Análisis de proyecto de inversión de la empresa Coca Cola

Los estudiantes de la Facultad de Ciencias Contables de la Universidad Nacional Mayor de San Marcos, al observar un proceso de cambios en gustos y preferencias en los últimos años, nos hemos dado cuenta que el mercado peruano se ha visto sacudido por el producto de bebidas gaseosas, tal es el caso del producto Coca Cola el cual es tendencia, pues es conocida por el 94% de toda la población mundial y a nivel nacional posee cerca del 60% del mercado de bebidas, contando con un consumo per cápita de 35 litros al año, pero…¿Cómo Coca Cola ha logrado posicionarse dentro de un mercado peruano tan competitivo?

Como sabemos nuestra canasta familiar cuenta con una serie de productos, del cual la bebida gaseosa es indispensable, siendo su producción de forma ascendente, debido a surgimiento de diversas bebidas gaseosas provocando la elección de éstas, tales como Pepsi Cola, Kola Real, entre otros, sin embargo Coca Cola es el producto con mayor exposición en el mercado peruano.

La bebida Coca Cola se creó el 8 de mayo de 1886 cuando la inventó el farmacéutico John Pemberton, el cual fue concebida como una bebida medicinal patentada, posteriormente adquirida por el empresario Asa GriggsCandler, cuyas tácticas de mercadeo hicieron de la bebida una de las más consumidas, llegando al Perú en1876, con don Rodolfo Barton Wilde, un laborioso y emprendedor farmacéutico inglés que funda "La Pureza. En 1926, Leopoldo Barton, construye la planta de fabricación de bebidas gaseosas e instalan las líneas de embotellado y se inicia la producción del jarabe de la popular bebida. Esta fue vendida por primera vez el 31 de diciembre de 1936. "La Pureza" se convirtió de esta manera en la primera fábrica embotelladora de Coca-Cola en América Latina. De allí en adelante la expansión de la demanda, tanto en Lima como en el interior del país, hace necesaria la conformación de nuevas empresas para fases específicas de la producción y distribución de la bebida, sin embargo no solo se basó en estos procesos, sino también en el comportamiento del consumidor al momento de realizar una compra.

En el presente proyecto nos daremos cuenta como Coca Cola se ha ido consolidando como una bebida cada vez más fuerte, más eficiente, y está más enfocada en nuestras principales fortalezas en las áreas, además de ser uno de los pocos productos que captura el interés de los consumidores, pues este lo ha logrado por sus estrategias económicas, políticas, sociales, psicológico, publicitario y mercadológicas; pues constantemente ha ido innovando presentando diversos formatos y variantes, para cada situación y momento. .

CAPÍTULO I

Descripción del producto

1.1 ¿Qué es?, ¿Para qué sirve?

Coca Cola es una bebida gasificada cuyo consumo permite que el cliente pueda saciar su sed.

1.2 ¿Cuáles son sus características?

• Calidad

• Precio

• Variantes

• Presentación

1.3 Otros usos que se les puede dar

• Producto farmacéutico

• Condimento

• Producto de belleza

¿Cuáles son sus sustitutos?

Las bebidas son un producto masivo, pues se encarga de satisfacer la necesidad general, que es satisfacer la sed y ser apto para todas las edades, por lo tanto podemos decir que hay muchos tipos de sustitutos de los productos de Coca-Cola entre ellos son el agua embotellada (San Mateo, San Luis), bebidas deportivas (Sporade, Gatorade), el café (Starbucks), jugos(Frugos, Pulp). Sin embargo los sustitutos también pueden ser de su misma especie dentro de ello encontraremos bebidas gaseosas tal como Fanta, Sprite, Pepsi Cola y Cola Real.

CAPÍTULO II

Análisis del consumidor

2.1 CARACTERÍSTICAS DE LOS CONSUMIDORES ACTUALES

Coca-Cola ha llegado a ser el líder entre las diferentes bebidas gaseosas, producto de una estrategia publicitaria que ha privilegiado los comportamientos de los diversos sectores sociales, los intereses, y formas de relación de las personas, etc., generando un resultado beneficioso a partir de una estrategia seductora: el público se ha encontrado tentado a preferir Coca-Cola antes que cualquier otra bebida, porque la asociación mental ha llegado a influenciarlo, subliminalmente.

