Innovación en los Servicios

¿Por qué es importante innovar en los servicios?

Vivimos en una economía de servicios. La industria de servicios ha superado a la manufactura y la agricultura para convertirse en el líder de mayor crecimiento del mundo. En la mayoría de los países, este sector representa alrededor del 60% del PIB y es el que más contribuye a la creación de riqueza y generación de empleo.

Adicionalmente, muchas empresas que venden productos utilizan cada vez más los servicios para diferenciar y agregar valor a su oferta. Sin embargo, todavía existe un gran nivel de insatisfacción general con la calidad de los servicios, ya sean estos públicos o privados, y los gerentes cuentan con muy pocas herramientas que les permitan diseñar servicios innovadores, que mejoren la satisfacción y lealtad de los clientes para aumentar la rentabilidad de sus organizaciones.

Mientras que los servicios se han convertido en una fuerza económica dominante en todo el mundo, las empresas, el gobierno y la academia aún no invierten suficientes recursos en la investigación y desarrollo (R&D) de servicios, de manera que ese crecimiento pueda verse reflejado en la economía. En una época en la que los clientes están demandando más valor y los accionistas más rentabilidad, las empresas deben aprender a innovar en los servicios para mantenerse competitivas. Sin innovación en los servicios, la brecha entre las demandas de los clientes y la habilidad de las empresas para satisfacerlas se volverá cada vez más amplia, lo que puede convertirse en una seria amenaza económica y competitiva para muchas empresas.

Las pocas empresas que innovan en los servicios generalmente basan sus esfuerzos de diseño y mercadeo de nuevos servicios en métodos que fueron creados para el desarrollo de productos y la manufactura. Esto puede resultar contraproducente, pues los servicios tienen características únicas que los hacen diferentes a los productos:

• Son intangibles, no se pueden ver antes de comprarlos o llevarlos a casa.

• El acto de producir los servicios es inseparable de su consumo.

• A diferencia de los productos tangibles, ninguna experiencia de servicio es igual a otra.

• Los servicios no se pueden inventariar.

Como resultado de estas diferencias, muchos métodos que son adecuados para el desarrollo de productos tienen una aplicabilidad limitada para innovar en servicios.

Durante los últimos años algunas empresas pioneras han desarrollado herramientas específicas para innovar en los servicios. Estas herramientas permiten a las empresas entender mejor las necesidades de los clientes, mapear la experiencia de servicio, diseñar la experiencia de servicio y crear prototipos de nuevos servicios más innovadores. Los gerentes están tomando consciencia que la innovación en los servicios es un proceso crítico de negocios que no se puede dejar al azar, sino que debe ser administrado para desarrollar servicios innovadores que mejoren la satisfacción de los clientes y aumenten la rentabilidad de sus empresas.

¿Qué significa exactamente innovar en los servicios?

La innovación en los servicios es una nueva disciplina que busca innovar en actividades que no terminan en la compra de un producto físico o tangible, sino en actividades o beneficios que son intangibles o no resultan en la posesión de algo, como por ejemplo, cortarse el cabello, comer en un restaurante, adquirir un seguro, ir al doctor, etc. Innovar en los servicios significa entonces mejorar la experiencia que tiene un cliente con una empresa o una marca, y cómo diseñar ese servicio para tangibilizarlo más ante los ojos del cliente.

Para entender mejor qué significa innovar en los servicios veamos algunos ejemplos que hemos recopilado de varias partes del mundo: Starbucks: Las cafeterías Starbucks han redefinido la experiencia de tomarse un café al punto que muchas personas están dispuestas a pagar entre $2 y $5 dólares por tomarse un café en Starbucks, que les costaría únicamente $0.75 en otro lugar. El café de Starbucks, aunque es de buena calidad, no supera en pruebas de degustación a ciegas a otros cafés, lo que significa que la gente visita a Starbucks, más que por su café, por la calidad de la experiencia que vive en sus tiendas. Muchos de los clientes han llegado a decir que consideran las cafeterías de Starbucks como su "tercer lugar", luego de su casa y su trabajo, un lugar donde puden relajarse lejos de las presiones del jefe y la familia. De hecho, 80% de las ventas de Starbucks provienen de personas que visitan sus tiendas 20 días al mes, lo que demuestra el nivel de lealtad que tienen los clientes con esta marca.