1. UTILIZACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DEL MERCADO
Se utiliza para cualquier tipo de info sobre los mercados en los que se interesa la emp
i. TIPOS DE UTILIZACIÓN: las fuentes de info utilizadas en toda investigación de mercado en 1 de 2 categorías:
FUENES PRIMARIAS: la info se extrae directamente del objetivo que se investiga basadas en estas fuentes son generadoras de nueva info
FUENTES SECUNDARIAS: ofrecen info en forma directa (Ej: investigación bibliográfica, las revistas, etc)
ii. TIPO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
LAS INVESTIGACIONES CUALITATIVAS: se utilizan fundamentalmente en la formación de desarrollo intuitivos sobre algún tema o problema específico o para estimular el surgimiento de nuevas ideas a ese respecto.
LAS INVESTIGACIONES CUANTITATIVAS: procuran obtener info numérica referente a aspectos o características de la población en gral, los datos se obtienen por teléfono, en entrevista personales o por medio de cuestionarios enviados por correo.
En este tipo de investigación se distinguen 3 modalidades
LA CONTRATACIÓN EXTERNA DE LA INVESTIGACIÓN
A medida que la investigación se vuelve + complicada puede resultar necesario contratar a una emp con la experiencia y la infraestructura necesaria. Para tomar esta decisión es conveniente tener presente las siguientes consideraciones
no siempre la investigación o la info que uno desea es necesaria.
los Bs aportados por la investigación deben ser >es que sus costos
La investigación puede realizarse por el empresario y su equipo.
1. ALGUNOS CONCEPTOS PARA INTERPRETAR EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
El comportamiento de los individuos en la sociedad es el resultado de la interacción de influencia que el individuo recibe del exterior, con influencias inherentes a la situación que etá enfrentando y con influencias intrínsecas a la persona
i. LAS INFLUENCIAS EXTERNAS: son las influencias que los grupos que operan a través de la transmisión de los valores colectivos al individuo.
INFLUENCIA DE LA CULTURA: es el grupo + numeroso al que el individuo ? y del cual comparte sus valores
INFLUENCIA DE LA SUBCULTURA: es una subdivisión de los individuos que ? a una cultura pero prestan ciertas particularidades que los diferencian del resto.
LOS GRUPOS DE PERTENENCIA Y REFERENCIA: el individuo ? y quiere ?r y está dispuesto a "pagar" esa pertenencia comportándose de acuerdo a los patrones que le dicten esos grupos.
CLASES SOCIALES: son agrupamientos de los integrantes de una sociedad basados en una variedad de indicadores como nivel de ingreso, nivel de educación, etc.
ii. LAS INFLUENCIAS INTERNAS Y SITUACIONALES
Las decisiones del comprador también están sujetas a características situacionales, como por ej la edad y la etapa del ciclo de vida, la ocupación, la situación económica, el estilo de vida, pero también ?n las características psicológicas y físicas como su personalidad, alegre o pesimista o impulsiva o cautelosa, con confianza en sí misma o insegura, etc.
La descripción anterior presenta al consumidor como el pto de convergencia de una importante serie de influencias que afectarán su comportamiento de compra.
2. EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
i. TOMA DE CONCIENCIA DE LA NECESIDAD: el proceso de compra se inicia cuando el consumidor concientiza que tiene una necesidad insatisfecha, lo cual le representa el segmento de un problema.
ii. LA BÚSQUEDA DE INFO: seguido a la toma de conciencia el individuo comienza a buscar info , este proceso puede ser desde muy simple y breve para las necesidades básicas con altas disponibilidades de medios para satisfacerlas hasta altamente lento y complejo para necesidades que involucran consecuencias + comprometidas.
iii. LA EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS: ya con cierto nivel de info disponible el individuo podrá definir el problema con + precisión, tendrá + claro el conjunto de marcas, modelos, ptos de vista, Bs y demás elementos que considere necesarios para evaluar las acciones a tomar.
iv. LA PRESELECCIÓN Y EL CONJUNTO EVOCADO: de la etapa de evaluación de alternativas no se pasa directamente a la decisión de compra, sino que se realiza una preselección de las marcas que tomará en cuenta en su decisión. Aquí la emp deberá seguir empujando para obtener la decisión del consumidor diseñando acciones para contrarrestar los elementos que puedan estar bloqueando la compra.
v. LA DECISIÓN Y EL ACTO DE COMPRA: ocurre en el comercio o ante un vendedor que de alguna forma colabora con la decisión final.
vi. LA EVALUACIÓN DE POST COMPRA: la etapa final consiste en la satisfacción o insatisfacción que alcanza el comprador con el consumo del producto o serv.
