En este artículo se presenta un esquema conceptual general que explica, describe y define los procesos psicológicos y sociales que concurren en el desempeño del comportamiento humano, específicamente en la conducta de adquisición y consumo de bienes y servicios.
El sustento de este marco teórico tiene su aplicación en el curso de comportamiento del consumidor que se imparte en la Maestría en Mercadotecnia Global del ITESO (PIC-2MG056N)
El concepto del yo
El habla de cada quien, los discursos, son expresión, manifestación, proyección de su mundo construido.
Pablo Lasso 1998
El yo, es el común denominador del consumidor.
Todo consumidor podría atestiguar la existencia del yo, de no ser así, no habría un consumidor implícito. En el desempeño del comportamiento de compra hay un yo reconocido.
El yo se desempeña en diversos ámbitos y se expresa en múltiples formas. El yo, en su perspectiva demográfica se remite a datos como: nombre, edad, género, estado civil, domicilio, etc., el yo jurídico se refiere en términos como el registro de población o de elector o fiscal etc. El yo va transitando desde su perspectiva inconsciente, a la conciencia de su propio ser. Así responde a su impulso natural de sobrevivir en el entorno, transformarlo, confrontarlo y compartirlo con los demás en el paso de la evolución (Darwin, 1859).
Entre algunas de las explicaciones de las dimensiones del yo está:
La duda, (Ortega y Gasset 1957), la capacidad de dudar es el hecho básico en la explicación de la realidad del yo en el tiempo y el espacio.
¿Cómo se puede dudar sin existir?
Bajo esta perspectiva, el yo es una percepción individual del universo en dos sentidos: el yo como sujeto y el yo como objeto (Kant 1797).
La esencia del yo, está en la perspectiva de la realidad, aportada por los órganos sensoriales,
"….persigue el placer y busca evitar lo desagradable" (Freud 1940)
El yo, es el centro de toda respuesta de adquisición (Cofer & Appley 1976). Éste regula no solo las necesidades fisiológicas, sino los deseos, demandas, propósitos, intereses, aspiraciones o urgencias.
El valor y la fuerza de las acciones que conducen al consumidor a la adquisición de satisfactores, ya sea instintivas o emocionales, está favorecido por los incentivos que se obtienen al alcanzar la meta de acercamiento o evitación, según sea el caso.
El dilema que surge es: ¿es el yo un producto de la estructura fisiológica del organismo, o bien de la convivencia con otros seres humanos?
Desde la perspectiva holística, estos factores interactúan de manera reciproca (kellog 1933). Existen tres conjuntos de principios importantes para comprender la conducta del yo: la herencia, la maduración y el medio.
La herencia, en estos términos, es la transmisión de características físicas entre padres e hijos por medio de los genes. A pesar de que la conducta no es directamente heredada, ésta puede verse influida por los factores genéticos.
Por su parte, el medio, son todas las influencias externas que han formado al individuo en un continuo de tiempo y espacio, desde su concepción hasta mas allá de su maduración. La herencia, la maduración y el medio contribuyen al desempeño conductual. La influencia de cada factor depende de la contribución de los otros.
1.1 Estructuras operativas del yo
La personalidad es la organización dinámica del yo, con la cual se logran relaciones con otros individuos y con los productos culturales de su entorno (Cameron, 1947).
En otras palabras, la personalidad es definida como las formas en que nos comportamos al tratar de permanecer en armonía con lo que nos rodea. Es una organización única de características que determinan los patrones recurrentes de conducta de un individuo.
En este enfoque de distinción individual, un mismo sujeto puede ser apreciado de diversas formas por diferentes personas o a la luz de diferentes eventos:
"…. Así el maestro de un individuo puede evaluar su personalidad en una forma, su novia en otra y su madre en otra más" (Lundin 1974)
Los enfoques científicos sostienen que la personalidad es aprendida (Dollard & Miller, 1949). Según sus trabajos, el desarrollo de la personalidad se basa en una interacción de variables: "…Una respuesta es provocada por estímulos, la presencia de reforzamientos aumenta la tendencia a repetirse de dicha respuesta. A la larga, la suma de conductas, conduce a formar motivos aprendidos" "….no hay dos personas exactamente iguales, porque cada una ha aprendido diferentes combinaciones de motivos y valores, en las diferentes condiciones de vida a que han sido expuestas".
| Página siguiente |