Diseño de la investigación de Mercados

2. Fases de investigación
3. Procedimiento de medición
4. Diseño instrumento de recolección de datos
5. Diseño muestral
6. Trabajo de campo
7. Análisis de los datos
8. Informes
9. Tiempo y presupuesto
10. Diseño técnica cualitativa

Recoge el plan básico que guía las fases de recolección y análisis de datos del proyecto de investigación. Esta es la estructura que especifica el tipo de información que se recolectará, las fuentes de datos y el procedimiento de recolección de datos.

FASES DE INVESTIGACIÓN

• FASE EXPLORATORIA

Es el paso inicial para suministrar información para la toma de decisiones.

Investigación de datos secundarios

Teniendo en cuenta el objetivo principal de la investigación que caracterizar el mercado identificando los gustos y preferencias con respecto a los equipos de computo y software en el área metropolitana de Bucaramanga, el paso inicial que se debe llevar a cabo es investigar a través del uso de datos secundarios el comportamiento de la población con relación a este aspecto. Para esto, se procederá a consultar fuentes disponibles en este tema, entre las que se encuentran:

• Apoyo de los expertos en el área de investigación de mercados para que nos podamos asesorar y buscar información realmente relevante en el proceso.
• Fuentes bibliográficas como revistas, periódicos y estudios anteriores especializados en el tema, para tener un acercamiento más veraz de lo que es la investigación en sí.
• Datos estadísticos del DANE: para extraer información relevante en cuanto a población en Bucaramanga y su área metropolitana.
• Datos de la Alcaldía de Bucaramanga: para conocer información en cuanto a barrios y comunas existentes en Bucaramanga y su área metropolitana.

Además, teniendo en cuenta las hipótesis anteriormente formuladas, se usará toda la información que esté disponible alrededor del tema para poder ganar una mejor comprensión y así desarrollar un adecuado trabajo obteniendo información confiable y acertada.

A partir del seguimiento de las hipótesis planteadas y de las fuentes evaluadas, se podrán establecer prioridades para una investigación posterior y más profunda del tema.

Investigación de datos cualitativos

Es una metodología que se desarrolla en grupos pequeños de personas y permite ver a los encuestados y escucharlos hablar, mostrando un panorama y una comprensión del problema.

Para el estudio, se usará la técnica de sesión de grupo, que consiste en una discusión interactiva vagamente estructurada dirigida por un moderador, con un pequeño número de personas que son encuestadas simultáneamente.

Es de uso conveniente para el estudio, ya que permite conocer las preferencias y necesidades de las personas en un ambiente de flexibilidad, genera información útil para la estructuración de los cuestionarios, además de que permite comprender las diferentes reacciones emocionales con relación a la tecnología informática objeto de estudio para el caso, mediante una discusión de libre flujo.

• FASE CONCLUYENTE

Esta fase está diseñada para el suministro de información, a partir de la comprobación de las hipótesis planteadas durante los pasos anteriores y que nos permitirá la evaluación de cursos alternativos de acción.

Una vez establecidas y consultadas las fuentes de datos secundarios, se procederá a la obtención de datos reales ó primarios que nos permitan una mejor visualización del estudio. Para esto, el tipo de investigación que se usará en esta fase será la de tipo descriptivo, ya que permite determinar las percepciones de los clientes con mayor confiabilidad, además de que nos ayuda a determinar el grado de asociación de las variables en que se desarrolla el estudio.

Dentro de las diferentes clases de diseños que abarca la investigación descriptiva, se optó por el empleo del diseño transversal, que se realiza tomando una muestra de los elementos de la población en un punto determinado de tiempo.

Entre las ventaja más significativas de este diseño se pueden citar las siguientes: es el más conocido y usado con el que las personas se encuentran más familiarizadas, es muy útil en el diseño de las encuestas.

El método de recolección de datos será el de encuestas, en donde se formularán preguntas relacionadas con el estudio a las personas y se obtendrá información útil para análisis posteriores. El medio de recolección de datos que se usará será el de la entrevista personal, ya que está mejor relacionada y complementa el uso de la encuesta. Además ofrece gran versatilidad y un mejor control en la toma de datos.

