La Mercadotecnia y el Proceso Administrativo

Tareas del Marketing

1. Volver positiva la demanda.

Analiza la causa del desagrado del producto y rediseña promociones positivas que modifiquen la actitud hacia el producto.

2. Crear demanda.

Buscar vincular el producto con las necesidades e intereses naturales de la persona.

3. Fomentar la demanda.

Mide el tamaño del mercado potencial y desarrollar bienes y servicios que satisfagan la demanda.

4. Revitalizar la demanda.

Analiza las causas del porqué la demanda ha bajado y determina si se puede volver a estimular la demanda.

5. Sincronizar la demanda.

Busca formas de alterar el patrón de demanda irregular.

6. Mantenimiento de la demanda.

Mantener el nivel de demanda ante cambios en las preferencias del consumidor.

7. Reducir la demanda.

Busca reducir el mercado en las partes menos rentables o que menos necesite el producto. También trata de convencer a la gente que gusta de productos dañinos a que prescinda de ellos.

FUNCIONES DEL MARKETING

Esta función consiste en investigar el mercado al que se le desea vender, para conocer quienes son o pueden ser los posibles consumidores, identificar características como: donde compran, cuales son sus ingresos, edades y comportamiento.
Además tiene el propósito de persuadir al cliente a que adquieran un producto que satisfaga sus necesidades, haciendo que este sienta la necesidad de adquirir dicho producto.
El estimular la demanda tiene que ver con la promoción que se le hace a dicho producto.
Función de estudiar y estimular la demanda.
Función de satisfacer la demanda.

Esta función tiene como propósito el satisfacer las necesidades de un grupo de personas por medio de la fabricación de un producto, asignándole características que llenen los requisitos de los clientes, como un precio accesible y de buena calidad, distribuyendo de una manera efectiva los productos para que lleguen a manos de los clientes por medio del intercambio que se da en el mercado.

Si este producto es rentable tanto para distribuidores como para los clientes, esto permitirá que el producto se mantenga en el mercado por un largo tiempo cumpliendo con la demanda exigida.

La Mercadotecnia y el proceso administrativo

El proceso administrativo del marketing consiste en una serie de pasos o etapas que tienen como objetivo el desarrollo eficiente de la labor del marketing.

El proceso administrativo en el marketing se resume en 3 etapas.

Planeación
Instrumentación
Evaluación del desempeño

De esta forma se aplica el proceso administrativo a la mercadotecnia; tomando en cuenta esta aplicación detallamos las 3 etapas del proceso administrativo aplicado a la mercadotecnia.

Planeación

Es la etapa que consiste en seleccionar los mercados meta como diseñar un plan estratégico para satisfacer sus necesidades.

En esta etapa del proceso se definen: las metas y objetivos de mercadotecnia por alcanzar, las estrategias y tácticas para alcanzar dichos objetivos y metas así también la mezcla de marketing para los mercados que se pretende atender.

Instrumentación

Es la etapa operacional en la que una organización trata de poner en práctica los planes de mercadotecnia que se han establecido. Esta etapa abarca las siguientes actividades:

La organización de toda la compañía; con respecto a la creación del departamento de mercadotecnia.
La integración de personal de la organización.
La dirección de las actividades de mercadotecnia, en la cual intervienen elementos como la delegación, coordinación, motivación y comunicación.

Evaluación del desempeño

Es una mirada retrospectiva y una mirada hacia delante, es el nexo entre el desempeño pasado y la planeación y operaciones futuras. En esta etapa se determina la eficacia con la que se está esta obteniendo las metas incluidas en el plan estratégico.

El proceso de evaluación de la mercadotecnia consta de los siguientes pasos:

Averiguar lo que ocurrió: se descubren los hechos, se comparan resultados reales con los objetivos para determinar en que difieren.
Averiguar porque ocurrió: investigar a que factores de mercadotecnia se deben los resultados.
Decidir que hacer al respecto: se planea el programa del siguiente periodo para mejorar y se aprovecha lo que se hizo bien.