Coca Cola se vende más como marca que como producto, se vende como cosmovisión de vida. El mundo ético de Coca Cola es el de gente feliz, joven, que no se hace problema por tonterías y que es realmente como es y que en cierta forma se desata de la subjetivación social y se define por sí misma y no como lo definiría la sociedad. Coca Cola es el garante de ese mundo ético, genera identificación, una forma de ser. Comprando el producto se puede adoptar ese estilo de vida. Pero sin engañar, la publicidad sugiere que el producto te acerca a ese estilo de vida ideal.

El potencial consumidor de Coca Cola, según la empresa, es todo el público que desee pasar un buen momento: solo o acompañado, relajado o divertido, pero siempre sereno, fresco. Sin embargo, cabe destacar que la población a la que se dirige con más consistencia es a adolescentes y adultos jóvenes en un rango de edad entre 15 y 28 años.

Esto quiere decir que Coca Cola realiza estudios de mercados en donde se estudia al consumidor para manejar un alcance en sus diferentes públicos, como saber sus características, necesidades, gustos, entre otros.

Para llegar a este posicionamiento estratégico, Coca-Cola estudio también el entorno, considerando factores de los cuales se tiene poco o ningún control, los cuales son los macrofactores como políticos, sociales, económicos, tecnológicos, legales y ambientales, los mesofactores que son las tendencias, ideas de comportamientos y expresiones, los microfactores como los recursos individuales de información, tiempo, energía, dinero y espacio. Todo esto manteniendo un equilibrio y adaptación en las operaciones del producto con el objetivo de maximizar los resultados que tengan establecidos.

LO QUE ACTUALMENTE ATRAE AL CONSUMIDOR

"Tú no decides, lo hace el consumidor. Y tienes que seguirle con pasión. La innovación empieza y termina en él. Y hablamos de innovación en términos de producto, envases, equipamiento, procesos…".

De un análisis del mercado peruano de 20 personas respecto a la gaseosa Coca Colase resalta lo que más interesa al público consumidor:

Campañas Publicitarias

Coca-Cola siempre encuentra la forma de sorprendernos más y sobre todo saben llegar a nosotros tocando nuestras emociones, por eso es que al 73% les gusta sus campañas publicitarias.

¡Una lata con tu nombre!

"Comparte una Coca-Cola con… "?

Al 81% les parece buena la idea de poner nombres en las latas, a pesar de que sólo el 26% ha encontrado su nombre y el 38% no ha perdido la esperanza y lo sigue buscando.

Esta campaña ha hecho que el 18% compre más Coca-Cola y el 80% afirma que su consumo no aumentó ni disminuyó. De los que sí han encontrado su nombre el 34% lo encontró en la tiendita y al 33% le regalaron la lata, el 24% tuvo un golpe de suerte, que sin buscarla le apareció en frente y la tomó. El 62% considera que ésta ha sido la mejor campaña de Coca-Cola.

Responsabilidad Ambiental

Para Coca-Cola, la protección del medio ambiente y el desarrollo de las Comunidades en las que opera es uno de los pilares básicos en su política de sostenibilidad, identificando a su paso las necesidades de cada territorio, ya sean éstas sociales o medioambientales, las cuales se centran principalmente en 3 áreas: agua, clima y envases.

Y es que, si bien no es algo que intervenga directamente al consumo de la bebida, pero es vista de una buena manera y estimula a la compra de esta por el simple hecho de que sabemos que ayudara al medio ambiente.

2.2 SECTOR A LA CUAL VA DIRIGIDO

La corporación Lindley se encuentra diversificada y posee las siguientes líneas de productos: Bebidas Carbonatadas

• Coca Cola:

Coca Cola tiene un mercado primordial objetivo de entre 13 y 24 años de edad hasta podríamos decir que rondea los 10 a 39 años. Se sabe que esta bebida es identificada por sus consumidores como la bebida para compartir en cada momento. Además, podríamos atrevernos a decir que sus clientes son el público en general debido a que esta presentar una gran variedad en la presentación del producto pues esta va dirigida tanto para el consumo personal hasta familiar

• Coca Cola Zero: al igual que Inca Kola Zero, dirigida a consumidores de entre 25 a 23 años de edad que están orientados a lucir y sentirse mejor, los que buscan mantener la silueta.

Desde luego la que tiene mayor demanda es la de Coca Cola.

