Y de ello se desprende un error estratégico, que es dejar de prestar la atención a lo que para nosotros es un aspecto fundamental: la gestión de marca, entendiendo como tal un nivel de gestión que va más allá de las decisiones marcadas por la tendencia del mercado, y que busca transmitir una cultura y unos valores diferenciales.Esta es la única seguridad que podemos tener en tiempos de incertidumbre, y no vernos arrastrados por un panorama de límites cada vez más difusos.
El consumidor 2.0, creador de opinión 39%
46%
14% MARQUISTAS “Prefiero comprar productos de marca aunque tenga que pagar un poco más”
RACIONALES “Si encuentro una marca que no es la más conocida, pero de calidad aceptable y está a buen precio, la compro”
AHORRATIVOS “Prefiero comprar productos con buen precio aunque no sean marcas tan conocidas”
Fuente: Estudio del comprador, IRI, junio de 2008
4 El branding en tiempos del cólera N 06 www.commo-consulting.com El consumidor actual se aleja mucho del patrón imperante hace algunos años. El acceso masivo a las tecnologías de la información, y una pobla- ción mucho más proclive a su uso y formada francamente espectacular.
Llegados a este punto nos encontramos frente al consumidor 2.0: un consumidor activo, con acceso a gran cantidad de información, y que puede actuar como líder de opinión frente a gran cantidad de colectivos. Los prescriptores de los productos y servicios no son los mismos que años atrás, y son ellos quienes redefinen sustan- cialmente las reglas del juego; las relaciones entre consumidor final y productor han dejado de ser lineales, desdibujándose los límites tradicio- nales de la oferta y la demanda. Y a nosotros nos toca intervenir en la partida adaptándonos a estas reglas cambiantes. para ello, promueven una coyuntura en que se ha pasado de un tradicional papel pasivo, en que las empresas eran las que decidían qué produc- tos ofrecer y el consumidor quedaba relegado a Son tiempos de duda. La incertidumbre marca la realidad del consumidor que, ante el retroceso en su poder adquisitivo, demanda a las marcas un mayor grado de innovación y diferenciación a la hora de poner en valor su decisión frente a uno u otro producto, y que optará por el menor
opiniones a través de canales como Internet, suponerle pagar más realmente merece la pena. En nuestra opinión, la gestión eficaz de una marca pasa por seguir otorgando un plus de valor añadido, apostar por la innovación y buscar el modo de continuar ofreciendo una experiencia de marca relevante. Y de ello se desprende que las empresas deben, pese a las servitudes impuestas por los objetivos marca- dos, saber arriesgar manteniéndose fieles a un estilo propio, a una idea de lo que son y de lo que quieren ser no limitada por una realidad un, puntual. Un buen ejemplo de ello es el caso de Nespres- so, negocio dedicado al café que ha conseguido crear un sentimiento de exclusividad para una gran parte de la población, en algo aparente- mente tan sencillo como el contenido de nues- tras tazas. Magníficas tiendas con espacios de degustación, trato exquisito por parte del perso- nal, y tentación continua mediante nuevos sabo- res y aromas que buscan transportarnos a los más recónditos confines del planeta, con el obje-
Precio 5 El branding en tiempos del cólera N 06 de unos valores emocionales más allá de la funcionalidad del producto o servicio, que sigan ofreciendo ese ‘algo más’. Muchas de ellas intentan balancear bajo esta concepción sus decisiones, aunando medidas de corte táctico como pueden ser determinadas promociones o descuentos, con seguir apostando por la marca en sí y los valores que representa, en sintonía con una visión estratégica orientada al futuro.
A nadie sorprende encontrarse cada día con mensajes publicitarios que especifican que una empresa no fabrica sus productos para otras marcas, esforzándose en establecer una diferenciación clara y un sentimiento de exclusi- vidad. Eso sí, el esfuerzo para conseguir un grado de innovación y valor añadido pasa por un esfuerzo genuino, y por reformular aspectos contemplados en los objetivos fijados a priori. Retomando el ejemplo de nuestras entrañables vacas no debemos perder de vista que, incluso en un rancho bien abastecido hasta el momento, la escasez puede ser de repente la misma para todas ellas. En un escenario de estas caracterís- tivo de hacer sentir al común de los mortales que pone los pies en una de sus tiendas como el mismísimo George Clooney. Pero no ha sido éste su principal mérito, sino crear un nuevo negocio: el consumo generalizado de café de orígenes exóticos, un producto hasta hace poco reservado a unos pocos sibaritas, acercándolo al consumidor medio y generando una nueva nece- sidad. Naturalmente, esto no puede conseguirse sin una inversión considerable, con los riesgos que ello conlleva. Pero la compañía no ha afloja- do el ritmo de lanzamiento de nuevos productos con la desaceleración económica: la previsión es mantener su itmo de aperturas con la inaugura- ción de 15 nuevas tiendas hasta 2012, que se añadirán a las 18 con que ya cuenta en España. Y no olvidemos su posición de liderazgo en el negocio de venta de cafeteras exprés, con un 45% del mercado español.