ORGANIZACIÓN DE MARKETING EN LA EMPRESA

En esta sección se vera la organización del departamento de MK: la forma como evoluciona este departamento dentro de las compañías y su organización

Evolución detallada del departamento de mercadotecnia

El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos pueden distinguirse cinco etapas:

Departamento de ventas

Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas: finanzas, contabilidad, operaciones y ventas. La función de ventas esta encabezada por un vicepresidente de ventas que dirige la fuerza de ventas y también lleva a cabo algunas ventas

Departamento de ventas con funciones auxiliares

A medida que la compañía se expande, necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo y experto.

Departamento de mercadotecnia separado

El crecimiento continuo acrecienta la importancia de otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos, publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.

Departamento moderno de mercadotecnia

Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca mas poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los comunicadores a largo plazo.

La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada función.

Compañía moderna de mercadotecnia

Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente, y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa, se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.

Formas de organizar el departamento de mercadotecnia

Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe permitirle a

la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones básicas de su actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo.

Organización funcional

La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal ventaja es su sencillez administrativa.

Organización geográfica

Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo de líneas geográficas.

Organización de la gerencia de producto

Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.

Organización de la gerencia de mercado

La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones.

Organización de la gerencia de producto de mercado

Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:

¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?
¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?

Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean sus acciones a través de la planeación estratégica.

Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de realizar una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación debe hacerse en la forma más conceptual posible.

Marketing y La Toma de Decisiones: Variables Internas y Externas

El comportamiento del consumidor es una forma en que los consumidores toman decisiones de compra y como usan y desechan los bienes y servicios comprados. Se toma también como un proceso de paso a paso empleado por los consumidores cuando compran bienes o servicios.

El comportamiento del consumidor describe la forma en la que los consumidores toman sus decisiones de compra y la manera en que utilizan y se deshacen de los bienes o servicios adquiridos.

El estudio del comportamiento del consumidor también abarca el análisis de los factores que influyen en las decisiones de compra y el uso del producto.

Al comprar productos, los consumidores por lo general siguen el proceso de toma de decisiones que se muestra en el esquema de arriba:

1- Reconocimiento del problema

Este se da cuando los consumidores enfrentan un desequilibrio entre su estado real y el deseado.

El reconocimiento del problema se precipita cuando el consumidor esta expuesto a un estimulo, ya sea interno o externo. El hambre y la sed son estímulos internos, el color de un automóvil, el diseño de un empaque, el nombre de una marca que un amigo menciona, un anuncio en la televisión o la loción que alguna persona desconocida usa se consideran estímulos externos.

2- Búsqueda de información

Se dice que la búsqueda de información se define como internas o externas o ambas maneras, comencemos primero con la búsqueda de información interna que es el proceso de recuperar información almacenada en la memoria. La información almacenada en gran parte se crea a partir de la experiencia con un producto.

En contraste de la búsqueda de información externa consiste en la indagación en le ambiente externo. Existe dos tipos básicos de fuentes de información externa: las controladas y las no controladas por la mercadotecnia. Una fuente de información no controlada no se asocia con los mercadologos que promueven un producto. Una fuente de información controlada por la por la mercadotecnia se inclina hacia un producto específico porque esta fuente se origina cuando los mercadologos promueven dicho producto.

3. y 4. Evaluación de Alternativas y Compras

Después de obtener información y construir una conjunto evocado de productos alternos, el consumidor esta listo para tomar una decisión. Utilizara la información almacenada en su memoria y la de las fuentes externas para establecer una serie de criterios. Dichos criterios apoyaran al consumidor en la evaluación y comparación de las alternativas.

Después de la evaluación de las alternativas, el consumidor decide que producto compra o no comprar ninguno. Si es lo primero, el siguiente paso del proceso es la evaluación del producto después de la compra.

5. Comportamiento poscompra

Los consumidores esperan ciertos resultados de sus compras. La forma en que se satisfacen estas expectativas determina que el consumidor quede satisfecho o insatisfecho con la compra.

El precio a menudo crea grandes expectativas. Un estudio mostró que la mayor facturación mensual en la televisión por cable se asociaba con expectativas mas allá de lo que este servicio ofrecía.

El comportamiento poscompra consiste en la reducción de cualquier duda que hubiese respecto a lo acertado de la decisión.

FACTORES INDIVIDUALES QUE INFLUYEN EN LAS DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR.

El proceso de toma de decisiones del consumidor no se lleva a cabo en el vació; por el contrario, varios factores individuales y sociales influyen fuertemente en el proceso de decisión.

