septiembre’09 N 06 planesMKTRespon- n’sense El branding en tiempos del cólera ComunicaciónMKT CORPORATIVAtendencias-
sabilidadCororativaA- NALISISmediosMENTE COMUNICACIONrrpp DOCUMENTOSmedia sinergiasMARKETING Ramon Prats Consultor en comunicación Son tiempos de incertidumbre, en los que muchas empresas optan por soluciones de corte táctico orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Pero limitarnos a este tipo de decisiones puede desvirtuar el propio producto o servicio, y las conse- cuencias que puedan tener a largo plazo sobre la marca. Frente al nuevo consumidor, más informado y más exigente, nunca había tenido tanto sentido apostar por la creación de valor añadido y la innovación de las marcas.
¿De qué hablamos cuando hablamos de branding?
En los últimos años, hemos asistido al auge de un término de difícil traducción al castellano, y que ha hecho correr ríos de tinta en forma de definiciones, opiniones, redefiniciones, reformulaciones e intentos de traducción con mayor o menor fortuna: branding. No es el objeto de este texto reabrir el debate en torno a la definición del término, ni buscarle los tres pies al gato eternizando un nuevo tira y afloja de opiniones y matices. En mayor o menor medida, la mayoría de los profesionales de la comunicación y el marketing parecen estar de acuerdo en que la esencia del branding pasa por definir, promover y conseguir la percepción que una organización desea que de ella tengan sus públicos. En palabras de Al y Laura Ries en sus 22 leyes inmutables, y contextualizándolo en un ámbito de corte ranchero, “un programa de branding debería diseñarse para diferenciar a tu vaca del resto del ganado en el rebaño. Incluso si todo el ganado del rebaño se parece mucho”.
A grandes rasgos, el branding puede descomponerse en varios aspectos fundamentales. Una marca o brand es quién eres y qué es lo que haces. La identidad de marca (brand identity) es una promesa, todo lo que se desea que se asocie a una organización, el modo en cómo es vista. Por último, la imagen de marca (brand image) es el modo en que el público percibe la marca. El éxito del branding pasará por tanto por alinear estos conceptos, por conseguir un equilibrio entre lo que somos y hacemos, cómo queremos ser percibidos, y cuál es en realidad la percepción que de noso- tros se tiene.
MARCA CONSUMIDOR CONSUMIDOR CONSUMIDOR 2 El branding en tiempos del cólera N 06 www.commo-consulting.com Estos conceptos que repasamos rápidamente, a nuestro entender, suponen una gradación desde los aspectos más funcionales, propios de la brand, hacia otros más emocionales. Los de corte más funcional son los hechos y símbolos sobre los que se sustentan los claims de la marca, mientras que a medida que progresamos hacia aspectos relacionados con las emociones, entramos en el terreno de la personalidad de la marca.
Opinamos además que, en un último estadio, podemos introducir el concepto de brand reputa- tion, que obedece a las expectativas que la marca genera entre sus públicos, y que trascien- de sus meras acciones: es el estadio en el que se demandan una serie de rasgos a la marca, y unos parámetros esperados de actuación en cualquier área de actividad en la que ésta se implique.
En definitiva, cuanto mayor sea el solapamiento entre nuestra identidad, o lo que queremos ser, y la imagen que los públicos perciban de la marca, mayor será la reputación. Hoy en día la reputación va ligada a valores deseables para el conjunto de la sociedad, en la que juegan un papel destacado aspectos de índole diversa como pueden ser los asociados a la responsabilidad corporativa, que ha experi- mentado un auge considerable en los últimos tiempos, y que incluso ha sido adoptado como estandarte por muchas empresas.
Táctica vs. Estrategia En una coyuntura económica como la actual gran cantidad de empresas optan por soluciones de corte táctico, orientadas a capear el temporal y aguantar el chaparrón en espera de que amaine. Lógicamente, muchos de estos tipos de planteamientos se orientan a la reducción de costes, con la vista puesta en el corto plazo, y basando sus decisiones en indicadores ‘clási- cos’ como pueden ser los de tipo financiero, operativo o logístico.
Los consumidores tienden a buscar una compra al menor coste posible, y de ahí el auge masivo de las marcas blancas en los últimos años, que REPUTACIÓN generada por la confluencia de los atributos de nuestra marca con la demanda de los públicos
Visión
Carácter
Atributos Emocionales Atributos Racionales Atributos Funcionales EMOCIONAL
FUNCIONAL Busca satisfacer: Necesidades Deseos Expectativas
Características: Informado Exigente Defensor / Detractor Creador de opinión Prescriptor
3 El branding en tiempos del colera N 06 han creado un mercado propio que en la actuali- dad representa una cuota muy considerable respecto al total.
En marzo de 2009, como apunta un estudio de TNS, la marca de distribuidor alcanzó un 34,5% de la cuota de mercado, tres puntos por encima respecto al año anterior.Aún así, los consumido- res no sólo actúan de forma impulsiva, y aunque consideran que el precio es importante, no basan exclusivamente en éste su decisión.
Las respuestas inmediatas de algunas marcas ante un descenso de las ventas suelen pasar por la reducción de precios y/o la búsqueda de promociones orientadas a contrarrestarlo, pero ligadas a ellas se vinculan riesgos que resultan evidentes. Cabe preguntarse, ¿qué haremos si apa
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