ABSTRAC
Desde que el cliente acepta la propuesta de una agencia publicitaria, dentro de ella empiezan a trabajar el perfil de una campaña publicitaria que tendrá como objetivo optimizar los recursos del cliente y crear un ejército de consumidores, que no sólo compren el producto o servicio, sino que se conviertan en clientes fieles, que cada vez que tengan una necesidad puntual, piensen única y exclusivamente en el producto patrocinado por él.
Para lograr esto, los creativos deben conocer a profundidad el producto y el mercado; en éste artículo les presento un punto de vista polémico, es decir que tan profunda deber ser nuestra investigación, ¿debe invadir los sentimientos y sensaciones que experimente el cliente cuando esta consumiendo el producto? Yo creo que sí, esta violación técnica de la intimidad del consumidor, es necesaria así como también el publicista debe poner a prueba su ética y profesionalismo.
Esta basado en los conceptos de necesidades y motivaciones, comportamiento del consumidor y creatividad.
Por este motivo les presento RIC, una manera práctica de conocer y valorar el momento mismo en que los sensores de los consumidores entran en contacto con las cualidades del producto.
Durante muchos años estuve analizando como se elaboraban estrategias creativas innovadoras. La conclusión de esta prolongada investigación ha sido esta propuesta de teoría, que se basa en la relación directa que existe entre las cualidades de los productos y los receptores de los sentidos del ser humano.
Normalmente la ciencia administrativa clasifica a los producto en: tangibles, intangibles, perdurables, fungibles, etc. A mi parecer esta clasificación conlleva a los publicistas a un error, muy común, es decir orientar sus razonamientos en base a criterios muy superficiales, como son el creer que las motivaciones sólo se desarrollan por cuestiones externas y percibidas directamente.
Por ejemplo la funcionalidad y la facilidad de adquisición, tal vez también el precio. Pero la forma, el color, la textura, las características que van más allá de lo organoléptico, aquellas que invaden el inconsciente, son más interesantes y productivas. Si el publicista tuviera la oportunidad de conocer exactamente cuales son las reacciones emocionales de un consumidor cuando esta probando una bebida gaseosa, en el mismo momento en que esta se desliza por su paladar y atraviesa su garganta, dejando una huella en sus papilas gustativas, en sus amígdalas y mucosas internas, contaría con una valiosa información que le podría orientar directamente a preparar mensajes que destaquen ese preciso momento de plena satisfacción, inclusive mucho antes de que su conciencia este totalmente enterada.
Quizá resulte un poco ambicioso tratar de conocer los íntimos placeres que desencadenan la satisfacción de los consumidores, pero cada vez más, la publicidad cuenta con herramientas que afinan su precisión y hay la plena seguridad que al convertirse en una ciencia esta posibilidad es cada vez más real.
De tal modo que si el publicista aprende a clasificar los productos de una forma más productiva, podrá acercarse más a ese íntimo momento en que el consumidor utiliza los productos. En base a este razonamiento he clasificado los productos así:
PRODUCTOS RECIPIENTES
Aquellos que nos albergan, y que en su interior manifiestan su utilidad, en los cuales nos sentimos cómodos, protegidos, abrigados, etc.
Por ejemplo un ascensor, un recinto académico, una aula, un restaurante, el interior del automóvil, un ataúd, etc.
En esta categoría podemos incluir la ropa, aquel accesorio cotidiano en el cual colocamos nuestro cuerpo para protegerlo del clima, con cuyo contacto nos sentimos cómodos, especialmente con la ropa íntima.
También están los zapatos, en los cuales nuestros pies se sienten protegidos y seguros de pisar cualquier terreno. En esta categoría los sensores quedan dentro del producto.
Hay que tener en cuenta, que una de las necesidades primarias o higiénicas, según Abraham Maslow, son las de segundo orden, es decir la necesidad de seguridad se desencadena con naturalidad después de satisfacer las necesidades de alimentación y sobrevivencia.
Podríamos incluso comentar la fase crítica de un bebé que sale del vientre de su madre, donde estuvo protegido por casi nueve meses y que en el momento del nacimiento tiene que enfrentar un mundo nuevo, rodeado de muchas amenazas, diferentes temperaturas, incomprensibles ruidos y hasta a veces caricias indebidas que atemorizan al neonato. Entonces aparece una necesidad de encontrar en los brazos de la madre, la tranquilidad y seguridad de sobrevivir, de no estar solo en este nuevo mundo.
Más adelante el ser humano busca protegerse de las inclemencias de la calle, del medio ambiente y comienza construir sus casas, crea su territorio que considera inviolable. Entonces comienzan a aparecer las necesidades de vivienda, propiedad, construcción, etc. Esta necesidad se satisface con producto de tipo recipientes que además de brindarle lo netamente físico (protección), le brinda la tranquilidad de saber que dentro de ese recipiente se encuentra no solamente seguro, sino satisfecho.
Cuando esta necesidad es de orden social, ya no basta la casa o vivienda, ahora se requiere el satisfactor denominado -Automóvil-, que en primera instancia proporciona facilidad en el desplazamiento, pero que en el caso de los autos de marca Premium se convierten en signo de poder.
Estos productos recipientes, no siempre se compran para satisfacer necesidades elementales de protección, como puede ser un abrigo, para evitar el frío, sino que también se convierte en signo de riqueza y poder, sin embargo será difícil encontrar muchas personas dispuestas aceptar que usan abrigos de piel de bisonte, para destacar ante los demás. La mayoría de estos usuarios dirán simplemente, lo usamos para…«protegernos del frío»
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