PROCEDIMIENTO DE MEDICIÓN

Comprende el uso de números para representar los fenómenos que se pueden presentar durante la realización del estudio. Para esto, se usarán una serie de escalas que nos permitan visualizar de mejor manera y entender mejor los datos suministrados por las personas encuestadas.

El tipo de escalas que se usarán son:

Escala de comparación apareada: indispensable para conocer como ven los usuarios cada tipo de computador (como ve el computador de marca en comparación con el clon).

Escala por orden de clasificación: útil en el momento de clasificar en orden creciente ó decreciente las preferencias de los usuarios por determinadas clases de equipos.

Escala de Likerts: Indispensable para conocer el pensamiento de las personas acerca de los tipos de computadores que ofrece DIFERTEC.

DISEÑO INSTRUMENTO DE RECOLECCIÓN DE DATOS

El instrumento para la recolección de datos a usar es un cuestionario, el cual abarcará una serie de preguntas que estarán asociadas con el objetivo de la investigación. Las preguntas estarán diseñadas de una manera adecuada, en donde las personas que lo usen tengan la facilidad y la habilidad para responder con exactitud, además de que serán preguntas concisas, en donde el usuario pueda tener una buena disposición para responder.

Consideraciones

• El número de preguntas estimadas en el cuestionario serán mínimo de cinco (5), cada una relacionada con cada objetivo específico estipulado. En caso en que en el momento del diseño y estructuración del cuestionario se llegue a necesitar más preguntas, se incluirán en este teniendo en cuenta que no sea muy extenso y demasiado dispendioso de llenar por el encuestado.
• El tipo de preguntas a usar serán: preguntas abiertas, en donde la persona pueda responder de acuerdo a sus pensamientos; preguntas de selección múltiple, en donde el encuestado seleccione una respuesta de una lista suministrada por el encuestador; y preguntas dicotómicas, en donde el encuestado escoge una respuesta a partir de dos alternativas presentadas.
• El tiempo de llenado estimado de las encuestas será de máximo diez (10) minutos, ya que las preguntas formuladas serán de fácil entendimiento para el encuestado.

DISEÑO MUESTRAL

Definición de la población

Se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica y socio – económica (estratos) de los habitantes del área metropolitana de Bucaramanga.

Elemento: Personas mayores de 20 años

Unidades de muestreo: hogares según característica socio – económica.

Alcance: Bucaramanga y su área metropolitana (Girón, Floridablanca y Piedecuesta)

Tiempo: 2004

Marcos muestrales

Listado de municipios que conforman el área metropolitana de Bucaramanga

Listado de los estratos y comunas de Bucaramanga y su área metropolitana

Listado de los barrios de Bucaramanga y su área metropolitana

Listado de las manzanas de los barrios de Bucaramanga y su área metropolitana

Método de selección de la muestra

Primero, se realizará un muestreo aleatorio estratificado teniendo en cuenta la ubicación geográfica, socio-económica de los habitantes del Área Metropolitana de Bucaramanga.

Segundo, se realizará un muestreo no probabilístico con respecto a los barrios (según estrato) del Área metropolitana de Bucaramanga

Tercero, se realizará un muestreo aleatorio a las manzanas de los barrios del Área Metropolitana de Bucaramanga.

Cuarto, se escogerá aleatoriamente las casas donde se quiere realizar la investigación.

Para el desarrollo de este estudio se utilizará el muestreo tradicional, ya que esta permite seleccionar toda la muestra antes de iniciar la recopilación de datos.

Además se utilizará un muestreo sin reemplazo, de modo que el elemento entrevistado sólo sea de utilidad una vez.

Finalmente se utilizará el muestreo aleatorio simple, ya que permite seleccionar las personas calificadas de cada familia, aleatoriamente.

Selección del tamaño de la muestra

La población de el área metropolitana de Bucaramanga proyectada al año 2004 se muestra a continuación en la siguiente tabla:

Para el cálculo del tamaño de la muestra se hará en base a la siguiente fórmula:

Donde:

p = Probabilidad de éxito

q = Definida como (1-p)

e = Error máximo permitido

Z = Valor distribución normal correspondiente a la probabilidad del error

Para el estudio se utilizará una p=0,5 ya que es lo más recomendable para garantizar una muestra significativa y representativa de la población total, para los otros valores tenemos un e=0.05 y un Z=1.96 obtenido de acuerdo al error.

