Estrategia empresarial. La estrategia empresarial y la estrategia de marketing nos guía en la elaboración del presupuesto de publicidad. Algunas empresas mantienen una estrategia de líderes en costes, de forma que tratan de posicionarse como la opción más barata para los consumidores preocupados por el precio. Las empresas que tratan de vender muy barato pueden elegir una estrategia de bajo gasto publicitario. Las tiendas Zara gastan poco en publicidad y se centran en los locales y los escaparates.
Los objetivos empresariales y de marketing. Por ejemplo si el objetivo es crecer muy rápido en un mercado de consumo competitivo con una marca reconocida, para lograr el objetivo posiblemente será necesario un alto gasto publicitario.
Los competidores y el gasto publicitario que realizan. El esfuerzo publicitario puede variar dependiendo de las acciones de la competencia. Dependiendo de nuestra cuota de mercado y la de los competidores.
El producto que vendemos. Dependiendo del sector en el que nos encontramos y de las características y beneficios que ofrece nuestro producto. Algunos sectores muy competitivos requieren un alto gasto en publicidad si queremos desarrollar una marca.
La situación en el ciclo de vida del producto. Es decir si se trata de un producto en fase de lanzamiento, crecimiento, madurez o declive. El tipo de publicidad y la cantidad de gasto publicitario son distintas. Por ejemplo el lanzamiento del producto suele requerir un mayor gasto publicitario para darlo a conocer.
Teóricamente el gasto publicitario ideal seria la cantidad que hace máxima la rentabilidad empresarial. Si pudiéramos conocer a los distintos niveles de gasto en publicidad que ventas les corresponden podríamos calcular el gasto publicitario idóneo. Pero en la realidad el calculo del gasto publicitario que hace máxima la rentabilidad empresarial se ve dificultado por:
Los efectos demorados. El consumidor puede ver hoy el anuncio del automóvil y realizar la compra dentro de un año. Es difícil evaluar los efectos a largo plazo de la publicidad sobre las ventas.
Las múltiples variables que intervienen. Es difícil diferenciar el efecto de la publicidad del resto de las variables que influyen en las ventas. Al realizar un anuncio es complicado diferenciar el efecto del anuncio de otras variables como el comportamiento de la fuerza de ventas, la evolución del mercado, las acciones de los competidores, la actuación de los intermediarios.
Las dificultades de cálculo. No siempre es fácil determinar que ventas corresponden a cada periodo. Si por ejemplo los intermediarios acumulan producto en unas épocas de oferta y los venden en otros es complicado analizar el impacto de la publicidad sobre las ventas a los consumidores.
Es por tanto muy complicado saber que parte de un incremento de las ventas está ocasionado por una campaña de publicidad o por otros factores. Para fijar el presupuesto publicitario debemos tener en cuenta algunos principios:
Intensidad. Suele ser necesario un gasto mínimo. Si hemos descubierto el elixir de la eterna juventud puede ser suficiente un anuncio, si nos creen, para vender toda la producción. En la mayor parte de las situaciones se precisa un cierto número de repeticiones para que el anuncio se note.
Concentración. La publicidad suele requerir una cierta concentración en el tiempo y en los medios. Es preciso un número mínimo de anuncios concentrados en un periodo de tiempo.
Coordinación. El presupuesto de publicidad debe ser coherente y estar coordinado con el presupuesto de marketing de la empresa. Las diversas partidas del presupuesto de publicidad deben estar coordinadas entre si.
METODOLOGÍA PARA REALIZARSE EL PRESUPUESTO PUBLICITARIO.
Una de las decisiones de la mercadotecnia más difíciles a las que se enfrenta una compañía es cuánto debe gastar en promociones.
¿Cómo decide una compañía cuál debe ser su presupuesto publicitario?. Veremos cuatro métodos comunes que se utilizan para determinar el presupuesto total para la publicidad: el permisible, el del porcentaje de ventas, el de la paridad competitiva y el del objetivo y la tarea.
