Gerencia hotelera: su influencia para un servicio de calidad al turismo (página 2)

Todos los estudios recientes muestran que, el cliente es cada vez más exigente. Sin embargo, la percepción de la calidad varía de un cliente a otro y no es la misma para el comprador, que para el proveedor del servicio. Por otra parte, la calidad de un servicio se percibirá de forma diferente según sea nuevo o muy difundido.

Es mucho más difícil gestionar la calidad de un servicio, que la de un producto. En general, los servicios presentan un número mucho mayor de características que los productos y éstas resultan más visibles. Hay muchas más cosas que observar y comentar sobre unos grandes almacenes, que sobre un automóvil, además, el cliente no ve el perno que sujeta la caja de cambios de ese automóvil, pero ve de inmediato el mal humor de una cajera. Cuan mayor cantidad de elementos incluye la prestación de un servicio, mayor será el riesgo de error y por tanto mayor el riesgo de insatisfacción del cliente.

El servicio presenta la particularidad de que se fabrica y se consume al mismo tiempo. Una acogida no puede fabricarse, controlarse, almacenarse y luego consumirse, es instantánea dado que no puede haber control de calidad a posteriori comparable al que existe para los productos, el error, una vez cometido, no puede subsanarse, sólo puede preverse. No puede haber tampoco desechos. Desgraciadamente, no se puede tirar a las personas insatisfechas que fueron de vacaciones con nuestra empresa como se hace con los productos defectuosos. Un servicio defectuoso ni se puede revender en un mercado de ocasión, ni se puede reparar, ni se puede cambiar por un buen servicio, de ahí la importancia de hacerlo bien a la primera.

1.2.5 Más allá de la calidad = la fidelización del cliente:

LeBoeuf, (2000) asienta que la fidelización del cliente, requiere no sólo el uso de métodos y herramientas sino también una fuerte voluntad por parte de la empresa de tornarse decididamente hacia el cliente. El indicador clave del servicio al cliente es la tasa de pérdida de clientes. En Francia, por un hipermercado pasa una media de 35,000 clientes anuales de los cuales 1/3 asegura partes de las ventas. Si consideramos que un cliente regular representa un volumen de negocio anual de 25,000 francos frente a 1,750 francos para un cliente ocasional. Transformar un 5% de los clientes ocasionales en clientes fieles hace progresar el volumen de negocio en un 10% y el resultado de un 40% a un 50%. Por lo tanto, se puede entender el interés estratégico de una política de fidelización. Todo cliente que se pierde se lleva consigo un beneficio potencial que la empresa no podrá ya obtener. Por lo contrario, un cliente fiel representa:

a. Una ligera inversión comercial (menos publicidad y menos costes). b. Una compra media mayor.

c. Un aumento del margen de beneficio, porque los clientes fieles aceptan mayores precios.

d. Una estupenda herramienta de promoción, ya que el cliente fiel es un cliente satisfecho del servicio y productos ofrecidos, lo cual comentará a más consumidores.

e. Por último conservar un cliente resulta de tres a cinco veces menos caro que conquistar uno nuevo en prospección. Pero ¿Cómo conservar los clientes cuando la competencia es cada vez más feroz?

1.2.6 Las estrategias de fidelización:

LeBoeuf, (2000) menciona dos enfoques considerados para las empresas:

? La estrategia de defensa: consiste en reducir los posibles motivos de descontento del consumidor. Se basa en la mejora de la calidad de los servicios y de los productos. La mayoría de las empresas de distribución han creado destacados servicios al consumidor que intentan resolver los litigios y también prevenirlos facilitando o incluso solicitando las reclamaciones y con ello hacer responsable al personal de contacto.