2.3 Precio que el consumidor está dispuesto a pagar.

El precio que un peruano está dispuesto a pagar por una gaseosa es relativamente bajo si hablamos de una bebida tamaño personal lo máximo a desembolsar una persona es de s/1,20, precio exacto al cual es comercializado KOLA REAL o una GUARANA y no una Coca Cola que cuesta en promedio s/2.50 es debido a esto que en los últimos años Coca Cola ha venido perdiendo mercado en algunos sectores sobre todos en los sectores de más bajos recursos, que está claro que no van a pensar si han contribuido con el medio ambiente o si es una marca de prestigio , sino de satisfacer su sed con los pocos recursos que posean en ese momento. Pero a pesar de estos resultados , Coca Cola posee aun fieles consumidores que la avalan por su calidad , reconocimiento mundial , preocupación medio ambiental y por las innovadoras técnicas de marketing que realizan tales como las que se mencionó antes de colocar los nombres de las personas en latas personales .

CAPÍTULO III

Análisis de la competencia

En esta sección trataremos la importancia de conocer a la competencia, para determinar cuáles son las fortalezas y debilidades. Al comenzar con el análisis de la competencia de Coca Cola encontramos dentro de este mercado una gran variedad de productos; Pulp, Cifrut, Frugos, Inca Kola, Sprite, etc. que satisfacen la necesidad de la sed y el consumidor podría comprar cualquiera de estos productos para satisfacerla.

La "Corporación Lindley", quien es la embotelladora oficial de la bebida Coca Cola, está altamente posicionada en la mente de los consumidores y es líder en el consumo de bebidas carbonatadas teniendo el 67.3% del total de mercado. En segundo lugar esta los néctares con un 46.2% con su marca Frugos.

La marca Inca Kola se mantiene como líder contando con el 26% de participación del mercado, seguido por la marca internacional Coca Cola con el 25%. Es importante resaltar, que el Perú es uno de los dos países a nivel mundial donde la marca local gana en posicionamiento a la bebida Coca Cola. Por otro lado Kola real del grupo Añanos supo ganarse un mercado importante al ofrecer un producto a precio bajo, motivando a las demás marcas a bajar el precio de sus productos.

En el ranking de las marcas más consumidas en el Perú,IncaKola y Coca Cola se mantienen a la cabeza con 26% y 25% respectivamente, seguidas de Kola Real 8%, Pepsi Cola 7% y otros 34% de la lista según el último estudio de Datum sobre el sector.

No analizaremos la competencia existente entre Coca Cola e Inca Kola puesto que en el año 1999, Coca-Cola compró a la Corporación Lindley el 38.5% de las acciones con derecho a voto de Inca Kola por una suma no revelada, dando lugar a lo que los ejecutivos de Coca-Cola ahora llaman una "alianza estratégica", pero 17 años después, Inca Kola aún supera en ventas a Coca-Cola en Perú.

Para establecer los atributos que los consumidores asignan a las marcas evaluadas DATUM INTERNACIONAL efectuó una investigación de mercados en la Gran Lima con una muestra de 404 entrevistas a personas de 18 a 65 años de edad, nos arroja que un margen de consumidores son capaces de establecer un perfil de las marcas, así tenemos que Inca Kola es percibida como que tiene buenos canjes, su publicidad es divertida y una marca peruana (aunque viene alejándose de este atributo) anteriormente intrínseco. Coca Cola es considerada como desprestigio, tiene buen sabor y publicidad elegante. Kola Real tiene buen precio, y hace buenos descuentos. Triple Kola, Don Isaac y Concordia tienen buen precio, Sprite es para combinar con licor, quita la sed y es natural. Fanta es moderna es para jóvenes y es fácil de encontrar.

Los atributos resaltados, justamente coinciden con los conceptos utilizados en la mayoría de estrategias publicitarias de cada marca, si hacemos el ejercicio de evocar cada campaña, por ejemplo Sprite (Obedece a tu sed), Fanta recurriendo a comics y niños, Kola Real (Relación tamaño/ precio),Triple Kola (con sus campañas de igualdad hacia el líder se puso de moda), encontraremos que se está revelando la buena estrategia de posicionamiento utilizada por las empresas y sus respectivas agencias publicitarias. Pese a ello se nota la posible confusión en el eje de bajo precio (sector izquierdo) donde abundan las marcas relacionadas, sumándose a las ya mencionadas Kola Real y Triple Kola, las marcas Don Isaac, Miranda y Concordia.