Factores Individuales

Percepción: es el proceso por medio del cual seleccionamos, organizamos e interpretamos estímulos para que formen una imagen significativa y coherente.
Motivación: son los factores que influyen en los consumidores para comprar o no los productos.
Aprendizaje: es un proceso que crea cambios en la conducta por medio de la experiencia y la practica. No es posible observar directamente el aprendizaje, pero podemos inferir cuando ha ocurrido por las acciones de la persona.
Valores, creencias y actitudes: el aprendizaje ayuda a las persona a confirmar su sistema de valores. Los sistemas de valores de la gente tienen un gran efecto sobre su comportamiento como consumidores. Los valores también corresponden a los patrones de consumo.
Personalidad, auto concepto y estilo de vida: cada consumidor tiene personalidad única, algunos mercadologos creen que la personalidad influye en el tipo y las marcas de los productos que se compran. El auto concepto o auto percepción es la forma en que los consumidores piensan de si mismo.

Factores sociales:

Cultura: se define como la serie de valores, normas, actitudes y otros símbolos con significado que moldean el comportamiento humano, así como los artefactos o productos de ese comportamiento, según se transmite de una generación a la siguiente.
Subcultura: es un grupo homogéneo de personas que comparten tanto elementos de la cultura global como elementos culturales exclusivos de ese grupo. Dentro de la subcultura, las actitudes, valores y decisiones de compra de la gente son aun más homogéneas que las que se dan en una cultura más amplia.
Grupos de referencia: Son todos los grupos formales e informales que influyen en el comportamiento de compra de un individuo. Los consumidores consumen productos o utilizan marcas para identificarse o integrarse a un grupo en específico.
Lideres de opinión: son los grupos de referencia a menudo incluyen individuos conocidos como lideres de grupo o lideres de opinión, que son quienes influyen a otros. Evidentemente es importante que los gerentes de mercadotecnia convenzan a esas personas de que compren sus bienes o servicios.
La familia: para muchos consumidores, la familia es la institución social más importante, e influye en gran medida en los valores, las actitudes, el auto concepto y en el comportamiento de compra. Se dice que la familia es responsable del proceso de socialización, de la transmisión de valores y normas culturales a los niños.
Ciclo de vida familiar: la etapa del ciclo de vida de una familia también tiene influencia significativa en el comportamiento del consumidor. El ciclo de vida es una serie ordenada de etapas por las cuales evolucionan las actitudes y tendencias de comportamiento de los consumidores debido a la madurez, la experiencia y los cambios en el ingreso y estatus.
Clase social: es un grupo de personas que se consideran mas o menos iguales en términos de status o estima por parte de la comunidad, que socializan de manera regular entre ellas mismas, tanto formal como informalmente, y comparten normas de conducta.

Aunque la clase social pierde valor como indicador del comportamiento de compra en el mercado estadounidense, en muchos mercados de otros países es determinante.

Comprender la manera en la que los consumidores toman sus decisiones de compra ayuda de diversos modos a los gerentes de mercadotecnia.

BIBLIOGRAFIA: MARKETING 4° EDICION

Autor:

Conceptualización de Estrategias: La Mezcla de la Mercadotecnia (Corto Plazo).

Una vez que la empresa ha decidido cuál será su estrategia general de marketing competitiva, esta lista para comenzar a planear los detalles de la mezcla de marketing moderno. Definimos la mezcla de marketing como el conjunto de herramientas tácticas de marketing controlables que la empresa combina para producir la respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de marketing incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su producto. Aunque hay muchas posibilidades, éstas pueden reunirse en cuatro grupos de variables que se conocen como las "cuatro `pes": producto, precio, plaza y promoción.

El producto: es la combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece al mercado meta.

El precio: es la cantidad de dinero que los clientes deben pagar para obtener el producto.

La plaza: comprende las actividades de la empresa que ponen el producto a disposición de los consumidores meta.

La promoción: abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y convencen a los consumidores meta de comprarlo.

PRUEBA DE MERCADO

En la prueba de mercado deben estudiarse todos los elementos de la mezcla de mercadotecnia por lo que, necesariamente, debe comprender las acciones que incorpora el programa de mercadotecnia para observar el nivel de respuesta del mercado antes de que lances masivamente el producto.