Método permisible:
Algunas compañías utilizan el método permisible; es decir, determinan el presupuesto de promoción en el nivel que creen que se puede permitir la compañía. Los pequeños negocios a menudo utilizan este método, debido a que razonan que la compañía no puede gastar en publicidad más de lo que tiene. Empiezan con los ingresos totales, deducen los gastos de operación y los desembolsos de capital y después dedican una par de los fondos restantes a la publicidad.
Por desgracia, este método de determinación de los presupuestos ignora por completo los efectos de las promociones en las ventas. Tiende a dejar la publicidad e último lugar entre las prioridades de gastos, incluso en situaciones en las cuales la publicidad es decisiva para el éxito de la empresa. Conduce a un presupuesto promocional anual incierto, lo que dificulta la planificación del mercado a largo plazo. Aun cuando el método permisible puede dar como resultado un gasto excesivo en publicidad, casi siempre termina en un gasto inferior al necesario.
Método del porcentaje de ventas:
Otras compañías utilizan el método del porcentaje de ventas, determinando su presupuesto promocional en cierto porcentaje de las ventas actuales o pronosticadas. O bien, presupuestan un porcentaje del precio de venta por unidad. Este método tienen ventajas. Es sencillo de utilizar y ayuda en la administración a entender las relación entre los gastos de promoción, el precio de venta y la ganancia por unidad.
Sin embargo, a pesar de estas ventajas que proclama, el método del porcentaje de ventas no tiene mucha justificación. Considera erróneamente que las ventas son la causa de la promoción, y no el resultado. El presupuesto se basa en la disponibilidad de fondos, más que en las oportunidades. Puede impedir el gasto mayor que en ocasiones es necesario para mejorar una disminución en las ventas. Debido a que el presupuesto varía según las ventas año con año, es difícil hacer planes a largo plazo. Por último, el método no proporciona ninguna base para seleccionar un porcentaje específico, como no sea lo que se ha hecho en el pasado o lo que están haciendo los competidores.
Método de la paridad competitiva:
Otras compañías más utilizan el método de la paridad competitiva, determinando sus presupuestos de promoción para igualar los gastos de la competencia. Vigilan la publicidad de los competidores, o bien obtienen cálculos de los gastos de promoción de la industria en las publicaciones o asociaciones del ramo y después determinan sus presupuestos basándose en el promedio de la industria.
Hay dos argumentos que respaldan este método. En primer lugar, los presupuestos de los competidores representan la sabiduría colectiva de la industria. En segundo, el hecho de gastar lo mismo que gastan los competidores impide las guerras de promociones. No hay fundamentos para creer que la competencia tenga una idea mejor que la de la propia empresa con respecto a aquello en lo que una empresa debe gastar como promoción.. las compañías difieren en gran medida y cada una tiene sus propias necesidades de promoción. Por último, no hay evidencia: de que los presupuestos basados en la paridad competitiva prevengan las guerras de promociones.
Método del objetivo y la tarea:
El método más lógico para la determinación del presupuesto es el método del objetivo y la tarea, mediante el cual la compañía determina el presupuesto de promoción basándose en lo que quiere lograr con la promoción. Este método de presupuesto implica: 1) definir los objetivos específicos de la promoción; 2), determinar las tareas necesarias para el logro de esos objetivos, y 3) calcular los costos del desempeño de esas tareas la suma de estos costos es el presupuesto de promoción propuesto.
El método del objetivo y la tarea obliga a la gerencia a explicar en todos sus detalles sus hipótesis acerca de la relación entre los dólares gastados y los resultados de la promoción. Pero también es el método más difícil de utilizar. A menudo, no es fácil calcular qué tareas específicas lograrán qué resultados específicos. Por ejemplo, supongamos que Sony quiere obtener. 95% de conocimiento del último modelo de su videograbadora durante el periodo de introducción de seis meses. ¿Qué mensajes publicitarios y qué medios específicos utilizaría Sony para el logro de este objetivo? ¿Cuánto costarían esos mensajes yesos medios programados? la gerencia de Sony debe considerar esas preguntas, aun cuando resulta difícil responder a ellas.
DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA PROMOCIONAL
Ahora, la compañía debe dividir el presupuesto total de la promoción entre los principales instrumentos de promoción, es decir, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas. Debe combinar con cuidado los instrumentos de pro- moción en una mezcla de promoción coordinada.
La naturaleza de cada instrumento de promoción.
Cada uno de los instrumentos de promoción, publicidad, venta personal, promoción de ventas y relaciones públicas, tiene características y costos únicos los mercadólogos deben comprender estas características con el fin de seleccionar los instrumentos
apropiados.
PUBLICIDAD. La publicidad puede llegar a las masas de compradores – geográfica mente dispersos, aun costo bajo por exposición. También permite que el vendedor repita un mensaje muchas veces y permite que el comprador reciba y compare los mensajes de varios competidores.
La publicidad también puede ser muy expresiva; permite que la compañía ponga de ore leve sus productos por medio del empleo artístico de materiales visuales, impresiones; sonido y color. Por una parte, la publicidad se puede utilizar para desarrollar una imagen a largo plazo para un producto (como los anuncios de Coca-CoIa).
VENTA PERSONAL. La venta personal es el instrumento más efectivo en ciertas etapas del proceso de compra, en particular en la creación de preferencias, convicción y acciones del comprador. En comparación con la publicidad, la venta personal tiene varias cualidades únicas. Implica una interacción personal entre dos o más persona de manera que cada persona pueda observar las necesidades y características de la otra y pueda hacer ajustes rápidos. La venta personal también permite que surjan toda clase de relaciones que varían desde relaciones de venta prácticas, hasta una profunda amistad personal.
PROMOCIÓN DE VENTAS. La promoción de ventas incluye y una extensa variedad d instrumentos, como cupones, concursos, ofertas de rebaja de centavos, premios y otros todos los cuales poseen muchas cualidades únicas. Atraen la atención del cliente y Ie proporcionan una información que puede generar una compra. Ofrecen poderosos incentivos para la compra, al proporcionar atractivos o contribuciones que ofrecen un valor adicional a los consumidores.
RELACIONES PÚBLICAS. Las relaciones públicas ofrecen varias cualidades únicas. Son muy creíbles, ya que las historias de noticias, las características y los acontecimientos parecen a los lectores más reales y más creíbles que los anuncios. Las relaciones públicas pueden llegar a muchos clientes potenciales que evitan los anuncios y a los vendedores, debido a que el mensaje llega a los compradores como una "noticia", más como una comunicación orientada a la venta.
CONCLUSIONES
Podemos concluir que la Gerencia de Mercadotecnia debe tomar decisiones importantes cuando desarrolla un programa publicitario. Podemos decir que, la publicidad es cualquier forma pagada de representaciones no personal y de promoción de bienes o servicios.
El presupuesto publicitario viene determinado por el presupuesto del marketing de una empresa, a continuación nombraremos algunos factores del presupuesto publicitario: Estrategia empresarial, competidores y el gasto publicitario que realizan, el producto que vendemos, la situación en el ciclo de vida del producto, los efectos demorados, las dificultades del cálculo, etc.
Una de las decisiones más difíciles que se enfrenta una compañía es, en las promociones. Para determinar los presupuestos publicitarios utilizaremos una serie de métodos comunes como son: Método permisible, Método del porcentaje de ventas, Método de la paridad competitiva, Método del objetivo y la tarea.
BIBLIOGRAFÍA
KOTLER, Philip. Armatrong, Gary. Fundamentos de Mercadotecnía. 4ta. Edición. Pearson.
www.aulafacil.com/publicidad7lecc-27.htm.
STTANTO, Williams. Investigación de Mercado.
Páginas de Internet:
www.google.com
Autor:
Veleriro
| Página siguiente |