Con esta información que brindada por el DATUM INTERNACIONAL observamos claramente que los consumidores una vez más son lo más importante que tiene una empresa pues ésta determina lo que consumirá de cada producto y brinda atribuciones a las mismas bajo juicios de valor.

Entonces tener competencia es lo que hace que un mercado determinado tenga una gran dinámica, con esto, diferentes empresas refresqueras pueden coexistir de manera pacífica. Sabiendo que cada una sobresalga de acuerdo a sus medidas de captar la mente de sus consumidores mediante publicidades y promociones, es así que Coca-Cola está posicionado en el mercado como el refresco número uno a nivel mundial con el mayor nivel de aceptación y reconocimiento por los consumidores a pesar de su fuerte competencia con el resto de productos que satisfacen la misma necesidad.

CAPÍTULO IV

Análisis del precio

4.1 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL PRECIO

EN EL CASO DE COCA COLA

En el siguiente cuadro se presenta la variación del precio y de la cantidad en la botella de 500 ml de coca – cola, con el cual hallaremos el coeficiente de elasticidad respecto al precio:

Utilizando la formula anterior:

Concluimos que Coca Cola es relativamente elástica, dado que un cambio porcentual en la cantidad demandada es mayor que el cambio porcentual en el precio.

4.2 ELASTICIDAD DE LA DEMANDA RESPECTO AL INGRESO

EN EL CASO DE COCA COLA:

En el siguiente cuadro se presenta la variación del ingreso del consumidor y de la cantidad en la botella de 500 ml de coca – cola, con el cual hallaremos el coeficiente de elasticidad respecto al ingreso:

4.3 POLÍTICAS DE LA EMPRESA

POLÍTICAS DE PROMOCION

• PUBLICIDAD

Coca-Cola a lo largo de su historia ha hecho un sin fin de publicidades por todos los medios de comunicación, actualmente la mayor cantidad la realiza por televisión, en segundo lugar los carteles en las calles, tercer lugar diarios y revistas y cuarto lugar anuncios por radio. Coca cola desde sus inicios ha tomado como estrategia publicitaria apelar a los sentimientos del consumidor Intentando marcar tendencias en la sociedad para estar presente en la conciencia del consumidor y así poder modificar y adaptar los hábitos de consumo hacia Coca Cola Como un producto de vida sana, la amistad, el placer, el deporte, los buenos recuerdos, la superación personal y la felicidad.

• PROMOCION DE VENTAS

Busca favorecer la demanda del usuario de los productos de Coca Cola Comprende lo siguiente:

OBSEQUIOS: Se dan premios por la compra de un número mayor de unidades de producto, o el obsequio puede ser el mismo envase del producto.

EJEMPLO: por la compra de un "four pack" de Coca Cola, vienen incluidos con el empaque un vaso de regalo.

LOS DESCUENTOS, CONCURSOS Y SORTEOS: Actualmente no utilizadas muy seguidos en la gaseosa Coca Cola, pero si en sus otros productos.

EJEMPLO: En los supermercados vemos los fines de semana de ahorro encontramos: Una gaseosa coca cola de 1.5 litros con descuentos de 0.50 o 1.00 sol o Una Gaseosa Coca Cola de 1.5 litros + pizza familiar S/.10.99 soles. Son para brindarle beneficios al cliente y a la vez busca que participe directamente el consumidor con la empresa.

LOS CANJES: Se realizan mediante la entrega de pruebas de compra que determinen la adquisición del producto.

EJEMPLO: En campañas navideñas; por 2 chapas tapa rosca más 2 soles se puede tener uno de los 5 modelos de adornos navideños.

MERCHANDISING

De persuadir al cliente de adquirir Coca Cola como producto de consumo cotidiano. Refuerza la promoción en el punto de venta Ventaja Competitiva para COCA COLA Favorece la posición competitiva de la empresa y del comerciante Los productos de Coca Cola han logrado espacios importantes en los locales debido a que: Sus módulos y/o stand logran ser diseños creativos logrando el interés en los consumidores En un comienzo era en supermercados; luego se desarrolló en puntos de ventas de minoristas.

4.3.1 POLITICAS DE PRECIO

Los precios de los productos de Coca-Cola varían según la marca y el tamaño Los productos de Coca-Cola, suelen tener un precio por debajo, por encima o igual a los precios de sus competidores. Utilizan la fijación de precios psicológicos.

DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS

Según el segmento del mercado Surge la necesidad de establecer: la diferenciación de precios o estandarización de precios. Coca Cola cuenta con un mercado global, presente en más de 200 países con casi 450 marcas diferentes.

Para Ello: Tomaron en cuenta los siguientes factores:

• Imagen.

• Nivel del poder adquisitivo en el país objetivo.

• Preferencias del consumidor.

• Inflación y riesgos por el tipo de cambio.

• Diferencias en los impuestos.

• Diferencia en los canales de venta.

• Situación de los costos

• Situación de la competencia en general.

4.4 DIFERENTES COMPONENTES DEL PRECIO

Calidad: La calidad es una de las principales herramientas de posicionamiento del anunciante. La calidad del producto tiene dos dimensiones – los niveles y la coherencia en el desarrollo de un producto. El vendedor debe elegir un nivel de calidad que apoye la posición de los productos en el mercado de destino.

Diseño: El diseño cumple también un papel importante en la época de mercado competitivo actual .El diseño da una nueva mirada al producto y el diseño de botellas de Coca-Cola es atractivo. Además Coca-Cola ofrece diferentes tipos de botellas, latas y hay en diferentes formas.

Marca: Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos, destinado a identificar los productos o servicios de un vendedor o un grupo de vendedores y para diferenciarlos de los de los competidores. En otras palabras, una marca que identifica el fabricante o el vendedor de un producto. Nombre de marca ayuda a los consumidores identificar productos que puedan beneficiarlos.

Devoluciones: En la actualidad, tan competitivo y de alto precio de edad cada cliente quiere compra devuelve algo de cualquier producto. En el Coco-Cola también, excepto algunos tipos de regímenes y ahora dan en las chapas de sus botellas de 2 Lt. Un descuento que va desde s/0.20 hasta los s/2.00.

Variedad de productos: La variedad es una parte de los sub. Productos para Coca Cola; esto significa qué tipo de productos diferentes ofertas de la compañía a los consumidores. Coca-Cola tiene un aproximado total de 300 variedades en el mundo. Se ofrecen diferentes tipos de bebida según la atmósfera y la naturaleza de las personas de determinado país. Para el territorio promovido por Coca-Cola ofrece diferentes tipos de producto según los grupos de edad y el género

CAPÍTULO V

Análisis del sistema de comercialización

5.1 DEFINICION DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION:

La Corporación ha logrado a través de los años consolidar los canales de comercialización de sus productos, a fin de garantizar la eficiencia y seguridad en esta etapa del proceso. Actualmente, la Corporación comercializa sus productos, principalmente, a través de 5 canales: distribuidores, autoservicios, cuentas claves, venta ambulatoria y mayoristas; de los cuales, aproximadamente el 86.61% de las ventas totales se realizan por medio de distribuidores. De esta manera, la Corporación mantiene a través de sus canales una sólida presencia a lo largo del territorio nacional, tanto en la costa como en la sierra y selva. Se debe mencionar, que la Corporación tiene la capacidad de entregar su diversa gama de productos a más de 180 mil clientes, de los cuales, en la ciudad de Lima se atiende aproximadamente a 114 mil de ellos, representando de este modo, el 57.18% de las ventas.

CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

• Productor – Consumidor: A través de venta directa, pues el producto se venden directamente del fabricante al consumidor.

• Productor- minorista o detallista – consumidores: Pequeñas tiendas, gasolineras, boutique y tiendas de ropa. Tiendas de autoservicio, compran los productos al fabricante para posteriormente venderlos al consumidor final.

• Productores- mayoristas- minoristas- detallistas- consumidores: El mayorista compra los productos al fabricante, posteriormente puede venderlos ya sea al mayoreo o individual, tal como los restaurantes.

• Productores- intermediario- mayorista- minorista- consumidores: Aquí coca-cola cuenta con agentes de ventas que se encargan de ir en busca de nuevos clientes para ofrecer este producto; de las cuales, Los fabricantes recurren a los agentes, quienes a su vez utilizan a los mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o tiendas pequeñas.

Autor:

Linares Alcarraz Sandra Reyna

Mamani Yapu Mabel Carina

Malqui Aranda Katty

Martinez Cabrera GrethelBrigitte

Duran Calderón Paula

UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOS

PROFESOR:

Mg. Ec. MANUEL ALBERTO HIDALGO TUPIA

LIMA – PERÚ

2016