Reemplazando los valores en la fórmula obtenemos una muestra de 384.16 o sea : 385 ENCUESTAS.

Para determinar el número de encuestas que deberán realizarse por municipio se utilizará la siguiente fórmula:

Donde:

j = De 1-4 si son municipios o de 1-6 si son estratos.

nj = Tamaño de la muestra para cada municipio o estrato j

n = Tamaño de la muestra

Nj= Tamaño de la población en el municipio o estrato j

N= Tamaño Total de la población

Ahora se repartirán las encuestas obtenidas por municipios, para cada estrato:

1. MUNICIPIOS	Estrato 1	Estrato 2	Estrato 3	Estrato 4	Estrato 5	Estrato 6	TOTAL
   Bucaramanga	8057	22253	27219	32419	3161	6112	99221
   Floridablanca	3037	17003	17054	6386	1870	379	45729
   Girón	4409	7837	8013	553	44	3	20859
   Piedecuesta	287	4858	11547	935	41	15	17683

2. Como primer paso se toma la población por estrato para cada municipio:

   MUNICIPIOS	Estrato 1	Estrato 2	Estrato 3	Estrato 4	Estrato 5	Estrato 6	TOTAL
   Bucaramanga	8,120%	22,428%	27,433%	32,674%	3,186%	6,160%	100 %
   Floridablanca	6,641%	37,182%	37,294%	13,965%	4,089%	0,829%	100%
   Girón	21,137%	37,571%	38,415%	2,651%	0,211%	0,014%	100%
   Piedecuesta	1,623%	27,473%	65,300%	5,288%	0,232%	0,085%	100%

3. A continuación se determinan los porcentajes que las poblaciones anteriormente definidas, representan de acuerdo al total de la población para cada municipio, calculado en la tabla anterior:
4. De acuerdo a estas proporciones se reparten las encuestas para cada estrato en cada municipio, teniendo en cuenta el total de encuestas a realizarse por cada municipio:

TRABAJO DE CAMPO

Perfil del encuestador

El éxito en la operación de campo depende de la calidad del personal que se emplee para ejecutar los planes. El encuestador seleccionado tendrá características como responsabilidad en la toma de datos e información al momento de llenar las encuestas, capacidad de entendimiento y de compresión con los encuestados, grandes habilidades en el campo de relaciones personales, nivel de educación adecuado (bachiller) y seriedad en el cumplimiento del tiempo estipulado para la ejecución de su trabajo.

Capacitación de los encuestadores

Se llevarán a cabo cursos de capacitación para los encuestadores, los cuales tendrán como objetivo familiarizar a los encuestadores con el cuestionario a formular y se aclararán dudas que ellos tengan acerca del mismo.

Además, se les instruirá acerca de técnicas de indagación para lograr que el encuestado entienda, comprenda y conteste la pregunta; así como técnicas de registro de respuestas que ayuden a obtener una mejor anotación de lo que el encuestado contesta.

Supervisión de los encuestadores

Se designarán entre los encuestadores supervisores que estarán encargados de la buena realización de las encuestas. Estas personas gozarán de confianza total por parte de los investigadores en cuanto a la buena disposición para realizar honestamente su labor.

Los supervisores se ocuparán de revisar que los encuestadores cumplan con sus responsabilidades en el tiempo y lugar asignados para la realización de su trabajo. También apoyarán la labor de campo, en caso de que se presenten inconvenientes en cuanto a ausencias y/o enfermedades de personal encuestador se refiere.

Medición del desempeño de los encuestadores

Para controlar las actividades del personal encuestador, se estipularán unas medidas de desempeño que permitan verificar las labores de los mismos durante el trabajo de campo.

Esto se hará con la finalidad de que los tiempos y las labores asignadas para cada encuestador se lleven a cabo como se estipule en la realización de las secuencias de actividades del estudio. Además, se realizarán jornadas de retroalimentación entre el personal para compartir problemas e inconvenientes y entre todos mediante una participación activa, poder encontrar soluciones y mejoras para posteriores jornadas de trabajo.