Dos son los más importantes resultados que arroja este método y que se deben considerar:

Provee información sobre mejoras requeridas en la estrategia de mercadotecnia y en alguno de los elementos del producto total.
Reduce riesgos que pueden ser muy costosos al tratar de introducir masivamente a la venta un articulo que pueda fracasar, debido a que durante el desarrollo de producto pudiesen haberse registrado cambios en el medio ambiente que no hayas tenido en cuenta, como puede ser la aparición de algún producto de tu competencia que haga obsoleta tu novedad.

Un punto esencial que se debe tener en cuenta es que la prueba de mercado no es válida universalmente, cada mercado es diferente y, por lo tanto, la validez de las pruebas e restringe al tiempo y al mercado del cual la muestra tomada para ella, rinda un estimador confiable.

Se trata de tener cuidado con la entrada temprana a un mercado nacional, ya que se debe tomar en cuenta los costos primarios que los primeros participantes deben asumir, incluyendo los grandes riesgos y los fracasos empresariales.
Escala de Penetración y Compromisos Estratégicos: El valor de los compromisos que influyen a partir de una entrada a gran escala en un mercado extranjero debe ser sopesado con los riesgos resultantes y la falta de flexibilidad de los compromisos significativos.
Es preciso señalar que una entrada a pequeña escala puede limitar las perdidas potenciales, pero también que puede perder la oportunidad de capturar ventajas del primero en actuar.
Formas de Penetración: Hasta el momento existen seis formas de penetrar en un mercado extranjero: Exportación, Proyectos "Llaves en mano", Licenciamiento, Franquiciamiento, Joint Ventures y el Establecimiento de subsidiarias de propiedad absoluta.
PENETRACIÓN DE MERCADO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Es el proceso de dividir el mercado en grupos de consumidores que se parezcan más entre sí en relación con algunos o algún criterio razonable. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo con varias dimensiones:.

Demografía: El mercado se divide en grupos de acuerdo con variables tales como sexo, edad, ingresos, educación, etnias, religión y nacionalidad. Lo más común es segmentar un mercado combinando dos o más variables demográficas.
Geografía: Los mercados se dividen en diferentes unidades geográficas, como países, regiones, departamentos, municipios, ciudades, comunas, barrios. Debe tenerse en cuenta que algunos productos son sensibles a la cultura de una nación, pueblo o región.
Patrones de Utilización del Producto: Se refiere a la forma en que los compradores utilizan el producto y la forma en que este encaja en sus procesos de percepción de sus necesidades y deseos.

POSICIONAMIENTO DE MERCADO

El posicionamiento de un producto es la forma en que éste está definido por los consumidores en relación con ciertos atributos importantes, es decir, el lugar que ocupa en su mente en comparación con los competidores.

Los consumidores están saturados de información sobre productos y servicios y no pueden hacer una nueva evaluación cada vez que tienen que decidirse por alguno. Para simplificar el proceso de compra los organizan en categorías es decir, "Posicionan" mentalmente los productos, los servicios y las compañías. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones y sensaciones que provoca en el consumidor cuando este lo compara con otros. Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de los mercadologos, pero estos no quieren que esta posición sea producto del azar.

Planean las posiciones que han de otorgarles las mayores ventajas dentro de los mercados meta seleccionados y diseñan mezclas de mercadotecnia para crear las posiciones planteadas.

Estrategias de Posicionamiento.

Los mercadologos pueden seguir diferentes estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar los productos según ciertos atributos de producto específicos: el Ford Festiva anuncia sus precios moderados y Saab promueve su alto desempeño. Los productos también pueden posicionarse según las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen o pueden posicionarse según las ocasiones de uso, otra forma es también puede posicionarse directamente en contra de un competidor. Finalmente, el producto también puede posicionarse entre diferentes clases de productos.

LA DEFENSA DEL CONSUMIDOR, DEFINICIÓN Y LEYES DE FUNCIONAMIENTO.

DERECHO DEL CONSUMIDOR: conjunto de normas de distintas índoles que tienen por objeto la protección y defensa de los consumidores, destinatarios últimos de cualquier tipo de productos.

DEFENSA DEL CONSUMIDOR: promoción y protección de los derechos del consumidor.