LA COMERCIALIZACIÓN
Es el mecanismo social por el cual los humanos buscan satisfacer sus necesidades de manera indirecta, intentando crear valor para 3eros e intercambiando por valor para sí mismos. El valor es + alto que el del bien o del serv. y depende de c/persona. También resulta de otros aspectos, como el momento, el lugar o la función que pueda ser comunicada, por ello las emp no ofrecen productos sino "mezclas comerciales" compuestas por: un producto o serv. con ciertas características, lugares y momentos en los que se ofrece o pone a disposición ese producto, mens que informan, persuaden las características del producto o serv. y un P que es + o – ~ al valor que tienen para los posibles compradores.
COMERCIALIZACIÓN POR MC. CARTY
Para el las emp ofrecen "mezclas comerciales" que suponen adecuadas para satisfacer las necesidades de un grupo. El obj de la comercialización es que en el momento y lugar en el que pueda surgir una necesidad ?a un producto o serv. capaz de satisfacerla a un P adecuado.
DEL CREPÚSCULO AL AMANECER
Según Phillip Kotler se identifica 4 conceptos alternativos según los cuales las org desarrollan sus actividades comerciales. La comercialización centrada en:
1. LA PRODUCCIÓN: el concepto de producción se basa en una gran prescindencia de los deseos de los consumidores, partiendo de la base de que todo lo que se produzca se venderá si su P es accesible a su calidad no cae por debajo de un cierto nivel mínimo.
2. EL PRODUCTO: se enfatiza en las características del producto, tales como la calidad, el rendimiento , la funcionalidad o innovación, condicionando a partir de esas características el diseño de los sistemas productivos.
3. LA VTA: surge una toma de conciencia respecto a la necesidad de salir a buscar a los clientes, ya que los productos de la emp también son ofrecidos por otros proveedores. Sobre esta base se desarrollan intensas campañas publicitarias en medios de comunicación, etc.(para estar mejor que sus competidores).
4. EL CONCEPTO DE MERCADOTÉCNIA: impactan las bases mismas de la actividad empresarial con una visión de los negocios que al principio no parece tan importante. El pto de arranque es el mercado, es esencial emprender el funcionamiento, las necesidades y preparar una of aceptada por el consumidor y rentable a la emp. La filosofía de la mercadotecnia se basa en el esfuerzo integrado de sus acciones enfocadas en la satisfacción de las necesidades del consumidor.
MERCADOTENCIA ORIENTADA A MERCADOS META: se procura identificar dentro de la masa de consumidores, subconjuntos que comparten algunas características desde el pto de vista de una posible of comercial de una emp.
EMPRESA Y LA MEZCLA COMERCIAL
CONCEPTO DE MEZCLA COMERCIAL
Es el resultado de las decisiones que la emp realiza sobre c/u de los elementos de la of comercial que puede controlar si bien la lista es muy numerosa, ? una clasificación ideada por Mc Carthy que los agrupa en 4 categorías:
a. PRODUCTO: desde el pto de vista comercial un producto es ½ para ganar un cliente, en ese sentido un conjunto de características de la emp que los ofrece, su tecnología, su creatividad, su manejo de los canales de distribución.
El concepto de producto puede analizarse desde el pto de vista de la mercadotecnia, es conveniente concentrarse en 3 niveles:
1. PRODUCTO BÁSICO: se refiere a los Bs esenciales que el consumidor espera recibir del producto.
2. PRODUCTO REAL: es la caracterización del producto no por su función sino por sus atributos: el nivel de calidad, las características, su diseño, el nombre de la marca y el empaque.
3. PRODUCTO TOTAL O AUMENTADO: Es una ampliación del producto básico y el real incorporándole algunos serv. y Bs extraordinarios, como puede ser la garantía, el serv. de mantenimiento, etc.
b. PRECIO: para el comprador, el P ? el sacrificio de consumo de otra cierta Ø de bienes que podría haber adquirido con el dinero para una emp, el P de un producto es el monto de dinero que ésta exige al consumidor para permitirle acceder a los Bs que obtendría de sus productos.