Estamos convencidos que en medio de la epide- mia de pesimismo vivida en los últimos tiempos siguen existiendo nichos de mercado y públicos que demandan que las marcas sean estandartes El capital marca (brand equity) desvia la curva de demanda: A igualdad de condiciones el capital marca desvia la curva de demanda, resultando en mayor precio y/o share Demanda del producto con marca
Demanda del producto sin marca
Cantidad (share)
Fuente:Almquist,E.L.,Turvill,I.H.andRobertsK.L.(1998)Combiningeconomicimageanalysisforbreackthoughbrandmanagement.JournalofBrandManagement,Vol.5(4),p.275.
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STAKEHOLD 6 El branding en tiempos del cólera N 06 Y en este sentido, la gestión de marca debe tener muy presente la importancia de conectar emocionalmente con el consumidor.
Cada vez más, nos encontramos ante propues- tas que extienden el periodo de contacto entre productor y consumidor, y que buscan profundi- zar en esta relación. Buenos ejemplos de ello son la posibilidad ofrecida por Lego de diseñar nuestro propio kit con las clásicas piezas carac- terísticas del fabricante. O la ofrecida por Volkswagen de seguir todas las etapas del proceso de producción de algunos modelos de automóvil tras su adquisición: podemos ver desde los operarios trabajando en la planta, hasta el proceso de transporte y entrega del nuevo y flamante vehículo. Y por no hablar de una marca como Nike, que ha dejado de anun- ciar ningún producto en concreto, para persona– lizar la esencia del deporte, la competitividad y el espíritu de superación; Just do it es un eslogan que ha dado la vuelta al mundo mediante un hecho muy sencillo, y éste no es otro que trasla- dar el papel activo al consumidor, convertirle en el protagonista animándole a superarse.
De todo ello se desprende que para crear una experiencia relevante para el público, ésta debe basarse en la propia identidad y en enfatizar los puntos fuertes. La comunicación que hagamos de nuestra identidad puede variar en el tiempo, pero la identidad mantiene su carácter único y resulta mucho menos modificable. Crear una cultura poderosa y una marca relevante para los públicos es una ventaja competitiva sostenible, un factor de fidelización determinante, y un valor capital para la misma organización y para las personas que desarrollan en ella su labor profe- sional. Porque no olvidemos que los propios trabajadores de una empresa son sus mejores www.commo-consulting.com ticas, debemos buscar nuevas fuentes de alimento o bien movernos para encontrarlo en otra parte, y ello nos demandará proactividad e innovación.
Experiencias relevantes
Pues bien, el siguiente paso tras plantearnos la diferenciación, es de qué modo podemos lograr- la. La creación de una experiencia de marca relevante pasa por identificar o fortalecer las claves de la experiencia, por saber comunicar aquellos aspectos que consideramos que repre- sentan nuestros puntos fuertes ofreciendo una propuesta atractiva. El éxito de una marca no debe limitarse exclusivamente a los aspectos funcionales, que incluso en muchas ocasiones resultan bastante similares, sino en despertar en los demandantes de nuestros productos o servi- cios una emoción que les haga creer que somos la elección. El ajuste necesario con la demanda del consumidor se hace patente en las palabras de Nicholas Negroponte, del Laboratorio de Medios del MIT: “No quiero quinientos canales de televisión, sólo quiero un único canal que me ofrezca lo que quiero ver”. Y el reto radica en llegar a convertirse en ese canal.
La amplitud de la experiencia, entendida como la serie de contactos identificables entre nuestra entidad y sus públicos, es un aspecto fundamen- tal que debe tenerse en cuenta a la hora de pensar en los modos en que queremos ponerlos en contacto con nuestra marca. La profundidad de dicha experiencia la modularemos mediante las claves sensoriales que refuercen el impacto, guiadas por un criterio de coherencia de las claves, y matizadas por los aspectos humanos y situacionales que envuelven las experiencias.
7 El branding en tiempos del cólera N 06 inmovilidad pueden desembocar en una pérdida de relevancia percibida.
Las marcas de éxito no solamente promueven la lealtad y la prescripción entre los consumidores, sino que pueden funcionar como plataforma que apoye la diversificación del negocio en otros sectores de actividad o en nuevos productos, por lo que son un excelente catalizador de nuevas oportunidades.