ANÁLISIS DE LOS DATOS

1. Una vez se haya desarrollado el proceso de recolección de datos, se procederá a convertir los datos en bruto del instrumento de que se usó para tal fin, en una forma legible y entendible para su posterior análisis.

   Para esto, se tomará en cuenta la siguiente secuencia:

   • Verificación y edición de cuestionarios aceptables: Cada cuestionario tendrá una etapa de revisión, en donde se verificará los datos obtenidos, es decir, que estén bien contestados (completos), mirar en base a las respuestas dadas si estas fueron bien comprendidas, que los elementos de la muestra sean los que hayan contestado la encuesta, etc. Para tal fin, el porcentaje de cuestionarios defectuosos permitidos será del 5% del total. En caso de que el porcentaje sea mayor, se enviarán nuevamente a trabajo de campo y se volverán a formular los cuestionarios.
   • Edición y depuración de datos: Los datos a procesar tendrán legibilidad, que se puedan entender con facilidad; consistencia, que estén acordes a los objetivos del estudio y con exactitud, ya que se evaluarán de acuerdo a una serie de parámetros para verificar si fueron obtenidos con honestidad por los encuestadores.

   Los datos serán procesados y analizados usando software destinado para esto. Se hará empleo de SPSS y Microsoft Excel, programas destinados a realizar análisis estadísticos, con un ambiente amigable para el usuario, a través de interfases fáciles de manejar y entender.

   1. HERRAMIENTAS ESTADÍSTICAS

   Para un correcto análisis de datos, se usarán las siguientes ayudas estadísticas:

   • Tabulación cruzada: Tabulación de datos que consiste en identificar una relación entre variables, describiendo dos ó más variables en forma simultánea y dar como resultado tablas que reflejan la distribución conjunta de las variables con un número limitado de categorías o valores distintivos.
   • Herramientas de estadística inferencial: Pruebas ji cuadrado para probar la significancia estadística que hay entre la relación de variables.
   • Procedimientos de análisis de relación: Regresiones para verificar el grado de dependencia y relación entre variables.
   • Procedimientos generales de análisis: Gráficos estadísticos para evaluar proporciones, histogramas de frecuencia, pruebas de hipótesis para evaluar a las mismas, etc.

   INFORMES

   Con el objetivo de que el estudio se haga lo más entendible posible para los interesados en él, los informes se realizarán con las siguientes pautas:

   1. Los informes estarán conformados con un estilo de redacción conciso pero concluyente, en donde se muestre objetivamente los resultados del estudio.
   2. En lo posible, serán informes amables para los lectores, que inviten a leerlos mediante el uso de tablas y gráficos que permitan una mejor comprensión de los mismos.
   3. Las cifras y datos recolectados durante el estudio, se mostrarán a través de las diferentes ayudas gráficas y tablas, las cuáles incluirán títulos, números de tabla y notas de pie de página para aclarar dudas que se puedan presentar en un determinado aspecto.

      TIEMPO Y PRESUPUESTO

      La tabla que se presenta contiene los costos presupuestados para el proyecto de investigación de mercados

      CANTIDAD	TIPO DE RECURSO	VALOR UNITARIO	VALOR TOTAL
      	PERSONAL
      1	Ing. Industrial	$ 1.200.000	$1.200.000
      15	Encuestadores	$ 1.800/encuesta	$ 693.000
      1	Supervisor	$650000	$650000
      2	Digitadores	$400000	$800000
      	TOTAL		$3.343.000
      	MATERIALES
      	Implementos de oficina		$400.000
      	Papelería		$280.000
      	TOTAL		$680.000
      	TOTAL PRESUPUESTO		$4.023.000

       

      DISEÑO TÉCNICA CUALITATIVA

      Investigación Cualitativa: Metodología de investigación no estructurada y exploratoria con base en muestras pequeñas que proporcionan un panorama y comprensión del escenario del problema.

      Sesiones de grupo: En este tipo de técnica la composición del grupo es homogénea, se observa previamente a los participantes; la atmósfera es relajada, inspira confianza a los encuestados.