1. FACTORES QUE DETERMINAN LA FIJACIÓN DEL P
- i. EL COSTO: son los gastos que la emp realiza para concretar su of comercial. Hay 2 tipos de costos
- ii. LA DEMANDA Y LA COMPETENCIA: como afectan las variaciones de los Ps en las cantidades compradas, esto lo responde la denominada función de demanda, cuanto > es el P < es la dem. Finalmente la competencia es algo que también condiciona el P, ya que hay que tener mejores Ps
- 2. POLÍTICAS PARA LA FIJACIÓN DE Ps
i. Ps DIFERENCIALES: aplicación de Ps acordes a las necesidades de los consumidores.
ii. Ps FIJOS: se establece un precio único a pagar por todo los consumidores. Es una política que da al consumidor una imagen de seriedad respecto a la empresa.
iii. Ps VARIABLES: este se negocia a c/transacción.
iv. DESCUENTOS POR Ø: se hace a modo de incentivo a los clientes que adquieren cantidades importantes de productos.
v. PLAZAMIENTO DEL PAGO: se admite el pago con algún retraso respecto a la entrega del bien.
vi. DESCUENTO POR PRONTO PAGO: se admite el pago con algún retraso respecto a la entrega del bien.
vii. OFERTAS: son descuentos aleatorios en el tiempo que realizan las emp.
viii. DESCUENTOS PERIÓDICOS: descuentos por temporada o liquidaciones.
ix. DESCUENTOS EN 2DO MERCADO: es para los consumidores que cumplen con determinadas características.
3. POLÍTICAS DE RPECIOS PARA PRODUCTOS NUEVOS
i. P PARA DESNATAR EL MERCADO
ii. P DE PENETRACIÓN O DE PRESENTACIÓN
4. Ps PSICOLÓGICOS
Brindan al consumidor info que está + allá del simple plano económico
i. P HABITUAL
ii. P DE PRESTIGIO
iii. P REDONDO
iv. P IMPAR
5. POLÍTICAS DEL P PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
i. LÍDER EN PERDIDAS: se establece un P bajo para uno o algunos productos de la línea.
ii. P DEL PAQUETE: no se venden en forma individual sino en "sets"
iii. P DE PRODUCTOS CAUTIVOS: P bajos para los productos ppales y altos para sus accesorios
iv. P ÚNICO: se establece un P único para todos los productos de un establecimiento comercial
c. POSICIÓN – CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Esta actividad constituye una especialidad y se lleva a cabo a través de los intermediarios, cuya función consiste en hacer que los productos fabricados por ciertas emp puedan estar disponibles en los momentos y lugares en que los consumidores desean adquirirlos.
El conjunto de las emp que recurre un producto desde que abandona la fábrica y llega a manos del consumidor es lo que se denomina "canal de distribución"
NIVEL DE CANAL: c/intermediario, cuyo trabajo consiste en acercar el producto y su propiedad al comprador final constituye un nivel de canal.
CANALES DE NIVEL CERO O MERCADOTÉCNIA DIRECTA: es el fabricante quien vende directamente al consumidor. Puede procesarse a través de 3 formas ?
CANAL CORTO O DE UN NIVEL: contiene un intermediario que en el caso de los productos de consumo suele ser un minorista.
CANAL LARGO DE 2 NIVELES: participan 2 intermediarios, agregándole la figura el mayorista al canal.
CANAL LARGO DE 3 NIVELES: se incorpora ½ de mayorista que realiza la intermediación entre el mayorista y minorista.
CANALES DE MERCADOTÉCNIA DE NIVEL SUPERIOR: ?n canales de comercialización de nivel superior que incluyen una > Ø de medio mayoristas a efectos de lograr una > cobertura geográfica o lograr acceder a ? sectores de minoristas.
Ø DE INTERMEDIARIOS: la decisión de acuerdo a la Ø de intermediarios que utiliza la emp para distribuir sus productos es fundamental. La exposición ideal en sus mercados debe satisfacer las necesidades de los clientes pero no ir + allá. De acuerdo con MC Carthy aunque podría ser mejor que todos los productos de la emp alcancen la > exposición, en realidad no es así.
i. CRITERIOS DE DISTRIBUCIÓN
DISTRUBUCIÓN INTENSIVA: sucede con los productores de bienes de uso común y m. primas consiste en depositar el producto en > nº posible de negocios.
DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA: solo el nº limitado de distribuidoresjk
Autor:
Ana Herrera
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