? La estrategia ofensiva: se inspira en lo que Richard Cross, citado por LeBoeuf, (2000) llama el costumer bonding que consiste no sólo en satisfacer al cliente sino además ligarlo a la empresa. Trata de que exista una fuerte relación entre el cliente y la empresa, haciendo sentir al cliente especial frente al resto de meros consumidores, transmitiéndole el sentimiento de pertenecer a una comunidad. Por ejemplo, alguna cadena de tiendas ofrecen a sus clientes la oportunidad de poseer su tarjeta privada que permite acceder al cliente al rango de cliente privilegiado: cajas reservadas, promociones exclusivas, crédito para sus compras.

Tres condiciones resultan necesarias para tener éxito en la fidelización de clientes:

A. Una voluntad y un compromiso total, de los responsables de la empresa de mejorar la calidad de sus servicios y productos: además, la totalidad del personal de una empresa debe ser capaz de informar al cliente y aconsejarle y esto requiere una buena formación. Utilización rigurosa de métodos y elementos específicos: es necesario, conocer mejor a los clientes y evitar la miopía estratégica, es decir, implantar procedimientos para detectar lo que resulta importante a los ojos del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de vista de la empresa. Entender la estrategia del cliente, conocer su funcionamiento interno, detectar el verdadero punto de referencia, constituyen ejes de investigación que merecen sin duda una inversión importante. El recurrir a bases de clientes, a técnicas cualitativas como la organización de mesas redondas entre clientes, a la individualización de la comunicación comercial a partir del marketing directo, al análisis de las reclamaciones, a las encuestas a los clientes, y otras técnicas que permitan a la empresa acercarse más a las expectativas del cliente.

B. Ser capaz de diferenciar clientes. Debe realizarse un análisis de la cartera de clientes para pasar del marketing de servicio a la estrategia de relación. La empresa debe anticiparse a las exigencias de los consumidores, y para ello necesita reconocerlos y diferenciarlos. Hay que detectar a los clientes estratégicos, que no son solamente aquellos con mayor volumen de consumos y estadías hoteleras realizados, sino también lo que pueden arrastrar a mucha gente detrás y que puedan desestabilizar a la competencia.

C. Diseñar mejor la oferta de nuevos servicios. Se trata de que la empresa enumere de la manera más precisa posible los elementos que constituyen la oferta y de analizar su valor para el cliente. Habría aquí que diferenciar "el valor aportado", es decir, el valor añadido creado por la empresa y "el valor reconocido", es decir, el que percibe el cliente y por el que se sienta una falta o un riesgo si tuviera que renunciar a él. Por todo lo dicho hasta ahora, la búsqueda de la calidad del servicio representa un desafío o incluso una prioridad estratégica para las empresas de servicios para los años venideros.

1.2.7 Calidad de servicio de los profesionales del turismo:

Horovitz, (1991) plantea la siguiente interrogante, ¿Qué importancia se le da a la calidad entre los profesionales del turismo?

A la cual el asevera que depende de los niveles que se tenga como profesional con respecto a los criterios de calidad, como ejemplo, no se puede pedir a un ayudante de camarero que tenga una visión maravillosa de la calidad en el servicio si por lo regular no se le ha inculcado. Pero las companías que van hacia la calidad, colocan a funcionar departamentos de calidad y de seguimiento al cliente. El personal de turismo "puro" debe tomarlo en cuenta; de hecho entre los titulados se encuentra, pero no en el personal de servicio, salvo que tenga criterios de calidad a nivel personal. Por eso la cultura de calidad debe inculcarse desde dentro.

1.2.8 Servicio personalizado al cliente:

Ugalde, (1998), menciona algunos aspectos del servicio al cliente, su importancia en la organización y como debe ser éste. A continuación se mencionan estos aspectos:

1.2.8.1 Servicio al cliente: su importancia en la organización: Servicio al cliente (desde la visión de empresa)

• El logro de una imagen positiva.

• Mayor participación en el mercado.

• Satisfacción y autoestima del personal.

• Alcance de metas y objetivos.

• Salud económica estable.

• Satisfacción de las necesidades del cliente.

• Mejor estilo de vida.

• Cumplir con las expectativas del cliente.

• Motivar la lealtad del cliente para la empresa.

• Autorrealización personal.

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