- Concepto de Marketing
- Campo del comportamiento del consumidor
- Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing
- Empresa como consumidor
1.- Concepto de Marketing
La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros.
Esta definición de mercadotecnia se basa en los conceptos esenciales siguientes: necesidades, deseos y demandas, productos, valor, costo y satisfacción, intercambio, transacciones y relaciones, mercados, y mercadotecnia y expertos en mercadotecnia.
El marketing o mercadotecnia se concentra sobre todo en analizar los gustos de los consumidores, pretende establecer sus necesidades y sus deseos e influir su comportamiento para que deseen adquirir los bienes ya existentes, de forma que se desarrollan distintas técnicas encaminadas a persuadir a los consumidores para que adquieran un determinado producto.
La actividad del marketing incluye la planificación, organización, dirección y control de la toma de decisiones sobre las líneas de productos, los precios, la promoción y los servicios postventa.
En estas áreas el marketing resulta imprescindible; en otras, como en el desarrollo de las nuevas líneas de productos, desempeña una función de asesoramiento.
Además, es responsable de la distribución física de los productos, establece los canales de distribución a utilizar y supervisa el transporte de bienes desde la fábrica hasta el almacén, y de ahí, al punto de venta final.
Creemos que una mayor habilidad en la mercadotecnia de las empresas puede crear un lanzamiento más fuerte hacia una nueva era de alto crecimiento económico y elevar los niveles de vida. Consideramos que ésta es una opinión genial e intuitiva de la labor de la mercadotecnia.
2.- Campo del comportamiento del consumidor
Desde el momento en que todas las actividades económicas entraron en la filosofía del Marketing, es decir, en aquella concepción de los negocios que pone en primer plano, como requerimiento fundamental para tener éxito, la satisfacción de las necesidades del consumidor, para todos los hombres de Marketing: investigadores de mercados, diseñadores industriales, administradores de empresas, ingenieros industriales, contadores y financistas, mercadólogos, publicistas, vendedores y demás profesionales que colaboran en todos los aspectos de la actividad productiva, llegó a ser de primera importancia comprender a cabalidad los resortes internos que mueven la forma de comportarse de la persona hacia la que se dirigen todos los esfuerzos de Marketing: el consumidor.
Entender cómo percibe, cómo siente, cómo recuerda, cómo piensa, qué desea, qué valora cómo importante, cómo emplea su tiempo, qué lee, con qué sueña y cómo vive el consumidor, es la clave para tomar decisiones de Marketing que verdaderamente puedan aspirar a satisfacer sus necesidades.
Por tal motivo, el conocimiento acerca de las variables internas y externas que dirigen el comportamiento del consumidor ocupa un lugar de primera importancia en la formación contemporánea de todos los hombres de Marketing.
El campo del comportamiento del consumidor tiene sus raíces en una estrategia de Marketing que evolucionó a fines de la década de 1950, cuando varios mercadólogos empezaron a comprender que podían vender más
bienes, y con mayor facilidad, si sólo producían artículos de los cuales se hubiera determinado previamente que los consumidores comprarían.
Las necesidades y deseos de los consumidores se convirtieron así en el centro focal principal de la empresa.
La suposición clave que subyace en el concepto de marketing es que, para tener éxito, una empresa debe determinar cuales son las necesidades y deseos del mercado meta específico y proveer mejor que sus competidores la satisfacción deseada.
El concepto de ventas esta enfocado a las necesidades del vendedor; el concepto de marketing se centra en las necesidades del comprador.
El estudio del comportamiento del consumidor está enfocado en la forma en que los individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo,
dinero y esfuerzo) en artículos relacionados con el consumo.
Eso incluye lo que compran, por qué lo compran, cuándo lo compran, dónde lo compran, con qué frecuencia lo compran y cuán a menudo lo usan.
Además de estudiar los usos y evaluaciones del consumidor después de la compra de los productos que adquieren, a los investigadores del consumidor les interesa saber también cómo disponen finalmente los individuos de las compras que en otro tiempo fueron nuevas.
3.- Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing
Comportamiento del Consumidor: Son actos, procesos y relaciones sociales sostenidas por individuos, grupos, organizaciones para la obtención, uso y experiencias con productos, servicios y otros recursos.
La definición del comportamiento del consumidor conduce a tres grupos de fenómenos relacionados:
- Actividades, actos, procesos y relaciones sociales
- Personas, individuos, grupos y organizaciones
- Experiencias, obtención, uso y consecuencia
Estrategias relacionadas con el comportamiento al consumidor
En general el consumidor comprara el producto que le ofrezca mayor beneficio. Una vez determinada las motivaciones de compra, se podrá diseñar una estrategia de ventas, promoción y publicidad efectiva para poder darle esos beneficios que el consumidor necesita.
