Hace años afronté el reto de marketear una institución educativa y la experiencia no fue nada fácil pues se tratada de una escuela de aviación que se encontraba en una muy mala situación financiera, grandes deudas y pocas ventas, tremendas deficiencias de personal, sobrecostos, servicio, organización entre otros.
Sin embargo, tenía dos fortalezas : la primera era una marca reconocida por su status y la segunda era su nivel de instrucción académico.
En ese entonces me contrataron inicialmente como Jefe de Marketing, siendo mi primera decisión a la semana de trabajo hablar con el dueño de la empresa para que despida a su hija porque no era la persona indicada para el puesto de secretaria de gerencia y counter.
Relación Deudas/ventas : 5/1 , es decir quebrado
Ingresos: US$4000 mensuales
Egresos operativos: US$9500
Amortizaciones de deudas a corto plazo: US$3000
Teléfono: US$1000
Otros servicios: US$700
Costo x hora de instrucción: US$8.0
Servicio: Malo
Sueldo de Counter: S/.600
Sueldos vigilancia y limpieza: S/.600 cada uno
La situación era bastante complicada y el contador tenía tal estrés por las deudas a corto y largo plazo así como por las cartas notariales de embargo que llegaban a diario, así perdía tiempo atendiendo a acreedores, prolongaba plazos para pagar que jamás cumplía dañando cada vez más la imagen de la empresa. Como si fuera poco, habían malos elementos académicos que hablaban mal de la empresa cuando deberían ayudar a salir adelante, sin dejar de lado que se llevaban alumnos a otras escuelas y ganaban comisiones por ello.
Factores a considerar del mercado:
Político Legal: La DGAC (Dirección General de Aeronáutica Civil) a pesar que tiene un RAP – Regulación o ley aeronáutica del Perú – que indica que deben existir centros de entrenamiento aeronáutica por supuesto bajos ciertas normas y reglamentos que ellos han determinado, no otorgan licencias como tales cambiando cada año o dos años de director el tema vuelve a la misma situación.
Asimismo, se sabe en el mundo de la Aviación que a los Pilotos y Flight Hostess les encanta enseñar, por ello muchas aerolíneas forman en sus propias instalaciones a los futuros trabajadores de su propia empresa, certificando y entregando licencia de vuelo para trabajar en su empresa, esto se convierte en una competencia desleal así como EDACI quien forma pilotos y dspachadores de vuelo (Escuela de aviación Civil del Perú)que avalado por el presupuesto del estado compite con escuelas privadas que invierten en infraestructura, personal publicidad, etc. Asimismo, en Aviación Civil si se quiere enseñar un curso determinado debe de ser aprobado por la DGAC si requiere un instructor especializado dicho profesor debe ser acreditado por la DGAC para enseñar ese curso, todo se aprueba por el director de la DGAC.
Socioeconómicos: La Aviación Civil, que lo siguen por lo general personas que de una u otra manera están vinculadas, militares o similares siguen la línea de la familia, asimismo el mercado se concentra en niveles socioeconómicos A y B principalmente.
Tecnológico: Respecto a tecnología, una escuela que desea formar pilotos debe tener un simulador con mandos como un FS-200 y no un Flight Simulator de PC, también se debe contar con sistemas de reservas como Amadeus, Sabre, Gabriel entre otros que son los más usados en los counters de las principales agencias de viajes o aeropuertos. Asimismo, el avance tecnológico de las aeronaves civiles, ha generado que pilotos de experiencia deban capacitarse en cursos de actualización de procedimientos de nuevas tecnologías de aviones o seguridad aeronáutica.
Aspectos Psicográicos: Se realizó un análisis de estilos de vida del segmento objetivo que pensaban estudiar Aviación Civil, con ello se llegó a la conclusión que estas personas desean estudiar poco, ganar bastante dinero, divertirse, ser independientes , conocer muchos lugares, son extrovertidos entre otros factores.
Avia,US$ 100 matrícula US$100 mensualidad
Columbia: US$50 matrícula y US$100 mensualidad
Nosotros: US$120 matrícula, US$240 mensualidad pero con dcto. US$140
Objetivo: Salir de cifras en rojo y pasar positivo en un plazo aproximado de 1 año.
Aumentar las ventas en 300%
Disminuir costos de servicios en 150%
Convertir todas las deudas a corto plazo a largo plazo con amortizaciones mínimas
Mejorar la imagen interna y externa de la empresa creando una organización, comunicaciones formales MOF, Presupuesto Anual de la empresa, formatos , etc.
Desarrollar un nuevo posicionamiento para la escuela de aviación que jamás tuvo una asociación idónea se ideó en primera instancia "Los verdaderos profesionales del aire", rescatando que era la única en proceso de certificación DGAC.
Acciones para alcanzar las metas :
1.Aumentar las ventas en 300%:
- Telemarketing agresivo a base de datos de egresados de colegios que se recolectaron en ferias y charlas vocacionales.
- Charlas gratuitas donde se colocaban videos de paracaidismo, parapente, ultra light, atención a pasajeros, tráfico aéreo, reservas, supervivencia en el mar, etc., dictado por ex pilotos y flight hostess.
