Creando una estrategia CRM (Segunda Parte)

Continuando con la línea que se ha venido planteando, la creación de una estrategia de CRM implica un cambio de rumbo en la forma que la empresa debe enfrentar la experiencia que el cliente tiene con la compañía a través de todos sus puntos de contacto. Esto solo se logra realineando la Cultura Corporativa, la Estrategia de Negocios y la Filosofía de la Empresa hacia EL CLIENTE. En la entrega anterior se definieron las primeras cuatro prácticas. Recordándolas:

Práctica Número 1. DECIDIR QUE ES LO QUE QUIERE SABER SOBRE SU CLIENTE Práctica Número 2. ESTABLECER UNA MATRIZ DE SEGMENTACIÓN DE CLIENTES Práctica Número 3. DETERMINAR COMO SE VA A APRENDER Y OBTENER LA INFORMACIÓN DE SUS CLIENTES Práctica Número 4. CREAR UN MODELO UNICO DE INTERACCION CENTRADO EN LA EXPERIENCIA DEL CLIENTE Debido a la importancia de la práctica Número 5, se ampliarán los conceptos con el fin dar la máxima importancia a la forma de captura de información del cliente.

Práctica Número 5. DEFINIR COMO CAPTURAR INFORMACIÓN CRÍTICA DEL CLIENTE Debido a los avances en las organizaciones de negocios y en la tecnología, ahora se tiene una mayor habilidad en la captura de información sobre los clientes, que aquella que se tenía hace unos años. Esto es a la vez malas y buenas noticias. Las buenas noticias consisten en que ahora podemos capturar una gran cantidad de información sobre los clientes y la podemos usar para construir una mejor relación. La mala noticia es que ahora hay demasiada información y la mayor parte de ella no es importante. Para el establecimiento de un proceso de CRM, se debe evitar la tentación de "hervir el océano" y procurar capturar la información correcta sobre los clientes. En la lucha por capturar la información, se debe tratar de contestar una serie de preguntas que permitan identificar en que momento del ciclo de vida se encuentra el cliente, con respecto a la compañía.

¿Quien es el Cliente?

En que estado de su ciclo de vida se encuentra? Porque esta interactuando con nosotros hoy? En que productos y servicios está interesado? Que productos y servicios nos ha comprado? Que tipo de problemas ha experimentado? Cuales son sus preferencias? Como se le ha respondido? Cuando se realizó la última interacción y por cuanto tiempo? Obviamente, es imposible capturar toda esta información en un solo contacto, pero si se utiliza cada interacción con el cliente como una oportunidad para aprender más de él, la información se recopila y se agrega en poco tiempo. Además, las tácticas de mercadeo deben estar enfocadas a recoger este tipo de información. Con la debida motivación y ofrecida la oportunidad, el cliente mismo nos dirá sobre sus necesidades y preferencias. Pero debemos estar preparados para capturar la información correcta en cada punto de contacto.

Existen dos tipos de información que se deben recolectar sobre los clientes, información sobre comportamiento e información sobre preferencias. La información sobre comporta-miento es la información transaccional que se observa cuando el cliente interactúa con la compañía. La información de preferencias es aquella que los clientes suministran sobre si mismos, a través de sondeos y perfiles. Por lo general la compañía posee información de comportamiento de los clientes desde que inicio sus negocios con él, en forma de registro de productos, órdenes de compra, facturas, pagos, envíos, etc… Por esta vía es que se recogen la mayor cantidad de información de los clientes, y por lo general esta información es la primera que debe revisarse para comprender al cliente. Con esta misma información se debe tratar de construir el modelo (aunque incompleto) del ciclo de vida, el modelo de valor de cliente y el modelo de venta cruzada. Con el análisis de esta información, la compañía está en capacidad de mejorar el ingreso percibido de cada cliente y es donde se debe iniciar el esfuerzo de CRM.