      El moderador es decir la persona que esta a cargo de la entrevista tiene capacidad de observación y comunicación.

      Por lo general una sesión de grupo dura de 1 – 3 horas y el tamaño del grupo incluye entre 8 – 12 miembros.

      El procedimiento para planear y llevar a cabo una sesión de grupo se inicia con un análisis de los objetivos del proyecto de investigación, no hay que olvidar que sea cual sea la técnica que se utilice es de suma importancia que previamente se tenga acertadamente identificado el problema.

      • Estrategia Indirecta: Los propósitos del proyecto se ocultan a los entrevistados.
      • Sesión de grupo: Entrevista que realiza un moderador capacitado entre un grupo reducido de participantes en forma natural y no estructurada.

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      DIFERTEC

      ENCUESTA SOBRE LA IMPORTACIA DE LA TECNOLOGÍA INFORMATICA PARA LOS HOGARES DEL AREA METROPOLITANA DE BUCARAMANGA

      1. Nombre y Apellidos: _______________________________________________
      2. Edad: ______________
      3. Sexo: 1. Femenino ______ 2. Masculino ______
      4. Ocupación: 1. Estudiante _____ 2. Profesional _____ 3. Ama de casa _____
      1. Desempleado _____

         3. Licenciado ____ 4. Arquitecto ____ 5. Abogado ____ 6. Diseñador ____

      2. Si es profesional: ¿Cuál es su profesión?: 1. Ingeniero ____ 2. Médico ____
      3. Estrato: 1. Estrato 1 ___ 2. Estrato 2 ___ 3. Estrato 3 ___ 4. Estrato 4 ___

      5. Estrato 5 ___ 6. Estrato 6 ___

      7. ¿Tiene usted computador en su casa? 1. SI ____ 2. NO ____

      8. Si no tiene computador, enuncie cuál es la razón:
      1. No lo considera necesario
      2. Por falta de dinero
      3. Tiene acceso fácilmente a un computador en otro lugar
      8. Si tiene un computador, ¿Qué tipo de equipo tiene?

      9. 1. De marca ______ 2. Clon ______

         1. Sony ____ 2. Epson ____ 3. LG ____ 4. Compac ____ 5. Samsung ____

         6. Otra __________________

      10. ¿Qué marca o marcas prefiere?

          1. Impresora ___ 2. Mouse ___ 3. Scanner ___ 4. Quemadora ___ 5. Cámara __

          6. Bafles ___ 7. Micrófono ___ 8. Otros _______________________________

           

      11. ¿Qué accesorios tiene su equipo?

          1. Microsoft office ___ 2. Antivirus Norton ___ 3. Traductor ___ 4. Otros ___

      12. ¿Qué tipo de software utiliza?

          1. 1 año ___ 2. 2 años ___ 3. Más de 2 años ___

      13. ¿Hace cuanto tiempo tiene el computador?

          1. SI ____ 2. NO ____

      14. ¿Cuándo adquirió su equipo la empresa proveedora le dio garantía sobre este?

          1. 6 meses _____ 2. 1 año _____ 3. 2 años _____

      15. ¿De cuanto tiempo es la garantía?

          1. SI ____ 2. NO ____

      16. ¿ Se siente satisfecho con su equipo?
          1. Problemas de configuración
          2. Mala calidad de sus componentes
          3. Virus
          4. Inadecuada instalación de sus distintos software
          5. Falta de mantenimiento general
      17. ¿Qué problemas ha tenido con el computador?
          1. Ampliarle la capacidad de la memoria
          2. Mayor velocidad de procesamiento
          3. Mayor flexibilidad y compatibilidad con los distintos software
          4. Otra ______________________________________________
      18. ¿Qué modificaciones le haria a su computador?

      GRACIAS POR SU COLABORACIÓN¡¡¡¡

      ……………………………………………………………………………………………………………………………

       

      ANONIMA

   4. Se presentarán conclusiones y observaciones pertinentes acerca del estudio a realizar, además de una serie de recomendaciones basadas en los resultados y que son útiles en la toma de decisiones posteriores.
2. TABULACIÓN DE DATOS