Los hábitos, las costumbres, y las preferencias de los consumidores son muy importantes para diseñar una estrategia de venta, se refieren a las actitudes "fijas" que tienen las personas.
Las costumbres y las preferencias cambian y son influidas por campañas de publicidad, cultura, educación, economía, naturaleza, y clima entre otros.
El cliente es lo más importante en todo negocio, para que esto sea una realidad, se deben plantear estrategias que contemplen:
- Las necesidades y expectativas de los clientes
- Las actividades de los competidores
- La visión del negocio
Por lo que se deben realizar algunos pasos previos a la generación de estrategias adecuadas para el mercado hacia el que se enfoca el producto o el servicio que se desea ofertar.
Un responsable de marketing puede integrar diferentes variables del comportamiento del consumidor, como la dimensión cultural en sus elecciones estratégicas igual de bien que en la aplicación de las operaciones tácticas. En el plano de la estrategia, una comprensión del impacto cultural le permite segmentar mejor los mercados y afinas sus públicos objetivos.
La identificación del público objetivo (y por lo tanto las estrategias para llegar a el) puede estar considerablemente facilitada por la toma en consideración de variables respecto al comportamiento del consumidor, en la medida en que existen particularidades o diferencias de gusto y comportamiento entre los diversos grupos sociales coexistentes en el seno de un mismo mercado.
En los Estados Unidos por ejemplo, la especificidad e importancia de los grupos afro americano e hispánico han justificado la aplicación de estrategias adaptadas, y expresadas a nivel de cada uno de los elementos del marketing mix.
Así, han sido elaboradas gamas de productos enteras, a la vez que se han creado agencias de publicidad y medios especializados para la promoción de estos productos.
Una buena estrategia de marketing integraría los objetivos de marketing de una organización, las políticas, las secuencias de acción (tácticas) dentro de un todo coherente.
El objetivo de una estrategia de marketing es poner la organización en posición de llevar a cabo su misión de forma efectiva y eficiente.
Las estrategias de marketing se derivan parcialmente de las estrategias, las misiones y los objetivos globales corporativos.
También están influenciadas por una gran variedad de factores micro ambientales.
Es por esto que se necesita de variables que componen el comportamiento del consumidor, para que las estrategias de marketing de la empresa están correctamente dirigidos a los objetivos de esta.
La pregunta básica en el proceso de formulación de la estrategia, es cuáles son los insumos claves que esa empresa consume de la sociedad donde opera, para que bajo una visión compensatoria oriente sus planes y programas respectivos a ese ámbito de acción.
Se refiere a la aparición de un marketing de empresa a empresa, y en algunos casos, marketing industrial que se encarga de satisfacer las necesidades de entidades institucionales tales como las extractivas, de transformación, de servicios, con o sin fines de lucro.
Existen diferencias entre los consumidores individuales y empresariales, entre las que están: (la empresa como consumidor)
- Pocos compradores y pocos vendedores: perder un cliente podría significar perder gran parte del mercado local.
- Mayor fidelidad de los clientes: las relaciones se hacen por plazos más largos.
- Compradores múltiples y más especializados: las decisiones de compra son realizadas por un equipo de profesionales de las diversas áreas de la empresa.
- Menor influencia del precio: la calidad tiene un mayor peso que el precio.
- Mayor importancia del servicio y la continuidad: existe mayor disposición a pagar más a aquel que le asegure un servicio posventa.
- Compra más reflexiva que impulsiva: toma mayor tiempo la decisión de compra y requieren mayor información por parte de los proveedores de los productos o servicios.
- Menor influencia de la publicidad y mayor influencia de las fuerzas de ventas: la fuerza de ventas es el elemento principal para conocer las necesidades del consumidor y adaptar los productos a éstas.
- Mayor posibilidad de conflictos éticos: debido a que los montos de negociación incurridos son mayores y, por lo tanto, las técnicas para lograr las ventas pueden ser de tipo ortodoxo.
- Fundamentos de Marketing; Autor: William J. Stanton; Editorial Mc Graw Hill México, 1993
- Comportamiento del consumidor, comprendiendo al consumidor; Autor, Bernard Dubois; Segunda edición
- Dirección de mercadotecnia; Autor: P. Kotler
- http://www.usergioarboleda.edu.co/marketing/guias_comportamiento.htm
- http://es.wikipedia.org/wiki/Estrategias_de_marketing
- http://www.monografias.com/trabajos17/el-consumidor/el-consumidor
- http://www.cedice.org.ve/detalle.asp?Seccion=Actualidad&ID=509
Miguel Ángel Zapata
Estudiante de Ing. Comercial de la Universidad Católica Boliviana 22/agosto/2005