Cómo usar la matriz CEMI
Hemos elegido este nombre porque representa las primeras letras del:
Concepto, Expectativas, Mensaje eIidea, de tal forma que sea difícil olvidarlo y muy fácil recordarlos componente de esta matriz.
Luego de haber realizado una investigación preliminar, el publicista ya tiene una base para construir esta herramienta, que le permitirá visualizar de manera rápida toda la campaña publicitaria. Es decir, en conjunto con la estrategia de publicidad, se puede continuar el trabajo, fundamentando cada una de las casillas, (concepto actual, deseado, expectativas, mensaje, etc. )
Esta herramienta le permite rehacer lo que este mal, o no sea coherente antes de tiempo, como puede apreciar todas las columnas corresponden al mismo tema y objetivo de publicidad, eso se llama coherencia, de no ser así, hay que volver a empezar, porque si no el trabajo de estrategia se hace más difícil.
Como puede apreciar la matriz, consta de varia áreas.
La primera es la columna de datos, en los cuales, solo tiene que colocar lo que encuentra en el mercado, como el concept deseado, expectativas y beneficios. El concepto deseado, solo se podrá suponer, ya que es el objetivo publicitario convertido en una expresión coloquial por parte del consumidor.
La fila antes de la campaña implica el trabajo interno de la agencia y la fila después de la campaña, será usada solo para proponer el concepto deseado, que aparecerá mediante un post test, una vez que el público haya asimilado la publicidad.
En el área creativa, realmente hay que usar todas las técnicas aprendida en redacción publicitaria para generar el mensaje y sus palabras comando. También está la columna "idea" la cual será una solución para el problema definido en la investigación. Esta idea puede llevar un nombre, como por ejemplo: "El gran cambio".
Debajo de la idea, se colocan los sustentos o evidencias físicas o subjetivas, que son los que garantiza, que la idea sea creíble. A veces las campaña no están debidamente sustentadas por evidencias, entonces la idea no es creíble o se requiere mucha frecuencia e inversión de dinero en campañas más extensas y costosas.
En el área de estrategias, colocamos las piezas desarrolladas especialmente para cada uno de los medios elegidos. Por ejemplo un guion de radio, no puede ser igual a un guion de televisión habrá que adaptarlo. Los elementos que serán comunes son el logotipo, slogan y a veces el título. Si existen piezas de apoyo como lemas, viñetas, advertencias, este es el lugar para ubicarlo.
Recomendaciones
Revisar el concepto actual, este es mencionado por el consumidor y se escribe tal y como la emula o comunica.
El concepto deseado, se hallará después de la campaña, por lo tanto es una suposición favorable
Los beneficios, son los que el producto presenta, de acuerdo con la empresa que lo oferta en el mercado. Esto no lo podemos manipular
Si no tiene un sustento válido su idea, no puede ser eficiente, sin embargo podría funcionar si se invierte mucho dinero en repeticiones y alta frecuencia de la campaña.
La idea, debe ser expuesta como una solución, en esta columna no se describe como funcionara, eso se desarrollara en otro documento llamado estrategia.
A continuación veamos la matriz y sus elementos:
Las palabras claves, pueden ser extraídas de la investigación, de un pre test o un grupo de enfoque. Se trata de una lista de aquellos vocablos que en esta oportunidad resulta más impactantes para el público objetivo. Tal vez en otra ocasión estas palabras no son significativas.
Si su campaña requiere un jingle, tenga cuidado de no sobre pasar la exposición o la intensidad de este estímulo, no vaya a convertirse en lo más recordado. Como ya ha sucedido con algunas campañas, en la cuales el público se aprende de memoria las canciones y el tono del jingle, pero no recuerda el nombre del producto.
Según lo expuesto, la realización de esta matriz, no es complicada. Si usted está verdaderamente involucrado en el trabajo publicitario, solo se tratara de un ejercicio de ordenamiento de sus ideas. Buena suerte
Ahora un ejemplo aplicado a la estrategia publicitaria de Radio Moda.
MATRIZ CEMI
CONCEPTO ACTUAL | EXPECTATIVAS | MENSAJE | IDEA | PIEZAS | TEXTOS | ||
Radio moda pasa música variada y divertida. | Las personas esperan encontrar la música que cubra sus expectativas en cuanto a los géneros musicales que les gusta. También esperan encontrar distintos tipos de promociones, premios, que satisfagan sus necesidades con solo escuchar Moda. | El servicio que nosotros brindamos es la Identificación de la marca, que las personas se sientan parte de nosotros. (EL MENSAJE EN "BRUTO") | Gente aburrida, triste que de pronto escucha la música de radio Moda… y cambia de actitud, se divierte, es feliz. "EL GRAN CAMBIO" | Anuncios en radio, diarios, paneles | Esta radio va dirigida a todos lo jóvenes del Perú, que deseen divertirse y disfrutar de la música. | ||
Concepto Deseado (Después de CAMPAÑA) | BENEFICIOS | PALABRA COMANDO | RESORTE | SLOGAN | PIEZAD DE APOYO | ||
"Radio Moda es la única que me hace divertir" | Transmite música de variada. La radio funciona las 24 horas del día. Premian al Radioescucha por sintonizar la radio. Pone la música que está de moda. | Moda la música que está de moda. Variedad musical. Concursos Premios Maxi pedidos Moda pedidos Disco moda Busca parejas. Te mueve. Juventud Entretenimiento | Mezcla de géneros musicales donde se da a entender los diferentes tipos de música que transmite la radio. DJ famoso | Moda te mueve, con la música que está de moda. | TÌTULO: Ahora en todo Lima | ||
Como explicamos antes, esta matriz le facilitara el trabajo publicitario. Pero hay que tener en cuenta que es un modelo, elaborado con fines didácticos. Cuando se convierta en una realidad, es decir, que usted tenga al cliente esperando su campaña, podrá ver los beneficios de su uso. Y podrá adaptarla a sus necesidades con mucha facilidad.
En los próximos artículos, vamos a ofrecer la matriz "cemi inversa", que facilita el trabajo para campañas publicitarias de despocisionamiento o acciones de contra publicidad.
Mayor información:
Referencias:
Peña Pedro, (2005) Publicidad, conocer para convencer. Ed. Esepe Lima
Autor:
Mg. Pedro Peña Huapaya,
docente universitario