Legislación y publicidad sexista

1. Normativa europea
2. La televisión

Junto con los medios de comunicación, la publicidad juega un papel, cada día más importante, como un instrumento capaz de estimular el consumo, pero también como una vía de transmisión de conceptos, valores y actitudes sociales. Por ello, la reiteración de determinadas representaciones de la mujer unida a la saturación publicitaria actual está, poco a poco, configurando una visión estereotipada de la mujer, una imagen que no es coherente con la realidad de nuestra sociedad. Mientras luchamos y ponemos medidas legales para conseguir la igualdad total, desde la publicidad estamos potenciando la desigualdad: La  publicidad atribuye roles que mantienen al hombre como ser creador, imaginativo, con poder de decisión y a la mujer como simple objeto de consumo.  Es decir, la publicidad, hoy por hoy, discrimina a la mujer. Y lo hace en todos los segmentos, encontramos anuncios sexistas en la publicidad infantil (niñas que juegan con muñecas y a las casitas frente a niños que construyen mecanos) o en la imagen del ama de casa servil, dócil, frente al espíritu creativo y dinámico que se le atribuye al hombre. Y esto sucede a pesar de la incidencia que la publicidad tiene en la formación.

La representación de la mujer en la publicidad es importantísima porque los roles más significativos y frecuentes que se le atribuyen son sexistas y contribuyen a potenciar una imagen estereotipada. De ahí que en las últimas décadas algunos colectivos hayan desarrollado un importante movimiento para frenar este fenómeno, consiguiendo avances importantes. En este sentido, la responsabilidad que los medios de comunicación, y con ellos la publicidad, tienen en la no transmisión de estereotipos sexistas está recogida en todas las Conferencias Mundiales sobre las Mujeres y asumida por la organización de Naciones Unidas y la Unión Europea. Todos ellos instan a los países miembros a colaborar con los medios de comunicación para equilibrar la imagen de hombres y mujeres en sus contenidos.

Este equilibrio en los contenidos se ha reconocido también mundialmente como uno de los factores que contribuye a erradicar la desigualdad y, por tanto, a frenar la violencia de género. No olvidemos que el origen de la violencia contra las mujeres está precisamente en la creencia de que tienen un papel subordinado con respecto al hombre, lo que las convierte en un mero objeto de consumo para éste.

Es obvio que la publicidad prima esta imagen de la mujer como objeto de consumo frente a su representación publicitaria en actividades profesionales o directivas, representación que sería lógica y reflejo de la realidad social ya que actualmente la mujer supone más del 43% de la población ocupada, el 40% de la población activa y el 30% en la dirección de empresas y de la administración pública. No obstante, su vinculación casi exclusiva a valores o cualidades de carácter físico y/o su utilización como un objeto de consumo más, son premisas que vienen repitiéndose año tras año en el análisis de la publicidad española y, sin duda, esta realidad supone un freno para la consecución del derecho a la igualdad.

Pero por qué este empeño de los publicistas en representar a la mujer en estos roles. Sin duda el país ha cambiado enormemente desde los años 70 y lo ha hecho también en muchos aspectos relacionados con la mujer. Fijémonos en el empleo: La tasa de mujeres ocupadas en 1978, por ejemplo, rondaba el 28 por ciento de las personas ocupadas, mientras en la actualidad nos situamos en torno al 40 por ciento. El porcentaje de mujeres en las universidades es otro dato importante, en muchas facultades supera ya al de hombres, etcétera.

Pero hay algo que no ha cambiado desde los años 70 y que convierte a la mujer en el blanco de las estrategias de marketing: la mujer sigue siendo la conservadora de valores y, además, el principal agente de consumo. Es decir, las mujeres son el principal objetivo de las campañas publicitarias, dada su doble condición de compradoras de artículos para su uso y para uso de otros.

El anacronismo de la imagen de la mujer en el discurso publicitario se debe a la defensa de unos modelos de organización y relación social que hasta el momento son los que mejor garantizan un nivel de consumo satisfactorio para los intereses de los anunciantes. Los publicistas se resisten a los cambios sociales porque les interesa más un modelo social que es rentable para sus intereses, desde el convencimiento de que las personas son más proclives a consumir cuando están organizadas en torno a modelos sociales convencionales.

Los publicistas no cejaran hasta que esta situación, que es difícil de cambiar, desaparezca. De manera que la única solución para forzar que la imagen de la mujer en la publicidad se adecué a su verdadero papel en la sociedad actual radica en un profundo cambio de valores y actitudes sociales, que se tiene obligatoriamente que alentar y potenciar mediante una normativa adecuada, ya que, parece obvio después de lo dicho, que la que ha estado en vigor hasta ahora no ha sido suficiente.

Normativa europea

Las numerosas declaraciones de Instancias internacionales dejan claro que el desarrollo de la igualdad de género pasa por replantear en profundidad la regulación jurídica de los medios de comunicación, aunque dicha medida se ve con recelo en la normativa europea, de forma que la regulación se limita a dos directivas comunitarias, al margen de las propias de los diferentes estados: la del Consejo de Europa de 1984 modificada en 1997, sobre Publicidad Engañosa y Publicidad Comparativa y la de 1989, modificada también en 1997, conocida como la directiva de la Televisión Sin Fronteras, que es, de las dos citadas, la que tiene cierta relación con la publicidad y la mujer.