El impacto de las marcas en la economía es significativo. La creación de demanda de productos basados en la calidad y la innovación proporciona una base de consumidores estable, fomentando la creación de un mercado sólido. Los productos amparados bajo una marca estimulan de este modo la demanda e impulsan al mercado hacia delante, es decir, que el éxito de las marcas contribuye al éxito de los merca- dos. Y en este estímulo no podemos olvidar el que representa la innovación, en la que las marcas invierten recursos y esfuerzo por lo que, de forma indirecta, estimulan la del propio mercado y la generación de empleo. Las marcas en el futuro: el creciente papel del branding
% 100
90
60
40
20
0 1950s 1970s 1990s 2010s Tangibles otros intangibles Brand Fuente: Brand Finance (2001)
www.commo-consulting.com embajadores, y parte indisoluble de la experien- cia de marca que pretendamos ofrecer a nues- tros públicos.
Las marcas como motor de la economía
Hasta aquí, hemos hablado de las marcas como tal en un contexto determinado, y de la relación de estas con el consumidor, pero ¿cuál es el impacto de dichas marcas en su entorno a un nivel macroeconómico? El papel que juegan las marcas en los modernos mercados es otro aspecto relevante a la hora de apostar por una adecuada política de branding. Algunas estima- ciones consideran que entre un 40 y un 75% de los activos de una empresa pueden ser atribui- bles a la marca. En tiempos de recesión como los actuales, las marcas que apuesten por la inversión tienen la oportunidad de tomar ventaja respecto a sus competidores, puesto que su evolución será mucho más favorable en el repunte del mercado si han conseguido distan- ciarse de ellos en términos de visibilidad e inno- vación. Por el contrario, el estancamiento y la
8 El branding en tiempos del cólera N 06 www.commo-consulting.com ción. Por el contrario, nos encontramos con gran cantidad de planteamientos muy limitados a medidas tácticas que buscan aquello tan manido de apretarse el cinturón, y en un cierto inmovilis- mo producto de la escasa certeza sobre la evolu- ción de los mercados.
No obstante, nuestra apuesta de futuro se orien- ta a realizar un sobreesfuerzo, a un reajuste de los objetivos que nos debe permitir seguir apos- tando por la calidad y la innovación como fuen- tes de diferenciación, baluarte para la creación de una marca poderosa. La cautela es compren- sible dadas las circunstancias actuales, pero del mismo modo que debemos ser cautos, creemos que debemos ser valientes a la hora de afrontar los nuevos retos y oportunidades que se nos plantean. Como comentábamos anteriormente, trabajar para encontrar un equilibrio razonable entre táctica y estrategia, pero mirando siempre un poco más allá.
Y por encima de todo, ser humildes. Las marcas deben redefinir su papel de creadoras de unos productos elegidos por ellas y destinadas a un consumidor pasivo, para ceder una cuota de participación muy elevada a los nuevos consu- midores. Lo que no debe perder nunca de vista una empresa es que su fin último debe sobrepa- sar la mera generación de bienes materiales: la generación de riqueza se produce para las personas, y a su vez gracias a ellas, por lo que si perdemos el foco en la generación de bienes- tar, habremos perdido la posibilidad de conectar con nuestros públicos.
Trabajar juntos, saber escuchar, aprender de las críticas, construir marca internamente y explorar nuevas oportunidades, son las líneas que deben marcar el desarrollo del branding en los próxi- vas.
Coincidimos plenamente con Kevin Roberts cuando afirma que la misión de las empresas es la búsqueda de soluciones a los problemas y el fomento de la autoestima, asumiendo responsa- bilidades y alineando los intereses propios con los de la sociedad: sólo entonces, provocando emoción, nos habremos ganado un lugar en el corazón de las personas. La tendencia para los años venideros es que los activos tangibles de las empresas cada vez son menores, recayendo el protagonismo en otro tipo de aspectos intangibles y, como venimos apuntando, en el propio valor de la marca.
Retos de futuro
El branding, como muchos otros aspectos relacionados con la actividad económica, se halla inmerso en un periodo de incertidumbre, mediatizado por una realidad poco favorable en principio a la inversión destinada a la diferencia-
8 N 06 www.commo-consulting.com El branding en tiempos del cólera
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MOYANO, Víctor (2009) Pon a un Future Shaper en tu vida (o en tu marca), Revista Notoria nº7, El Producto del Año S.L. MYERS, Kendra (2003) Branding: What’s the big deal?, Nonpro- fit Solutions Inc.
RIES, Al & RIES, Laura (2002) The 22 immutable laws of Branding, Collins Business
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KLEIN, Melanie (2001)
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