Creando una estrategia CRM (Primera parte)

"El CRM no es un software, el CRM es un intento por codificar los valores corporativos poniendo el cliente por delante. Es una cultura y una disciplina corporativa para la definición de prioridades. En otras palabras, si usted ha logrado interesar al segmento de mercado mas deseable en toda la tierra, pero ellos no obtienen respuestas a las inquietudes enviadas por medio del correo electrónico, usted no esta haciendo una práctica sensata de CRM." REVISTA CIO Nov. 2000 Como todas las tendencias anteriores, CRM es una gran promesa. Con el fin de implementar esta estrategia y hacerla parte de su arsenal de negocios, las compañías necesitan gastar suficiente tiempo en agrupar a sus diferentes departamentos para tomar las medidas necesarias en la creación de un plan para implementar CRM. La alta Gerencia y los encargados del proyecto necesitan conocer y evaluar la infraestructura corporativa, para entender sus huecos y vacíos con el fin de saber realmente en que estado se encuentra la compañía para evolucionar a una nueva manera de hacer negocios y crear un plan de implementación a la estrategia CRM. La estrategia CRM de la Compañía es única, por lo tanto debe incluir recomendaciones detalladas sobre la forma en que se pueden alcanzar las metas de orientación total al cliente, y estas deben estar alineadas con la estrategia general de negocios de la compañía. La batalla por alcanzar este tipo de ventaja competitiva, se inicia dentro de la compañía con la adjudicación de los recursos financieros y humanos necesarios para alcanzar el éxito.

Las fallas en la implementación de un Proyecto CRM, por lo general, se le atribuyen a la tecnología, aunque esta no sea la causa principal de la falla. La mayor parte de las fallas, se deben a: Estrategias de negocios inadecuadas; Procesos deficientes de planificación y desarrollo; Falta de apoyo por parte de la alta Gerencia; y/o Falta de apoyo e información de los empleados encargados de utilizarla. Es decir que se puede hacer una correcta implementación tecnológica para que soporte un proceso erróneo o una estrategia equivocada, de esta manera lo único que se logra, es la automatización de la falla o del error. Para que la solución escogida funcione, los responsables de utilizarla deben conocerla y abrazarla, la alta Gerencia debe respaldarla durante todo el camino y la compañía debe estar preparada para recibirla.

La clave para llevar a buen término la formulación de un proyecto de CRM, es crear un balance dinámico entre la estrategia, los procesos, la tecnología y las iniciativas de aquellos responsables de usarla, dentro del tiempo y con los recursos limitados que se entregan a cada proyecto. Es por esto que se deben tener en cuenta unas premisas mínimas :

Orientación basada en una clara visión corporativa y una estrategia de negocios sensata; El compromiso de la alta Gerencia en el desarrollo, evaluación, lanzamiento, implementación y puesta en marcha de la iniciativa; Creación de procesos abiertos, flexibles y sensatos que permitan acomodar los cambios en los negocios; Posibilidad de una rápida implementación para ver resultados en el menor tiempo posible Interacción cercana con los cambios que se realizan en los procesos de negocios y las posibilidades actuales del entorno organizacional.

De la misma manera existen unos principios fundamentales que determinan la orientación de la estrategia corporativa hacia el cliente. Definir las estrategias de Relacionarse con los clientes para:

Adquirir nuevos clientes por medio de la difusión del elemento diferenciador que ofrece su producto o servicio. Retener sus mejores clientes por medio de una mejor respuesta para satisfacer sus necesidades.

Aumentar el valor de su relación con el cliente.

Diseñar e implementar programas y procesos CRM que le permitan:

Crear una relación continua y más cercana con su cliente.

Manejar el ciclo de vida de la relación del cliente con la compañía y sus empleados.

Responder y reaccionar en tiempo real a las necesidades, inquietudes, problemas, quejas y oportunidades a través de todos los puntos de contacto.

Seleccionar, desarrollar e integrar las herramientas e infraestructura tecnológica que se requiere para: Capturar todas las transacciones y la información relevante sobre el comportamiento, los requerimientos, las actitudes y expectativas del cliente.

Analizar toda la información recopilada, con el fin de crear un ambiente propicio y significativo que desarrolle la relación con el cliente a través de la experiencia, aún sin tomar en consideración los objetivos de Marketing, ventas, servicio o de comunicación.

Basado en las necesidades del cliente y los objetivos corporativos, planear las tácticas, los programas y las iniciativas que se implantarán en la interacción con el cliente.

Proveer el apoyo necesario para que el personal encargado de interactuar con el cliente, pueda ejecutar sin demoras y en tiempo real, los procesos, programas e iniciativas planteados.

También se debe tener en cuenta que existen cuatro Conceptos Críticos que preparan el terreno para la implantación de una estrategia exitosa de CRM.

La relación entre el cliente y la compañía es una relación de intercambio de valor de doble vía.