Hasta la década de 1990 no se empezó a desarrollar la DEFENSA DEL CONSUMIDOR que se inicia por tres razones:

La primera fue que existían multitud de variantes de un mismo producto con diferente calidad y grado de seguridad.
La segunda era la que los gobiernos solían negociar con los empresarios y los sindicatos y parecían que los consumidores estaban relegados a un segundo plano.
La tercera era que los consumidores empezaron ser mas exigentes y empezaron a demandar información de los productos existentes para poder escoger entre ellos.

Poco a poco los gobiernos y las Industrias comenzaron a prestar mayor atención a las demandas de los consumidores y a las Organizaciones de Defensa del Consumidor.

En muchos Países se han promulgado leyes obligando a los productores a cumplir con estrictos requisitos de seguridad y calidad debido a las presiones tanto de consumidores como de la propia competencia; las Industrias se han ido interesando en conceptos como los de Valor, Calidad y Utilidad.

El cambio de las ultimas tres décadas han sido considerables, hoy existen pocas diferencias cualitativas entre productos similares con precios parecidos por lo que las decisiones de compras dependen en gran medida ala apariencia, Dimensiones y características particulares que desea el consumidor.

Desde la emisión del decreto de derechos del consumidor a principios de la década delos 60; se han conferido a los consumidores 4 derechos básicos:

Los consumidores tienen derecho ala seguridad lo cual significa el derecho de ser protegidos contra productos y servicios dañinos para la Salud y Vida.
Los consumidores tienen derecho a ser informados que el derecho de ser protegidos contra Publicidad Fraudulenta, Dolorosa o Engañosa y otra información que pudiera interferir en toma de decisión informada.
Los consumidores tienen el derecho a elegir; es decir a tener acceso a una variedad de productos competitivos con un precio equitativo y con una variedad satisfactoria.
Los consumidores tienen derecho de ser escuchados es decir a tener la seguridad que los intereses serán considerados plena y equitativamente en las formulación y administración de las políticas del Gobierno.

La mayoría de estos Derechos dependen del Supuestos de que los consumidores son capaces de involucrarse en la compra y el consumo y estén dispuestos a hacerlo; realmente muchos consumidores están dispuestos a adoptar ninguno de estos papeles.

Ley de protección al consumidor

Art.1- La presente ley tiene por objeto salvaguardar el interés de los consumidores estableciendo normas que los protejan del fraude o abuso del mercado.

Art.4- El Órgano Ejecutivo en el ramo de economía Será el encargado de aplicar las disposiciones de esta ley a través de la Dirección General de Protección al Consumidor.

Art.7- El consumidor dispondrá de los siguientes derechos

a)- Hacer protegido frente los riesgos contra la vida y la salud.

b)- Hacer debidamente informado de las condiciones de los productos y servicios que adquiere y reciba.

c)- presentar ante las autoridades competentes las denuncias de violaciones a la presente ley.

d)- Exigir que se respeten los derechos plasmados en los presentes.

e)- Reclamar por la vía judicial el resarcimiento de daños y perjuicios.

BIBLIOGRAFÍA

Administración de marketing

Paúl Peter, james h. donnelly 3º edición

Biblioteca de consulta en carta 2004

Ministerio de economía

Dirección de Protección al Consumidor

Responsables:

Ayala Méndez, Rosa Ercilia

Contreras Díaz, Yenis Esther

Chicas del Cid, Ezequiel

Hernández Fuentes, Isaías

Romero Campos, Celedonia

Chica Claros Jose Alberto

Moreno Navarro Kely Patricia

Santos Guandique Amadeo Josue

Robles Lovo Thelma Consuelo

Bonilla Rodríguez, Claudia Abigail

Gómez Villatoro, Maritza Consuelo

Ortiz Mira, Ingrid Carolina

Torres Montiel, Melquisedec

Vásquez Molina, Marlin Yesenia

Soto Moreira Iris Nataly

Durán Argueta Hugo Reyner

Argueta Benítez Juan Carlos

Ventura Castro José Milton

Cruz Alvarenga Job Neftali

Gutierres, José Leonardo

Meléndez, Walter Bladimir

Morales, Evelin Vanessa

Portillo, Erlinda Margarita

Amadeo Josué Santos Guandique

Licenciatura en Computación

San Miguel Febrero, 2005.

Universidad Capitán General "Gerardo Barrios"

(San Miguel)

Facultad de Ciencias Jurídicas y Económicas