- Descuentos de matrículas a asistentes de dichas charlas
- Volanteo de flyers con promoción en centros comerciales de nivel A/B
- Publicidad en diario el Comercio
- Notas de prensa anunciando cursos o charlas gratuitas para generar visitas
- Servicio estupendo y cuotas de ventas de acuerdo a visitas 40% efectividad
- Seguimiento a interesados hasta en 12 oportunidades por telemarketing e internet
- Publicidad en internet, e marketting, autorresponders,
- Incrementar duración de la carrera de 11 meses a 14 meses
- Cambio de nombre de productos..
2. Disminuir costos en 150%
- Reducir de US$8.0 a US$4.0 hora de instrucción
- Reducir horas académicas por carrera de la currícula en 30% según requerimientos DGAC.
- Cambiar turnos diarios a interdiarios
- Control de servicios, luz cambio de focos ahorradores, teléfono, sistema de control de llamadas y políticas de descuentos para llamadas personales, agua eliminación de fugas de agua.
- Mejora tecnológica, creación de sistema académico, reduciendo de 3 a 1 persona.
- Reducción de sueldos de counters por practicantes bajo sistema PFLJ.
- Reducción de sueldos a personal desde el presidente de la empresa hasta el vigilante.
3. Convertir deudas de corto plazo a largo plazo
- Reunión con acreedores y propuestas personalizadas y reales de pago de acuerdo a flujo de caja proyectado, plazo mínimo 3 años, máximo 7 años. Los que no aceptaron que fueron el 70% se fue a juicio pero se eliminó la pérdida de tiempo y dedicación a llamadas infructuosas. El juicio permitía recuperarse económicamente para luego poder pagar con normalidad.
- Se hicieron canjes de deudas por becas en algunos casos
4. Mejorar la imagen interna y externa: se pensó primero en el cliente interno, nuestro personal, alumnos, mejorando la comunicación con ellos dedicaba cerca de 4 horas al día en escuchar sus problemas y resolverlos, se iban felices, así tenía anfitrionas gratis, practicantes para counter gratis, apoyo de alumnos cuando deseaba porque se rompieron esquemas de jerarquía pero siempre con respeto. Se comunicaba todo a fin de eliminar malas coordinaciones y servicio.
Se hicieron algunas alianzas estratégicas para mejorar la imagen de la academia y apoyar el posicionamiento de status como fueron:
Alianza y convenio con la escuela de modelaje "Frieda Holler" para enseñar curso de etiqueta – la mejor en el Perú.
Alianza y convenio con discotecas para ingresar a sus eventos con anfitrionas y repartir publicidad y colocar publicidad estática.
Alianza con la escuela de paracaidistas de lima para brindar el curso dentro del programa de Aviación Comercial.
Alianza con aerolíneas para que nos permitan contar con Jefes de cabina, Flight Hostess, Pilotos como instructores brindando status a nuestro nivel académico
Alianza con AMADEUS, líder en sistemas de reservas a nivel mundial
Asistencia a eventos como "Vale la pena soñar", donde le hicimos realidad el sueño de una Srta. de ser Flight Hostess regalándole una Beca Completa.
Asistencia a todo evento de Aviación y comunicación de ello a través de notas de prensa en el informativo de aviación "El profesional".
Visita a Aerolíneas y prácticas verdaderas.
Curso de supervivencia en el mar – Ditching – como lo hacen las aerolíneas
Simuladores de vuelo para Flight Hostess y Visitas guiadas con prácticas en Boeing 727-757 haciendo incluso una parodia para el programa "Beto a Saber"
Entre otras muchas acciones…
Nuevo Posicionamiento: "Los verdaderos profesionales del aire" , obedece a que muchas escuelas no tienen el rango, experiencia y trayectoria del presidente de la empresa que fue piloto de Aeroperú por 20 años, presidente de la asociación de pilotos del perú, Gerente de operaciones de aerolíneas, Presidente del Aeroclub de Collique, entre otros cargos. Asimismo, la empresa contaba con instructores que efectivamente han volado muchos años y conocen el área, a diferencia de otras escuelas con instructores netamente académicos. Se hizo saber en forma sistemática y puntual.
Una vez alcanzadas estas metas que dieron como resultados los siguientes números en dos años:
Relación Deudas/ventas : 3/1 (aún una situación delicada)
Ingresos: US$15000 mensuales
Egresos operativos: US$6500
Amortizaciones de deudas a corto plazo: US$1000
Teléfono: US$300
Otros servicios: US$400
Costo x hora de instrucción: US$4.0
Servicio: Bueno
Sueldo de Counter: S/.400 + comisiones
Sueldos vigilancia y limpieza: S/.460 cada uno
Operativamente la empresa estaba en azul, sin embargo aún se mantenían deudas con Sunat, telefónicas, préstamos con bancos, tarjetas de crédito que daría lugar a una siguiente etapa más dura pero que en solo un año lograría resultados estupendos, pero esa es otra historia.
Asimismo tuve una experiencia linda haciendo un plan de marketing para un instituto de telecomunicaciones cambiando parámetros muy pequeños pero significativos que fueron la base para crear el nuevo posicionamiento y mejora en ingresos para el año 2004 y 2005.
Todo plan de marketing realizado en el sector educativo debe tener como base una buena investigación de mercados, más adelante repetiría la experiencia en Restaurantes, empresas de servicios y entretenimiento.
Javier Quiñones
Consultas de marketing educativo a