El fin justifica a los medios – ¿Diarios de noticias?o de promociones?

1. Las promociones de los diarios
3. ¿Gasto en papel? Ahora se llama inversión
4. ¿Bajar paginación? Misión imposible
5. Plaga afecta a todos los diarios
6. Tratando de enganchar lectores
7. Resumiendo el tema promociones
8. Última hora: 2005 empieza muy fuerte
9. Anécdotas de las batallas
10. Dos revistas económicas exitosas

"Los medios de comunicación están en crisis", afirmó con crudeza y con una visión universalista Ignacio Ramonet en Le Monde Diplomatique, a principios de enero, detallando como factores determinantes los siguientes:

· los periódicos gratuitos; · el exceso promocional; · la Internet; · los weblog’s o bitácoras; · la crisis de la objetividad; · pérdida de credibilidad de la prensa; · maridaje entre grandes empresas y medios, en otras palabras, la prensa instrumentalizada; · el estado de inseguridad informativa.

Ramonet pinta magistralmente la acometida promocional de los periódicos, en los siguientes términos:

"Para resistir a la competencia que podría resultar mortal para los diarios –y que ya amenaza a los semanarios– algunos de ellos, sobre todo en Italia, España, Grecia y Turquía (aunque el fenómeno se extiende también a Francia) proponen con cada entrega, por una pequeña suma extra, una revista de historietas, un DVD, CD, libros, Atlas, enciclopedias, colecciones de sellos o de antiguos billetes de banco, y hasta vajillas, juegos de ajedrez, etc., lo cual refuerza la confusión entre información y mercancía, con el riesgo de que los lectores ya no sepan qué es lo que compran. Así es como los diarios enturbian más su identidad, desvalorizan el título y ponen en marcha un engranaje diabólico que nadie sabe en qué acabará.

Mientras tanto, en España, al finalizar el 2004 y para la coyuntura -según el Estudio General de Medios (EGM) reseñado por Periodistas 21-, subió el consumo de los medios escritos y volvió a bajar la audiencia de los audiovisuales, con datos que confirman la tendencia anterior.

El EGM explicó que la tensión política y los acontecimientos noticiosos nacionales e internacionales, unidos al esfuerzo y éxito de las promociones, impulsó la subida de los diarios nacionales y empujó a la baja a los regionales y locales, en tanto que la radio sufrió un descalabro, bajó el consumo de televisión y la Internet sufrió un ligero parón.

Las promociones de los diarios

El 30 de noviembre de 2004, la Asociación de la Prensa de Madrid organizó una jornada para analizar la situación de los medios de comunicación en España. Ignacio Santillana, director general de Operaciones de Prisa (El País); Antonio Fernández-Galiano, director general de Unedisa (El Mundo); José Antonio Zarzalejos, secretario general de Vocento (ABC); y José Miguel Abad, director general de Planeta (La Razón), estuvieron de acuerdo en varias ideas. Como en la que aquí interesa resaltar: el protagonismo que han alcanzado las promociones en los diarios españoles. Para Santillana, "generan márgenes relevantes y apoyan la circulación"; para Zarzalejos, "permiten ganar dinero".

En su número de diciembre, la revista Capital publicaba, firmado por Jordi Benítez, el artículo "El Mundo, en guerra con El País", donde se ponía de manifiesto una idea: "Videojuegos, enciclopedias, libros… He aquí el lucrativo negocio de las promociones de los dos mayores diarios de España". Como gran resumen del texto, el dato de que los ingresos por esta vía ya suponen una sólida tercera fuente de ingresos, tras la publicidad y la venta. 

Con todo, siempre hay diarios -quizá los que acaban de salir al mercado– para los que el principal motivo que impulsa sus promociones, más que el económico, es que los ciudadanos conozcan cuanto antes el medio. Y más teniendo en cuenta que la competencia, además de conocida y asentada, también se promociona con generosidad. Uno de esos periódicos muy jóvenes es La Estafeta de Navarra. Para Antonio Mencía -su director-, el gran objetivo de sus promociones no es, ahora, ganar dinero, sino dar a conocer cuanto antes el periódico. Y maneja estos datos: "el día que regalamos la bufanda de Osasuna multiplicamos por cuatro las ventas; los días que repartimos la pieza del ajedrez del Camino de Santiago -que fue más de un mes-, vendimos un 50 por ciento más que los días en que no había pieza de ajedrez; el día que regalamos el libro de Tolkien, vendimos el doble; los días en que hemos ofrecido los libros de Tolkien hemos vendido un 50 por ciento más. En cuanto a la promoción de la bicicleta, hemos vendido el doble durante los días que dimos los cupones, aunque coincidieron unos días el cupón y el ajedrez".

Aumentos de ventas. Pero no siempre se logra, como reconoce el director: "para tratar de enganchar al lector, estuvimos unos días con cupones para sortear un viaje, pero la promoción no ha supuesto un cambio significativo en la venta. Tampoco ha tirado mucho hacia arriba el regalo de unas figuras de Papá Noel para la cocina (sacacorcho, posavaso…). La Estafeta sigue promocionándose. Al cierre de este artículo estaba publicando cupones para el sorteo de una cesta navideña. "Y el 22 de diciembre regalaremos una Guía de Navarra bastante bien hecha", concluía Mencía.