usar por un precio razonable. Es más económico que su competencia y posee más atractivo en su colorido y campaña de lanzamiento.

7.- Perfil del Consumidor del Producto Sedal Lissage.

Demográfico y Psicográfico.

El perfil del consumidor del producto es mujeres entre 18 a 35 años de edad de clase socio-económica A, B, C. Residenciadas en todos los estados de Venezuela.

Es para la mujer activa, coqueta y que va más allá de sus expectativas, para mujeres amas de casa que quieren cuidar su cabello y para las que desean tener un aspecto liso, sedoso y nutrido.

Variaciones estaciónales y áreas geográficas de mayor demanda.

En Venezuela este producto no posee cambios por periodos de estaciones, la demanda se mantiene constante todos los meses.

Las zona que más demanda posee es Caracas, Maracaibo, Valencia, Puerto La Cruz y Barquisimeto. En este mismo orden también se cuantifica la demanda.

8.- Investigaciones Recomendadas.

Estas investigaciones se realizan en el departamento de Mercadeo de Unilever Andina, S.A. , donde determinan las características que desea el mercado y las que satisfacen las necesidades del consumidor final.

La Revista Producto, también ha hecho investigaciones de competitividad entre marcas de champú, enmarcándolas en un ranking de productos.

Por otro lado, observamos que no hay información publicada acerca de las cifras y volúmenes, la información proporcionada en este informe son derivadas de entrevistas a mayoristas y personal de venta y mercadeo de Unilever Andina, S.A.

Susana Sciarra Salas

Dpto. Marketing -B.F.G.P. Ingenieros, C.A. Caracas-Venezuela.