Tipología y relación con otras figuras afines – El Mecenazgo

Tipología

En doctrina existe una variada gama de criterios clasificatorios del patrocinio. Ahora bien, los criterios comúnmente manejados pueden reconducirse a los siguientes: el nivel de dominio; el grado de sustantividad; la finalidad y, por último, el ámbito de aplicación.

En los parágrafos que siguen se exponen con algún detalle cada uno de los tipos de patrocinio publicitario o esponsorización con arreglo a cada criterio señalado.

Según el nivel de dominio

Confirma este criterio BAGEHOT[1]quien clasifica el patrocinio en exclusivo y compartido, denominación que por sí es lo suficientemente expresiva. A su vez, en el patrocinio compartido distingue entre patrocinio principal y patrocinio secundario. El patrocinio exclusivo se caracteriza por dos notas: de una parte, el patrocinador ostenta la exclusividad sobre el evento, lo que supone que sus carteles y la publicidad ocuparán los lugares principales; y, de otra parte, el valor promocional es único y no compartido, potenciándose de este modo la promoción publicitaria. Esta modalidad, sin embargo, presenta ciertos inconvenientes. Entre éstos, destaca el que el patrocinador ha de costear económicamente la totalidad del acontecimiento. Además, en la hipótesis que fracase, se corre el riesgo que el patrocinador sea identificado con un acontecimiento fracasado. Por su parte, el patrocinio compartido implica la existencia de una pluralidad de patrocinadores, lo que significa, a su vez, que el valor promocional no es único. Ahora bien, esta modalidad de patrocinio presenta dos subtipos: el patrocinio principal y el patrocinio secundario. El patrocinio principal se caracteriza por producir un alto grado de identificación del patrocinador con el patrocinado. Asimismo, ofrece al patrocinador principal la ventaja de no tener que hacer frente a la totalidad de los gastos del evento. Por último, el valor promocional del patrocinador principal es superior al que corresponde a los patrocinadores secundarios. El patrocinio secundario, por su parte, presenta entre otros, los siguientes rasgos: el patrocinador secundario puede elegir el grado de su contribución económica, sin asumir riesgos insalvables; sirve al patrocinador secundario como adiestramiento para ulteriores experiencias de mayor complejidad; y la retirada del patrocinador secundario no influye significativamente en la estrategia comercial de la empresa.

La generalidad de los autores[2]siguen esta clasificación, si bien algunos de ellos introducen algunos matices. Así, y a modo de ejemplo, ROCA[3]pone el acento, dentro del patrocinio que atiende al nivel de dominio, en el patrocinio financiero para referirse a aquel que cubre la diferencia entre lo obtenido en concepto de ingresos habituales por el patrocinado (taquillaje, entradas, derechos de televisión) y el costo efectivo. Por su lado, MOUSSERON subraya que el patrocinio, además de clasificarse en exclusivo y compartido, puede concebirse bien como operación aislada o bien como una operación enmarcada dentro de una estrategia publicitaria ("sponsoring mix") [4]

• Según el nivel de dominio

Conforme a este criterio se suele distinguir entre patrocinio único y patrocinio integrado en una estrategia de promoción empresarial ("sponsoring mix"). Mientras en el primer caso el patrocinador invierte su dinero en una operación original y única, que muchas veces tiene caracteres más propios de una apuesta que de una aventura empresarial, en un intento del patrocinador de diferenciarse de sus competidores, en el segundo, la operación de patrocinio se encuentra integrada en otras acciones promocionales. En el patrocinio único el riesgo asumido es mayor que en el patrocinio integrado; en este último, el riesgo se distribuye al estar el patrocinio integrado como elemento de una estrategia de carácter más amplio y compleja. De este modo, los malos resultados y los fracasos obtenidos por el patrocinado se soportan mejor. Como escribió MOUSSERON[5]en este tipo de operaciones integradas el factor aleatorio desaparece en gran medida pues muchas veces el solo hecho de participar (en las pruebas deportivas, por ejemplo) es suficiente, quedando en un segundo plano el resultado obtenido por el deportista.

Es de señalar que la concepción del patrocinio como una operación única añade una dosis de riesgo que inclina a los interesados a usar esta figura como un elemento más, y no el único de una estrategia empresarial.

Según la finalidad

En atención a la finalidad perseguida, se diferencia entre patrocinio de notoriedad, patrocinio de imagen y patrocinio de credibilidad.